未来的报业集团猜想

文 | 陈国权

一个传媒集团有很多的单元，每一个单元在传媒集团中的位置不同，所起的作用也不同。有些单元是不可能实现赢利的，比如微博、微信公众号；它们的主要作用是提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务。而有些单元则是可以实现赢利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资。因此，在报业转型的设计中，就不一定需要每个单元都有经济指标的要求，只要每个单元能够形成合力，构建的整个集团能有经济指标要求就能够保证整个集团的运行。

比如，曾经被炒得火热的“全媒体”概念，全媒体的主要特征是一个报社拥有多种媒介形态，报纸、电子版、新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等等，在集团内部构建“全媒体中心”，实现一个内容，多个出口，也就是“一鱼多吃”的局面。但是在实际运作中，全媒体的效果并不是很好，除了报纸、手机报少数几个形态之外，其他的大部分媒介形态都是赔本赚吆喝。而且全媒体也带来了同质化、贪大求全、对竞争力消解等诸多问题。但是，全媒体却很受两个方面的欢迎。

一是当地党委政府。当地党委政府工作、动态，以及一些需要媒体大力宣传的主题，在一家报业集团中用多种媒介形态进行全面宣传，多种媒介形式齐头并进，统一传播，效果不言而喻。更有一些喜欢被传播的党政官员，喜欢看到各种媒介形态上都有他的身影，他的声音。全媒体正是投其所好。

二是广告客户。广告客户希望最大产出比，最好一份广告的钱能做好几次广告。全媒体能实现客户的这个诉求，广告客户只投报纸版面广告的钱，电子版、新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等的广告作为附带赠送品。客户会认为物超所值。

从这两个对报社至关重要的方面来看，全媒体的价值更多地体现在非赢利单元，也就是影响力单元上。然后通过影响力单元对赢利单元的价值实现加强与提升。报业的其他模式也是如此，也都需要影响力单元与赢利单元共同作用，助推报业影响力与赢利能力的共同提升。

因此，在报业转型实际操作中，既要避免那种“唯利是图”的所有举措都以是否赢利为追求；也要避免那种完全不考虑效益，为“面子”铺“摊子”的倾向。

更为重要的是，要对某些项目不可能带来经济效益有清醒认识，不是所有的转型举措都应该是有直接赢利的，有些转型措施，虽然不能够带来直接的经济效益，但是其带来的影响力，对报业品牌的塑造，对赢利单元的助推等，是报业发展很重要的资源和要素。

对于党报或者民族报纸这样的带有鲜明公益色彩的报纸种类来说，更要发挥影响力单元的作用。吉林有家朝鲜文报社三年三获中国新闻奖，主要在国际传播领域，其网站做得特别成功，如果没有网站这样的平台，就不可能有今天这样显著的国际传播能力和效果。但是，吉林朝鲜文报社就从来没有考虑过网站赢利的问题。作为一份民族报纸，它将网站看成是纯粹的影响力单元，甚至报纸都是影响力单元，吉林朝鲜文报社的赢利单元在于公益，在于其他方面因其在宣传民族政策，介绍吉林省和中国发展、投资环境，以及对外宣传上做出的突出贡献而给予报社的投入。大部分的党报行业报实质上采用的就是这种模式。

报业的影响力单元和赢利单元没有明确的分野，在特定的时期，影响力单元和赢利单元还能互相转化。在未来，报业的报纸甚至会完全成为影响力单元，一点都不需要赢利。

麦当劳的主营业务是什么？几乎所有人头脑中跳出来的第一个东西就是——汉堡、鸡翅、薯条、鸡块。麦当劳当然就是靠这些赢利的。

但事实上，这些都不怎么赚钱。麦当劳一个汉堡大概卖11～12块钱，但是汉堡要用最好的牛肉、最好的面包，据说里面的气泡在四毫米的时候，口感是最佳的。这样的面包要用最好的油炸，而且炸好10分钟过后，如果卖不掉，就要被扔掉。考虑到这么高的成本，再考虑到房租、人员费用、推广费用，麦当劳的汉堡包根本不赚钱。

麦当劳是个房地产公司。麦当劳的主要利润来自于房地产。麦当劳有专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价都会涨。它不仅有专业的选址能力，同时它通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦地建立麦当劳的餐饮文化，这样就建立起了麦当劳的一个商圈。通过麦当劳商圈，不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及它附近的商区。这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在。它不是被动的等待房产升值，并不是单一的依靠所谓的专业选址能力，它是积极而主动、长期的拉动房地产价格的增长。

麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至是自己买断整个土地来建造房屋，然后自己长期持有或者转租给它的加盟商，通过这样去获取房地产升值的利润。如果我们去看麦当劳的财务报表，会发现它的主要的资产就是房产。麦当劳1/3的收入来自于直营，2/3的收入来自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房产增值的收入。从这个角度来讲，麦当劳的外在提供的产品，是一个以汉堡为主的快餐企业，但它的本质、核心的盈利来源却是房地产。

从这个角度考虑，未来的报业集团并不仅仅是以传媒作为赢利支柱，可能就是传媒是成本中心，而赢利中心则是其他以传媒作为支撑的产业，比如培训、信息、房地产等。北京有个传媒单位叫做北京界上传媒有限公司，其公司主营业务并不是媒体，而是会展业务。旗下有《中国航务周刊》杂志、《物流时代》杂志、《中国会展》杂志、《中国会议》杂志、中国航贸网、中国会展在线网站六家媒体，同时运作中国国际物流节、中国国际会展文化节、中国国际航运文化节等三大品牌节庆活动，在业内具有极大的影响力。界上传媒集团的传媒产品主要是为旗下会展业务提供服务支持的，居于辅助地位。

未来的报业集团很可能就是这种架构与格局。用赢利单元来抢市场，非赢利单元为市场提供帮助，营造影响力，引导舆论，塑造品牌。报纸、新闻就成为非赢利单元，仍然是主业，其他的赢利单元为非赢利单元服务。那么这个赢利单元范围就比较广泛了，可以是房地产、会展，也可以是投资、游戏，甚至是矿山、娱乐业。现在很多报业集团已经开始呈现这种趋势了。

(作者是新华社《中国记者》杂志值班主编、清华大学未来媒体研究中心研究员)