苹果广告文本之纯理功能阐释

曹 进，张 娜

（西北师范大学 外国语学院，甘肃 兰州 730070）

苹果公司作为全球最具实力的高科技公司之一，在与微软、惠普、戴尔以及来自世界各地的其他大型同类公司的激烈竞争中，不断创造出别样的超酷元素，从而塑造了其不可复制的成功品牌形象。这种成功品牌形象的塑造，除了苹果公司在技术上的持续创新和引领潮流之外，无疑还与其广告战略的实施有莫大的关联。正如AdAge.com网站的执行制作人Hoag Levins所言，广告是苹果策略的一个支柱，“它让新的人群认识了苹果的产品。”[1]其中，最具冲击力和吸引力的是其别开生面的广告语，这些广告语充满了叛逆、求变和挑战的意味，显示了苹果公司全新的思维方式，而最终成为苹果公司精神内涵的独特表述形态。苹果公司的广告文本从其表象来看，似乎是为了宣传产品的优越特性，以激发大众的消费欲望，并确立公司的商业形象，而从其深层所指来看，却体现出一种强大的建构功能。解开其广告语的建构功能的有效途径，需借助于批判性话语分析理论。

“批评性话语分析”（critical discourse analysis，简称CDA）这个概念是Fairclough于1989年在著作《语言与权力》中提出来的，旨在透过文本表象的语言形态而从语言学、社会学、心理学、传播学、跨文化交际等视角揭示意识形态对文本的影响，以及文本语篇对意识形态的反作用。[2]批评性话语分析理论结合了社会理论和语言学理论，描述和阐述话语如何建构世界，探讨语言、权力和意识形态之间的复杂关系，揭示话语如何被使用，并在政治、经济和文化领域内对人们进行控制，其主要研究内容有：意识形态决定话语形式，权力通过话语来实现，话语分析必须联系语境。作为批评性话语分析理论的主要理论来源之一，Halliday的系统功能语言学极大地丰富了批评性话语分析理论的可操作性，系统功能语言学理论认为，话语具有三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能，这三者统称为纯理功能。所谓话语的概念功能，即说话者用于表达其主观认知及其事物之间逻辑关系的功能，由话语的及物性体现出来；所谓话语的人际功能，即话语可用于维护和确认社会群体中人际关系的功能，由说话者通过语气和情态加以体现；所谓话语的语篇功能，即话语具有与说话者所处情境相联系的功能，由此决定了话语的语体、角度、风格等。本文从Halliday的纯理功能视角出发，对苹果公司的广告文本进行解读，以全面揭示其潜在的意义建构功能。

一、人际功能分析

揭示文本背后潜藏的意识形态是批判性话语分析的重要内容，意识形态体现着某个群体成员之间共有的族群观念和文化观念，决定着其话语实践以及其他社会实践。话语作为系统化的观点的陈述，有着不可避免的主观性，而这种主观性又决定了任何话语都会体现出相应的意识形态。由此可见，语言不过是话语的外在表现形式，而意识形态才是话语表现的内容，意识形态决定着语言表现形式的选择。诚如上文所述，意识形态决定话语形式，此时话语的人际功能被放大，人际功能具有表达说话者的态度、动机和推断事物关系的意义，是展示话语意识形态指向的便捷之路。在英语语言里，除了情态动词、情态形容词和情态副词之外，还有人称代词、实义动词、时态、直接引语和间接引语等，都可表达情态意义和展现人际功能。

1.情态分析

在苹果广告语中使用较多的是情态动词“can”，明确表达了说话者坚定的态度和肯定的语气，这种气场与苹果公司的商业自信相吻合。如“You can quote them,disagreewith them,disbelieve them,glorify or vilify them.About the only thing that you can’t do,is ignore them.”（你可以引用他们，也可以否决他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。）“How else can you stare atan empty canvas and see awork ofart?”（在一张白纸上，你能否看到还没画出来的图画？）“Because the oneswho are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。）苹果公司向来对其产品充满自信和自豪，而情态动词“can”的使用正好表明了其产品是深具价值的，这在推介苹果产品的精神内涵方面起了相当重要的作用。除“can”之外，还较多地使用了“may”这一情态动词，如“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（别人眼里的疯子，我们眼中的天才。）通过情态词的分析，可看出苹果公司的广告语能够影响受众，其意识形态指向则是“这个群体成员有能力改变世界”。

2.语气分析

英语语言中的语气分为四类，即直陈、疑问、感叹、祈使。它们分别由疑问句、陈述句、感叹句和祈使句等四种句法类型体现出来。苹果广告语中主要采用了直陈和疑问两种语气。作为商业信息的发布者，苹果公司无疑占据了话语的主动权，而陈述句具有直截了当、重点突出的特征，这符合其要求。如“The oneswho see things differently.”（他们从不同的角度看待事物。）“They’re not fond of rules.”（他们从不墨守成规。）“And they have no respect for the status quo.”（他们也从不安于现状。）疑问句的使用可以引发受众的思考，并引起其共鸣，而使广告文本更具对话性，有效提升其内在的交际潜力，使读者不经意间进入广告情景，因此苹果公司的广告文本较多使用了疑问句。如“How else can you stare atan empty canvasand see awork ofart?”（在一张白纸上，你能否看到还没画出来的图画？）“Or,sit in silence and hear a song that hasn’t been written?”（或者，在寂静的四周，你能否听到还没写出来的歌曲？）“Or,gaze ata red planetand see a laboratory on wheels?”（或者，仰望星空，你能否看出天竞物演？）这些疑问句共同展示了“无中生有”的可能性，蕴含着强烈的意识形态指向，这意识形态指向就是“别人做不到的事情，我们能做到。”

3.人称分析

苹果广告语中使用最多的人称代词是“They”。采用第三人称的优势在于，说话者较少受时间和空间的限制，能够比较自由灵活地反映文本内容，而且有比较广阔的活动范围，说话者可选择最典型的事例来展开话语，而没有第一人称所受的限制。广告文本最重要的，就是通过话语以建立受众和商业的情感联系，而第三人称代词“They”的广泛使用使苹果广告足以使受众和苹果公司产生情感联系。如“Because they change things.”（因为他们改变了事物。）“They invent.They imagine.They heal.”（他们发明、想象、治愈。）“They explore.They create.They inspire.”（他们探索、创造、引领。）“They push thehuman race forward.” （他们让人类向前跨了一大步。）在苹果广告语中，受众很可能注意到人称代词的转换，即“they”和“you”的转换，这在上文所举广告语中已经清楚地呈现。很显然，人称代词的转换使苹果公司广告语成为一种互动的广告语，这种互动有效消除了生产商和消费者之间的距离，使受众很容易被带入广告情境中，而其意识形态指向为“你也是我们团队中的一员。”

二、概念功能分析

批评性话语分析理论认为，话语不仅是一种交流的工具，同时也是控制的工具，话语被用来调节人的思想和行为，体现着说话者的权力。话语行为属于一种社会实践，潜存着某种权力关系，映像着说话者在权力关系网中的地位。因此，话语既是权力关系存在的场所，也是权力斗争的战场。批评性话语分析理论，“不仅揭示显性的权力关系，而且还揭示隐性的权力关系，揭示话语如何隐蔽地给某一特定的意识形态以特权”。[3]要探寻话语中潜存的权力关系，就必须首先对话语的概念功能进行分析，即通过细致分析话语的“及物性”和呈示的心理过程，以发现说话者微妙传达的主观态度及其对现实的看法。

1.及物性分析

话语的概念功能是通过及物性来实现的，及物性的作用在于把人们现实社会中的所见所闻和所作所为分为若干过程，分析在这些过程中的“参与者”和“环境成分”。及物性可以使话语的意义被突显，也可使话语的意义被隐藏或变得含混不清。可见，话语中潜存的权力关系，主要是通过话语的及物性而体现出来的。我们先看看苹果公司的这些广告语：“Themisfits.”（我行我素的人。）“The rebels.“（桀骜不驯的人。）“The troublemakers.”（惹是生非的人。）“The round pegs in the squareholes.”（格格不入的人。）在这些广告语中，“misfit、rebel、troublemaker”等都表现出说话者对现实社会秩序的强烈不满，说话者不愿参与到这种社会秩序中去，并通过“The round pegs in the square holes”这样的语句表达了说话者对社会环境的否定性意向。从显性的权力关系来看，广告文本的发布者尚处于劣势地位，其思想、行为还没有完全被人们认可和接受；而从隐性的权力关系来看，广告文本的发布者显然是通过否定既有权威者而肯定离经叛道者以寻求新的话语主导权，并给所有离经叛道者以某种“特权”。

2.心理过程分析

话语潜存着言说主体的心理活动和心理过程，表现着主体的主观想法、情感活动及其理性认知。对广告文本的心理过程进行分析，可以有效把握广告发布者的情感活动与思想动态，并进而把握其权力意向。在苹果公司的广告语中，“crazy”这个词的出现频率极高，如“Here’s to the Crazy Ones.”（向那些疯狂的家伙们致敬。）“Maybe they have to be crazy.”（也许他们是被迫成疯。）“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（别人眼里的疯子，我们眼中的天才。）“Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。）倘若我们将含有“crazy”这个词的几个句子联系起来看，则清晰地显示了苹果公司广告语的心理过程：应该尊重那些“疯狂的家伙们”，因为“他们使人类向前跨了一大步”（They push the human race forward.），广告语中的心理活动主要显示为“敢为天下先”；但引领潮流、推动历史的人却常常被人嘲笑，所以他们不得不全身心投入到事业中去，广告语中的心理活动则主要显示为“忧愤”与“无奈”；那些推动历史车轮的人尽管被视为“疯子”，但对于“我们”来说他们却无不是“天才”，广告语中的心理活动则主要显示为“不屑”与“认同”；最后一句广告语再次确认了“疯狂”的价值所在，其心理活动显示为“自信”乃至于“自大”。这个心理过程，在不断赋予“crazy”以种种正面意义的同时，使“crazy”的概念功能不断扩张，描绘出了苹果公司在权力角逐中的沉浮曲线图。这个心理过程还因为情感浓度的渗透，容易给受众以强烈的感染力量，而这种感染力量的获得为权力的角逐奠定了基础，随之受众很可能接受苹果公司所倡导的价值观和世界观，进而实现从思想、行为上控制受众的企图。这也是苹果公司广告语的魅力所系。

三、语篇功能分析

批判性话语分析理论认为，话语分析必须联系语境，即结合语境分析语句的意义。脱离了语境，话语将变得似是而非。“任何人对语体、角度和风格的选择都不可能是任意的，而在特定的社会情境中受到特定的社会力量的制约。”[4]而这种社会力量可能是某种价值观念赋予的，可能是特定阶层赋予的，也可能是特定群体中的身份职位赋予的。语境制约下的语体、角度和风格形成了一定的话语秩序，这种话语秩序决定了说话者将“和谁说”、“说什么”、“怎么说”、“以什么样的身份说”等方面，并因为这种话语秩序而有效巩固或挑战既有的权力关系格局。这个话语秩序，就是“Halliday”的系统功能语言学中所谓的“语篇功能”，即话语具有与说话者所处情境相联系的功能。因为两者所指相似，故下文我们着重从苹果公司广告语的话语秩序，也就是从语体、角度、风格等方面进行简要分析。

1.语体分析

苹果电脑公司（Apple Computer,Inc）创立之初，面对着惠普、戴尔、IBM等经济实力相当雄厚的竞争对手，情况不容乐观，甚至可以说已经参与了一场毫无胜算的博弈，但他们并不悲观，凭借着技术、创新和激情在这场博弈中胜出。短短几年中，苹果电脑公司就创造了一个商业神话。这种语境表明苹果公司的精神：苹果公司不怕自己在竞争中处于劣势地位，怕的是丧失了自己的商业个性，丧失了自己的精神内涵。苹果公司尽管有着强大的技术支持，能不断地推陈出新，但其目的不是仅仅满足人们的生活需要，而注重个人价值的认同与观念的转变，正如乔布斯所言，“苹果的基因认为，光是注重技术还不够，科技必须与人文艺术和人道结合，形成触动心灵的结果。”[5]这也就不难理解，苹果公司成功的广告语并不极力宣传产品的优越性和技术革新，而注重世界观和人生价值的宣扬，如前文所举例文“They invent.They imagine.They heal.They explore.They create.They inspire.”换句话说，与其说苹果公司的广告语在宣传产品，毋宁说它们在改变着人们的世界观。从其深层所指而言，消费者不仅是购买其产品的人，而且也是接受其思想的人，因此苹果公司采取与朋友对话的方式，而不是引诱、劝服、训导的方式去广告，这形成了苹果公司特有的广告语体。

2.角度分析

苹果公司的广告语较多采用了第三人称，其次是第二人称，这说明苹果广告语主要是从第三人称的角度对苹果产品和苹果理念进行了描述与阐释。采取第三人称视角进行言说，是广告的发布者将自己定位为消费群体中的一员，这能给人以较“客观”的印象，同时还有一个优势，就是能瞬间消除与消费者的情感距离，容易获得消费者的认同。尽管如此，如果苹果广告一味诉说产品的优越性和技术革新，也会使消费者产生“受骗”的感觉。苹果广告语的过人之处，则是不太注重产品的绍介，而是注重精神内涵的表述，注重对消费者心灵的触动，这就使消费者由对产品质量的关注转移到了对人生的思考，使精神境界得以提升，这才是苹果广告的迷人之处。如“The round pegs in the square holes.The oneswho see things differently.They are not fond of rules.And they have no respect for the status quo.”这样的广告语都已触动消费者的心灵。

3.风格分析

风格分析中的一个关键环节是身份定位，其次是分析说话者对话语内容所持的基本立场。苹果广告文本采取第三人称视角进行言说，是广告的发布者将自己定位为消费群体中的一员，但认为其将“身份”只定位为这样，显然是不对的。对于苹果公司的广告创作者来说，他们在身份定位上其实做了多方面的考虑，就苹果公司及其团队成员来讲，既是新产品的开发者、推介者，也是人生理念的宣传者、布道者；而对于苹果产品的消费者来说，既是苹果产品的使用者，也是苹果理念的追随者，是苹果团队的同路人。这样的身份定位，使苹果广告彻底祛除了一般性广告中常见的那种居高临下、喧宾夺主、夸张吹捧的陋习，而是以谈心式的、交流式的平等姿态进行心灵的对话与碰撞，广告的受众在这种情境中极易产生“我也是苹果团队中的一员”的切身感受，进而真正成为苹果产品的消费者和苹果理念的追随者。苹果公司对其文化理念充满信心，从不动摇，这种基本立场所产生的号召力是可想而知的。对其文化理念充满自信甚至自豪，因此在表达上苹果广告多采用简洁有力的短句，措辞精当而掷地有声，这种表达形成的效果就是“不管你喜不喜欢它的广告，你都有可能记住它”。[1]

四、结 语

本文使用批评性话语分析理论对苹果公司的广告文本进行了解读，对该广告的人际功能、概念功能、语篇功能三个方面进行了分析，体验和触摸到该广告语背后传递出来的：“有能力改变世界”，“我们在改变世界”，“别人做不到的事情，我们能做到”的意识形态和文化理念。通过分析，也能看出苹果公司由“敢为天下先”到“忧愤”与“无奈”，到“不屑”与“认同”，再到“自信”与“自大”，逐渐居于话语权力中心的过程。苹果公司的广告制作者无论对其自身还是对于消费者都有着多重身份的定位，这样的身份定位，使苹果广告以谈心式的、交流式的平等姿态与消费者进行心灵的对话与碰撞，使消费者真正成为苹果产品的消费者和苹果理念的追随者。苹果公司的广告语给我们建构了这样一种理念：企业只注重技术创新和研发还远远不够，科技必须与人文艺术和人道相结合，才能真正触动人们的心灵。

[1]小智.苹果广告作品评析[J].中国广告,2008,(9).

[2]纪玉华.跨文化交际研究和教育中的批评性话语分析[M].厦门:厦门大学出版社,2007:123-129.

[3]王攀峰.批判性话语分析：当代教育研究的一个新视角[J].首都师范大学学报,2008,(5).

[4]王熙.批判性话语分析对教育研究的意义[J].教育研究,2010,(2).

[5]王龙海,田斌.苹果公司的创新文化模式[J].决策与信息,2011,(12).