纸媒玩电商·三人谈

1、有人说，电视的诞生让广播媒体濒临绝境，而汽车的普及又为广播带来了第二春。如今，移动互联网，特别是智能手机终端的普及，又让纸媒走上了下坡路，但是电商的出现，又将给纸媒带来第二春。您怎么看？

章玉政：当下纸媒腹背受敌，盈利模式出现历史性的拐点，这已是不争的现实。纸媒何去何从？纸媒该如何找到突围的路径？目前似乎还没有标准答案，甚至连一个像样的参考答案都没有。所有的纸媒都在苦苦摸索之中。

在这样的情况下，任何尝试都是有意义的。纸媒要想突围，就必须改变传统的运营思路，扬长避短，充分挖掘自身优势，并借助新媒体技术的传播平台，实现价值的二次开发。

在我看来，纸媒进入电商领域，不过是若干种突围尝试的一种而已。既然是尝试，就意味着可能成功，也可能失败。而从概率上来说，后者的可能性会更大一些。没有必要大惊小怪。我们既不能将电商视作拯救纸媒衰落的“灵丹妙药”，也不能就笃定电商就一定不是传统媒体的“菜”。

套用马云的一句名言：“梦想还是要有的，万一实现了呢？”当下，正是纸媒选择坚守还是放弃的关键时刻，能够大胆去做一点尝试，总比坐吃山空、固步自封要强很多。

顺风：电商更多地是单方面地汲取纸媒的渠道价值，但目前并没有看见能够在内容等方面给纸媒带来用户价值，如果勉强讲讲的话，纸媒电商给用户提供了“内容”加“电商”的特定组合，其中的价值特性现在还是看不清，需要跟踪这方面的创新实践，我也比较期待。

刘有才：电商和纸媒是两个不同的事物。纸媒可以参与电商的一部分工作，但这个一部分工作不能说纸媒做了电商。纸媒可以做电商的一部分流量入口，可以和电商合作，但如果纸媒要完整地建立整个的电商运作体系，其成本和代价是巨大的，风险也是巨大的。

2、与其他的电商不同，纸媒做电商，纸媒的公信力和影响力，为其推行移动电商业务提供了重要的品牌背书，这将助力纸媒电商的发展。但也有人认为，电商毕竟是商品交易，商品交易就有可能存在质量等纠纷，不完美的纠纷处理会反过来伤害纸媒多年铸就的公信力和影响力，因此，纸媒做电商，弄不好会“玷污了一世英名”，得不偿失。您怎么看？

章玉政：做任何事，都有利有弊。在电商领域，诚信和服务是“最后一根稻草”。如果一个电商胆敢冒天下之大不韪，高高在上，言而无信，后果只能是自取灭亡。

纸媒的公信力和影响力，固然在某种程度上是一种“金字招牌”，可以成为吸引消费者第一次购买的“定心丸”。但要想消费者保持对于纸媒电商持久的信任度，最需要做的还是为其提供便捷、放心、亲切的消费体验。

换句话说，消费者更看重的是自身消费过程中的各种心理感知和实际收获（比如高性价比），而不会太多在意电商的运营者是不是传统纸媒。

在这一点上，纸媒并不具备天然优势。一旦选择了进入电商领域，就意味着必须面对一个相对比较自由、平等、公平的竞争环境。无论以往拥有多大程度的公信力和影响力，在这里，都要放低姿态，重新洗牌，完成角色重塑，遵守游戏规则，用尽可能完美的商品质量和服务水平，去赢得消费者的持续认可与信赖。

刘有才：我也注意到一部分纸媒利用自己的影响力，在从事直接的商品销售。有些纸媒选择的商品品质比较好，获得了受众的认可.有些纸媒则从事高价值的所谓翡翠、珠宝、保健品、高科技产品的销售，市场会让所有的幻相回归原形，纸媒对商品的售卖还是要像坚持新闻理念一样求真。不能为了短期利益，对自己的公信力廉价变现，如果出现这样的情况，受众并不傻，上过一次当，纸媒连自己安身立业的根本也难保住。

顺风：应该相信纸媒会给电商增信，至于电商信用风险传递给纸媒的问题倒是值得纸媒从运营层面高度重视。与内容瑕疵有所区别的是，电商带来的纠纷既涉及读者直接利益又因为纸媒的规模传播特点而具有负面放大效应，纸媒折腾不起。

3、有人说，纸媒做电商，可以借力原有的报纸发行渠道，增加电商信息传播面。对于纸媒来说，电商的增值，都是变相地降低了发行成本，增大了纸媒盈利的空间。但也有人说，电商绝不是在报纸上印上一个二维码那么简单，电商背后还有一整套专业的采购、物流、配送、服务等复杂环节，这些都是增加成本的。将这些全部计算进去，对纸媒来说，到底省钱还是赚钱，是个未知数。您怎么看？

章玉政：如前所述，对于纸媒来说，当下最重要的是探路。至于省钱还是赚钱，不是最重要的。

做电商，只能是纸媒探路的一种选择，不能作为唯一选择。我们必须清醒地认识到，纸媒做电商，绝不仅仅是在报纸上印个二维码那么简单。电商拥有一套自成体系的运营逻辑与流程，非常专业，非常精细，与传统纸媒完全不同。

就拿用户来说，目前国内大多数纸媒缺乏对于自身用户（即我们常说的“读者”）的清晰了解与定位，遑论对于用户需求的精准回应了。而一厢情愿地认为，只要在报纸上印跟二维码，就能实现从“读者”到“消费者”的无障碍转化，更无异于天方夜谭。

试想一下，能够接受电商的消费者，有多少人还在看报？而在看报的主流人群中，又有多少人会在看报的间隙掏出手机来扫个二维码？且不说，这个主流人群的老龄化趋势，已经不可阻挡，很多人可能连二维码是什么东东都搞不明白。

纸媒做电商，如果只是寄望于传统的用户资源、品牌优势、传播平台，以为只要将纸媒和电商简单嫁接就能“呼风唤雨”，显然是不现实的。即便是近年炒得比较火的码上淘、多易善社区云店等纸媒电商项目，在实际运作中，也大多是赔本赚吆喝，并未有大的收成。

究其根本原因，还在于很多纸媒虽然号称上了电商项目，但由于缺乏善于运用互联网思维进行媒体运营的人才，大多依靠传统评价体系中的所谓精英，依然在用传统的媒体运作思维在进行电商运营，不注重新用户的开发与维护、不注重用户需求的精准细分与投放、不注重用户体验意见的搜集与反馈，新瓶装旧酒，还是原来的味道。失败只是迟早的事情。

刘有才：电商之所以生存，是借助互联网拉近了产销之间的距离，减少了当中的层层营销成本，以合适的价格给予用户较好的服务。但也要看到电商的用户分布广，单位面积中的用户个体低，只有用互联网的方法才能在广泛的地域范围内聚集起足够量的用户。而纸媒的发行是有强地域性的，如果利用纸媒的影响力在一定地域范围内经营电商，其获得的用户数量是否可以支持电商的生存，这是需要探讨的一个问题。如果纸媒的受众群相对精准，在做电商时又能将商品数量严格控制在一定范围内，也许是有帮助的，但这样的电商解决了生存问题却很难解决发展的问题。

顺风：纸媒电商与其他电商类别最大的区别，无非在于借助优势进入电商的切入点不同，实质还是利用自身的渠道价值形成新的利润增长点。不过媒体价值的核心还是内容，纸媒电商不应冲淡媒体运营主题。

4、有人说，电商业务的所有流程都是在一个快车道上进行，要求的是高效便捷，且具备较强的专业性，而对于资金财务方面的要求也很高，纸媒大多属于事业单位或者国有单位，电商专业人才缺乏，财务审核流程慢，实践中无法适应电商节奏，最终会走入死胡同。但也有人说，纸媒完全可以组建专业的电商团队运作，财务相对独立核算，经过一段时间磨合，可以突破。您怎么看？

章玉政：和所有创业者一样，纸媒当然可以进入电商领域。但前提是，必须放弃传统的思维模式，组织完全独立的专业化运营团队，按照符合电商运行逻辑的方式去独立运营、独立核算。

纸媒毕竟依然拥有人才、资金、资源等一定的优势。这些优势，可以借助，比如可以通过纸媒的传播扩大电商项目知晓度、可信度，但要想持久做下去，就必须要学会转化，甚至切割。比如人才，毋庸置疑，传统媒体里确实拥有一批文化层次高、接受能力强、有敬业精神的高素质人才，但是，这些人才是否熟悉电商运作模式？是否精通新媒体线上交易操作流程？是否能够掌控社交关系时代的用户潜能激发？如果答案是否定的，那么，传统媒体的正资产不仅不可能增值，还有可能转化为“负资产”，成为一种拖累。

因此，纸媒不是不可以做电商，而是要做好切割，不能还是用传统的办法来做电商，更不要指望传统的订户、读者能够直接转化为忠实的消费者。

刘有才：核心是成本问题。纸媒做电商，必须认识到，纸媒是纸媒，电商是电商，电商的投入不可能因为是媒体做的就变少。高成本的投入、漫长的回报周期、复杂的流程、全新的运营思维，对于纸媒电商的母体，也就是纸媒而言，是否能够承受需要纸媒的负责人严肃考虑。另外，纸媒的资本管控机制，是否能够为纸媒电商融资提供必要的自由，这也是需要考虑的问题。

顺风：个人认为纸媒电商的机制应该有别于媒体运营，以顺应电商运营管理的基本规律和要求，责权利的有机结合和关系平衡是至关重要的。

5、对于纸媒玩电商，有人认为，这仅仅是纸媒探路的一种方式，尝试罢了；也有人认为，纸媒要想做电商，就应该彻底转型，用做电商的心态去做真正的电商。您怎么看？

章玉政：做电商，就要一切重新开始。要摒弃传统的运行模式，建立一支能够适应互联网尤其是移动互联网进化轨迹的专业化团队，打破传统的“你买我售”的单向度销售流程，根据自身的不同特质，打造B2C、C2C等新型电子商务交易平台，简化交易流程，强化用户界定，激活消费潜能，用更加关注用户需求、更加强调消费体验的新型商业交换模式，来赢得更久持续的发展空间。

刘有才：纸媒做电商，很多人误把纸媒参与电商的一部分工作理解为纸媒做了电商，参与的这一部分工作，纸媒其实还是在做媒体。纸媒真正要做电商，就要忘记自己纸媒的身份，完全按照电商的思维和操作流程，这样也就不存在纸媒做电商的这一命题，或者说是概念上的混淆。如果纸媒真正要做电商，那么就要做好决断，因为这不是转型而是转行。

顺风：纸媒电商是非主流电商模式，应该在纸媒的业务体系中定位为派生业务、附带业务，同时如何通过引入电商内容关系提升纸媒核心业务是个有挑战性的创新课题，但是这一课题的研究思考价值还是很大的。

附：

章玉政：安徽枞阳人。高级记者。现任新安晚报编委、采访中心主任。安徽大学兼职硕士生导师。出版专著《狂人刘文典：远去的国学大师及其时代》、《光荣与梦想：中国公学往事》等。

刘有才：知名媒体人，原南京晨报副总编辑，现任本来生活网华东总经理。

顺 风：财经作家，高端社交网络“极地圈”创始人，新浪微博社区委员会专家成员，哈佛商业评论、中欧商业评论、人民网专栏作家。创立全息互联网理论，出版《长尾革命》、《互联网帝国》、《顺风新博客论》等。