国内顾客感知价值构成维度的研究述评

郑秀云

（福州职业技术学院，福建福州350108）

无论是在理论研究领域还是在实践工作领域，学者们越来越关注顾客感知价值的研究。本文所提的顾客感知价值实质上是基于顾客视角的顾客价值。尽管顾客感知价值的重要性已经得到了普遍认可,但相关研究却十分零散,特别是对顾客感知价值构成维度的研究也呈现出多种视角。随着顾客感知价值研究的兴起,国内学者在国外学者相关研究的基础上，也进行了顾客感知价值构成维度的本土化研究。本文试图按照“二维权衡观”、“层次观”及“综合观”三个理论视角厘清国内顾客感知价值构成维度的研究现状。

一、顾客感知价值构成维度研究视角的理论基础

（一）“二维权衡观”视角的理论基础——“利得与利失”的权衡比较

“二维权衡观”视角是基于顾客感知价值概念界定时学者所采用权衡比较的方法，这种方法认为：顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。早在1999年，国内学者董大海等就指出：顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较。[1]从国内的研究文献上来看，众多学者在进行顾客感知价值构成维度的研究时，采用的就是这种权衡观的理念，在研究过程中对感知利益的构成和感知付出的构成进行分别的探讨，而后最终得出顾客感知价值构成维度。

（二）“层次观”视角的理论基础——顾客价值层次模型

“层次观”视角的理论基础是Woodruff（1997）提出的顾客价值层次模型。该模型认为顾客价值是产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合，顾客通过途径-结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先考虑产品或服务的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力（最高层）形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样结果又确定属性和属性实效的相对性。顾客层次模型很好地描述了顾客的期望价值和实际上得到的价值，而顾客满意则是连接二者的媒介，顾客正是通过该媒介来感知价值的。[2]

以顾客价值层次模型理论为基础的顾客感知价值研究更加关注顾客的使用情景、相关体验因素等，这就使更多的学者在进行顾客感知价值构成研究时不再仅仅局限于产品或服务本身。

（三）“综合观”视角的理论基础——“比较”与“多价值”的整合分析思路

近年来，一些学者鉴于顾客感知价值的战略重要性，认为仅仅简单地从感知质量和价格或感知利得与利失的角度来剖析和把握顾客感知价值是不足以确保企业获得成功。因而，他们从整体的角度探索消费行为以及顾客感知价值，把顾客感知价值看作是一个整合了各种认知、情感和象征因素的多维概念，对影响顾客感知价值的内在要素进行整合分析。例如，国内学者范秀成、罗海成就是在先前学者研究的基础上，整理综合“比较”和“多价值”的要点，并结合自己的观点以函数表达式定义了顾客感知价值。[3]

站在“综合观”视角的顾客感知价值构成维度研究时，能对感知利得与利失进行更深层次的分解和更深入的剖析，从而能更加深入、系统地探讨顾客价值的构成维度，这更有利于企业真正地理解顾客感知价值是如何产生的以及受什么因素影响的，更有利于企业真正能站在顾客的视角来判断顾客究竟会重视哪些方面。

二、国内顾客感知价值构成维度的主要研究视角

（一）“二维权衡观”视角的国内主要研究

从国内既有的文献中可以看到，很多学者从利得与利失的“二维权衡观”研究视角来分析顾客感知价值的构成要素。

有学者站在“二维权衡观”研究视角，在理论上探讨了顾客感知价值的构成维度。例如，杨龙和王永贵(2002)[4]认为顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失两大类，其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险;感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。还有，雷兵（2008）[5]在提出网上零售顾客价值模型时认为网上零售顾客价值等于总利益与总成本之差。还有，胡允银（2009）[6]分析提炼知识产权密集型产品顾客感知价值构成维度时就是根据感和利得与感知利失的理论的。

有学者从“二维权衡观”研究视角对顾客感知价值构成维度进行了实证研究。比如，学者王永贵（2005）[7]以证券行业为背景识别顾客感知价值的关键维度时采用的就是“二维权衡观”；潘寄真等（2010）[8]就是基于利得和利失，提出了基于专业市场的银行服务的顾客价值构成模型。尤其值得一提的是，学者张童从感知利益与感知风险的构成维度开发出一套测度量表，构建了银行理财顾客感知价值权衡因素测评指标体系，这对于后来的实证研究具有一定的借鉴意义。

（二）“层次观”视角的国内主要研究

国内许多学者参照Woodruff的研究方法构建了顾客感知价值的模型。

比如：范绪泉和甘碧群(2004)[10]在进行顾客感知价值矩阵研究时，就是首先根据Woodruff的模型，将情景性维度分为三个层次:考虑期望的属性及其表现的情景、考虑期望结果的情景和考虑目标或目的的情景。而后再运用汤姆森的三因素法将构成顾客感知价值的等级维度分为三个层次，最后组合形成顾客感知价值矩阵。

再如，孟庆良等（2006）[11]以Woodruff的定义为基础，通过实证调查，系统收集了电子商务模式下的顾客价值驱动因素，建立了顾客价值的过程目标—结果目标网络模型，构建了顾客价值度量函数模型，其中顾客价值过程目标包括最大化产品信息、最大化信息获取、确保可靠传递、最大化交易的精确性、更好的购买选择、最大化产品的可用性、最小化个人的旅行、最大化使用的容易性、提供便利交互、确保系统安全、最小化欺骗、最小化信用卡的误用、最小化个人信息的误用、优秀的一线员工；顾客价值结果目标包括最大化产品质量、最小化成本、最小化获取产品的时间、最大化方便性、最大化购买享受、最大化安全、最小化环境影响、最大化情感联系。

又如，赵卫宏(2007)[12]按照Woodruff(1997)的层次模型框架，将网络零售中的顾客价值目标作为最抽象的概念处于最高位阶；将顾客期待获得的消费结果（功能的和非功能的体验）作为功能性（如功利性）价值和非功能性（如，享乐性、社会性）价值则处于相对低的位阶；而最低位阶则包含那些由网络零售商提供的产品或服务属性生成的功能的或者非功能的价值属性。整个模型显示了网络零售中的整体顾客价值从具体属性到抽象目标的实现过程。

（三）“综合观”视角的国内主要研究

随着人们研究顾客感知价值的深入，越来越多的学者开始倾向于采用“综合观”视角来展开顾客感知价值构成维度的研究。

比如，学者王锡秋（2005）[13]认为，顾客价值评估应充分反映顾客价值的各个侧面，并能体现出不同的产品或服务给顾客带来的价值的特殊性。王锡秋的这种观点就是综合的视角，他站在这个视角提出了顾客价值是由经济价值、功能价值和心理价值三个方面所构成。

白琳（2007）[14]首先对感知风险维度己有的研究进行回顾与总结，然后利用焦点小组与深度访谈技术对手机市场的顾客感知价值进行了定性探查，从而形成该行业感知价值构成的初始要素，通过调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了该行业顾客感知价值的维度:产品核心性能、产品伴随性能、价格、品牌与广告。

陈晔、白长虹（2009）[15]从顾客角度出发对高接触型服务行业中顾客价值的驱动要素进行探索,，形成了由服务价格、关系质量、品牌价值、技术质量、员工服务质量、信息传递质量、服务交互界面七个要素构成的高接触型服务顾客价值驱动模型,并形成了由25个问项构成的量表。同时比较了保险、银行和美发三类高接触型行业中顾客价值驱动要素的顾客感知差异。

三、对国内顾客感知价值构成维度研究的认识与评价

（一）构成维度的研究仍以理论研究为主

在国内，尽管学术界对于顾客感知价值构成的研究起步较晚，但从以上文献不难看出，国内学者对顾客感知价值的构成普遍强调了这几个构成维度：经济价值、功能价值、社会价值、情感价值、感知成本等。但国内顾客感知价值构成维度的研究仍偏重于理论方面的阐释，如，胡允银（2009）[6]文章结论没有通过定量研究进行验证。再如，王瑶、王正选（2012）[16]提出银行理财产品顾客感知价值由功能价值、体验性价值、社会价值及感知成本构成，并界定了各维度价值的内涵，虽然这些界定是通过深度访谈而获得，但同样没有进行验证。因而，构成维度的提出还需要相应的实证研究去进一步检验修正。

（二）通过实证研究但难以得出有代表性的理论

在文献中不难发现，很多学者在理论研究之后，已开始选择某一个行业进行实证研究，对所提出的理论进行一定的检验修正，如国内学者王永贵、潘寄真，尤其是张童选择银行等行业进行了实证研究。但是因为行业的特殊性，不同行业背景下的顾客感知价值构成因素是不完全相同的,使得出的理论有一定的局部性，不能进行全面系统的实证研究，很难得出准确的、有代表性的理论。

（三）呈现多视角、多维度的研究特点

对于顾客感知价值构成维度的研究很好地揭示了顾客感知价值的本质,同时也为顾客感知价值的测量打下了基础。从利得和利失的二维权衡观,到后来的层次观和综合观,已有的研究成果为我们今后的研究提供了丰富的理论支持。但可以看出国内多数学者基本都认为应将顾客感知价值分成多个维度，因而本文认为使用单一项目来测定是远远不够的，应该使用多题项量表来衡量顾客感知价值，从而形成具有代表性的理论。

（四）各构成维度的界定应进行更深层次的挖掘

从以上的相关研究中可以发现，顾客感知价值构成维度的研究还需要进行深层次的挖掘。许多学者提出了顾客感知价值的构成维度，但在每个维度应由哪些基本项目指标所形成还存在着不够深入、不够具体的情况，比如，没有指出什么是顾客感知价值某维度的深层次驱动因素。

总之，从以上不同的相关研究中可以发现，国内多数学者无论是按照“二维权衡观”、“层次观”，还是“综合观”的研究视角，基本上都将顾客感知价值分成多个维度，而且学者们越来越倾向于用综合性的、整体性的观点来构建顾客感知价值的维度。同时，由于不同产品和行业存在的差异较大，学术界始终无法建立一个能够适用于任何行业或产品的顾客感知价值模型，这就需要学者们根据不同行业或产品的特点,采用不同的研究视角来构建顾客感知价值的构成维度，从而针对行业或同一类产品形成顾客感知价值模型。通过顾客感知价值构成维度的不断挖掘，充分体现顾客在选择产品或服务时价值感知的构成，这样才能让企业充分了解消费者的价值感知，从而企业才能对产品或企业自身进行优化，最终实现企业的竞争优势。

[1] 董大海,权小妍,曲晓飞.顾客价值及其构成[J].大连理工大学学报(社会科学版),1999,20(4):18-20.

[2] 刘金涛,朱志国,燕纪胜.顾客价值构成维度研究综述[J].商业时代,2011,(7)：26-27.

[3] 范秀成,罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论,2003,(6)：41-45.

[4] 杨龙,王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界,2002,(6)：146-147.

[5] 雷兵.网上零售顾客价值研究[J].生产力研究,2008,(2):58-60.

[6] 胡允银.知识产权密集型产品顾客感知价值驱动要素及影响因子剖析[J].情报杂志,2009,28(8)：10-13.

[7] 王永贵,韩顺平,邢金刚,于斌.基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理——理论框架与实证分析[J].管理科学学报,2005,8(6)：27-36.

[8] 潘寄真,张大亮.专业市场内银行服务的顾客价值构成要素分析[J].财经论丛,2010,(1)：84-90.

[9] 张童.银行理财顾客感知利益维度构建及其量表开发[J].天津财经大学学报, 2012,（3）: 81-88.

[10] 范绪泉,甘碧群.顾客感知价值矩阵研究[J].学术研究,2004,(5)：32-36.

[11] 孟庆良,韩玉启,吴正刚.电子商务模式下顾客价值度量模型的构建及应用[J].科技进步与对策,2006,(6)：148-150.

[12] 赵卫宏.网络零售中的顾客价值——构筑一个扩充的多维度位阶模型[J].江西社会科学,2007,(11)：133-138.

[13] 王锡秋.顾客价值及其评估方法研究[J].南开管理评论,2005,8(5)：31-34.

[14] 白琳.手机市场顾客感知价值维度的实证分析[J].商业时代,2007,(35)：25-26.

[15] 陈晔,白长虹.高接触型服务的顾客价值驱动要素实证研究[J].山西财经大学学报,2009,31(7)：51-59.

[16] 王瑶,王正选.银行理财产品顾客感知价值研究[J].中国商贸,2012,(10)：108-109.