广告策划优化策略研究

□ 程怡君

随着市场经济的发展，我国的商业广告行业发展十分迅猛，广告营业额增长很快，我国也步入了名副其实的广告时代。广告有提高生产效率、消费需求、有机实现生产和需求的高效互动的作用，企业非常重视对广告的运用，然而如何进行成功的广告策划是一个重要的问题。广告策划一般指的是对广告的整体战略和实施规划。广告是一个整体性的系统化工程，需要完备的广告策划作支撑。没有完善的策划做指导，广告效果会大打折扣甚至会导致企业的正常生产经营活动受到挫折。因此，优化相关广告策划策略以促进广告行业的发展是十分必要的。

一、优化广告策划策略的必要性

广告从本质上来说就是信息传递的过程，其通过对产品形象的包装塑造，促进消费者对产品的感性情感的形成，从而把产品或者服务宣传给广大消费者，让消费者产生对该产品的购买欲望。广告的根本目的就是借助传媒工具将生产的产品或者劳务高效传递到市场，以此来吸引消费者的注意力，激发消费者的兴趣和购买欲望。广告是一种在市场中受到各种企业重视并且得到广泛应用的商品或服务的销售手段和工具。而随着市场经济体制的日益完善，广告已经从单一的商品促销工具发展为对知识和技术都有高要求的新型服务产业，甚至在某种程度上，广告产业的发展水平反映着一个国家或者地区的经济发展水平，广告水平可以一定程度反映消费者的购买力和生活水平。而广告策划一般指的是广告经营组织接受广告客户的委托，对客户的产品或者服务的广告宣传进行长期而全面的战略部署和规划。广告策划对于最终的广告决策起着纲领性和指导性的作用，包括对广告决策的广告目标的制定、宣传对象的划分、广告战略的规划、广告主题的确定以及具体的创意技巧等起着原则性和前瞻性的指导作用，可以说某种程度上是整个广告系统的核心和灵魂。广告策划直接关系着企业的市场整体营销，因此成功的广告系统必须具有完善的广告策划作为支撑，而如何优化广告策划的策略至关重要。

二、广告策划的基本程序

第一，分析环境。广告策划的前提是要对企业宣传产品的广告环境进行详细而具体的分析，包括影响广告的各方面的因素、产品的市场定位等。第二，分析产品。产品的宣传首先要做到对产品全面而详尽的了解，包括产品的特点和相对应的广告策略。第三，确立目标。企业的管理层要对广告进行定位以后确立相适应的长期、中期和短期目标，并逐步实现广告目标。第四，实现创意。为了完成广告目标，采用适当的广告技巧和创意，结合产品特点，明确广告主题，构建广告创意方案。第五，制定策略。实现广告目标需要合适的策略，包括广告的表现方式、表现时机等。第六，评估成本。广告部门同企业相关财务部门一同对广告所需耗费的成本进行评估。第七，科学决策。在前面的各个环节工作做好的基础上，选择最优的广告组合方案。第八，结果反馈。在广告方案实施以后，广告经营单位还需要对市场群体的反应进行评估，并依据市场反应进行广告方案的重新调整。总之，广告方案的实施过程是从环境分析经过系列的广告战术和策略的优化比较选择到最后的广告结果反馈，形成一个系统循环的机制。

三、我国目前广告策划的优化研究

广告策划从分析环境到信息反馈八个环节中，决定成本的广告预算和决定营销状况的广告效果是两大核心环节。因此，必须优先优化广告预算策略和对评估广告效果的策略。

第一，优化广告预算方面。广告预算主要受企业的广告目标和费用投入两大因素影响。广告预算的优化策略就是要做到用最少的钱达到最好的广告效果。这一效果又被有的学者称为广告极限，广告极限一般遵循传统的经济学的边际成本理论。边际成本理论主要是指任何商品的利润的最大化是达到边际成本无线趋近于边际收益。因此在制定广告预算时要注意利用边际成本规律，最大化地降低广告成本，获取广告效益。

第二，广告效果方面。在一定的广告目标和广告成本的条件下，广告经营者要最大限度地达到广告效果。一方面，广告经营者要选择最佳的广告媒体组合，依据不同的媒体的传播优势进行广告组合投入，而最佳的组合投入临界值可以采用数学的线性规划法进行线性约束得出最优解；另一方面，对广告效果要进行精确评估，评估需要建构合理的评估逻辑，从横向上可对产品的经济效果和社会效果进行评估，纵向可从市场对产品的认知理解程度进行评估，一定要建立自身科学合理的评估体系，正确反映广告效果，以便进行后续的广告决策调整。