微在：数字原住民的次世代媒体

文｜师北宸

最近，单向街发布了媒体产品“微在”，号称要做“为 90 后打造的媒体”，下载完应用之后，我被吓了一跳。这款产品令人完全无法与单向街联系在一起。

首先被吓到的地方是，作为主视觉的鲜艳的红色非常扎眼，很少看到商业产品使用这么激烈的色调；因为是内容产品，紧接着被吸引到的是它的内容标题：“14幅汪星人与喵星人间的爱情记录”、“19个词语帮你区分人类和喵星人”、“20个美剧迷拥有的优秀品质，怎么禁也禁不了！”。没错，如果你稍微看过几眼 Buzzfeed 的话，“微在”简直就是一个中文版Buzzfeed，明显冲着吸引点击的榜单和猫猫狗狗们正在鼓励你点进去。“微在”创始人于威也毫不避讳地说：“微在”就是要做中国的 Buzzfeed。

病毒内容孵化器

要做中国的Buzzfeed，除了要有极强的新闻敏感性，还需要能用年轻读者更易于接受的表达方式，将热点呈现出来，让读者易于接受——在新闻无处不在的今天，后者是更为重要的能力。创办一个新的媒体平台，“微在”背后显然经过了深刻的考虑：

1、在移动社交时代，人们被改变的不仅仅是阅读方式，更是表达方式。从受众角度来看，相比两三年前，用户获取信息的习惯和渠道发生了很多变化。现在进入移动社交时代，比起之前的平媒媒体和互联网媒体，大多数人早已抛弃了在固定时间、固定地点阅读固定媒体的习惯，三个固定已经被打破。而用户真正关心的新闻，一定会在特定的群体中通过病毒转发的方式传播。对“移动社交时代”的用户来说，刷朋友圈既是八卦聊天，也是获得信息和娱乐的方式，也是工作交流发生的场域。人们通过“点赞”、“转发”、“分享”来表明自己的态度和立场，通过对不同内容的阅读相关行为，为自己贴上标签。 “微在”的设计思路，从表达和传播都是为社交而定制。

2、真正好的内容发源地其实没有太大改变，无论平面媒体、网络媒体还是自媒体，都有创造优秀内容的可能性。但他们中的绝大多数并没有掌握移动社交时代的传播规律，真正高品质的内容无法得到好的扩散与互动。“微在”的目的就是要让这些高品质的内容最广泛的传递给那些已经消灭了传统界限的用户。

在谈到如何让高品质的内容最广泛传播给相应受众的时候，“微在”团队分享了几个他们运营微信公号的案例：当“微在”在微信上只有1000多个粉丝的时候, “微在”做了一篇叫做“冰毒真的会让你变成僵尸”的文章，背景是歌手李代沫因吸食冰毒被捕。这篇文章7天内转发了13万次左右，图文转化率为 8000%；在粉丝数达到1万多时，他们做了“15张活人和死人的对比肖像”，7天内转发17万次左右，图文转化率 1200%；而当他们粉丝数达到3万人时，他们做了“15个旅行行中你绝对不知道的大窍门”，这篇文章7天内转达达到23万次，图文转化率为630%。

微信后台仅统计图文发出后 7 天内的数据，而当时微信公众号还没有上线阅读数功能。不过病毒性内容一旦形成，其传播广度是不可能戛然而止的。所以实际到达人数应该比这些还要高很多。 在制造病毒内容时，“微在”团队主要靠技术手段和经验。这种经验并非依靠直觉，而是长久以来对新闻的把控。每天互联网上会产生各种内容和想法，而“微在”则需要从上万条消息中筛选出有病毒基因的内容进行包装和传播。通常“微在”会选择那些可以打动自己和身边人的内容，因为这就是病毒传播的定律：那些通过大量的普通人在他们的内部小团体中发生的分享行为，才有机会形成大范围传播。而不再是通过几个名人或机构转发制造出来的。与此同时，当一个内容的影响力已经超越某一个圈子，并通过普通人之间的分享在社交网络大范围流传时，病毒式传播也就开始了。

有观点，更有个性

说实话，微在的一些内容都有些令人看不到“点”在哪，但你能看出很多热门的文章透着一股子冷幽默的劲。于威表示，过去半年来，从运营微信公号开始就一直在尝试各种方向的选题。有些很成功，比如前面提到的几个传播度非常广的例子，而有一些在很多在国外热门的话题，放到国内来，由于背景文化和讨论语境的原因，不太能引起共鸣。对于国内的内容，“微在”的内容选择找得越来越准。比如BaiduEye在发布后，“微在”发布了一篇槽点十足的文章，文章标题就非常直接：“百度发布百度眼镜，但是看起来怎么都像蓝牙耳机+按摩器”，内容介绍中，编辑则用一句毫不掩饰编辑的“丑。爆。了。”表明自己的态度，而文章中的大部分槽点，都要比国内大部分科技媒体的评论都要犀利，比如：

英文名是BaiduEye ，中文名叫百度眼镜，到底是眼睛还是眼镜？

如果是眼镜，为什么长得像个蓝牙耳机？

最不懂的是，如果双方都带着 BaiduEye，为什么分享信息还要看手机？！分别从产品命名、外形设计、产品交互上做了一番不留情面的批（tu）评(cao)。 而另外一些文章，则能反映出微在的不同观点，比如：“20 条姜文说过的话：跪着也挣不了多少钱、为什么我们根本不能容忍任何人黑周星驰？”，这两篇文章则摆出了一副“我就是觉得姜文很牛逼”、“看着周星驰电影长大的你们都不要黑他”的姿态。你会发现，“微在”拥有个性鲜明的价值判断，并且用一种更加直接且无所畏的方式表达出来，他们在审美上有着本能上的和直觉上的爱憎分明。

数字原住民与次世代媒体

95后将是中国第一批数字原住民，在他们刚上小学时，便迎来了第一波互联网热潮。这一代人的阅读方式已经远远不像通过平面媒体这种更加结构化和更加线性逻辑的阅读载体成长起来的前几代人，他们生于数字时代，成长于社交时代，更多通过朋友分享的内容阅读，而不是一本本结构化的杂志去阅读。而第一批95后也将近20岁，已经上了一两年大学。“微在”的用户群，锁定在这一批人。

相比于国内主流媒体形式（包括平媒和网媒，包括流量大的和流量小的），“微在”强烈而独特的视觉和内容风格，让我想到游戏行业喜欢使用的一个概念：次世代（Next Generation）。次世代源自日本语，即下一个时代，未来的时代之意。常说的次世代科技，即指还未广泛应用的先进技术。对次世代一词运用最多的领域是家用游戏机，比如常说的次世代主机指的是那些还未发售，或者发售不久，在性能上比主流游戏机更卓越的主机。欧美和日本的重度游戏迷大都热爱游戏主机，国内的重度游戏玩家则更多是在PC端（现在逐渐转移到智能手机）。“微在”的定位和挑战与游戏主机非常类似：（当前的）小众且非常热爱的群体。“微在”更幸运的是，站在更年轻人的一侧，而得到年轻人的拥抱，则得到了未来的拥抱。