纸质报刊衰败成因及其对策

2014-08-15张杰夫

科技传播 2014年4期

张杰夫

浙江传媒学院设计艺术学院，浙江杭州 310000

时代不断进步，起初的传统格局变为当今的三维格局，互联网、移动终端及电视广播正在一步步削弱纸质报刊。面对以新媒体为格局时代的冲击力，纸质报刊不仅要突破自身局限性，还要借助数字媒体技术壮大发展势头，以此应对大数据时代下的“淘汰制”。

1 纸质报刊现状

从2010 年到2012 年，国内报刊下降趋势俞为明显，2010 年由新华社主办的《参考消息》的发行量是350 万份，直至2012 年已经跌倒340 万份，相对其他报刊，《参考消息》每年下降的趋势不大，而国内各大纸质报刊发行量则面临较大幅度的的下降，除去以中国共产党中央委员会机关报《人民日报》为首的日报型报刊，绝大多数都市报、晚报的受众量都不稳定，每年都有一定的受众下降。国内发行量最大的晚报《扬子晚报》在2010 年的发行量达到220 万份，而在2012 年《扬子晚报》的发行量却下降至180 万份。根据世纪华文全国60城市监测数据，2012 年全国报纸总销量下滑3.09%，大多为三线城市。由此说明，不发达地区纸质报刊已经走向末路，而发达地区也开始逐渐下滑。

从2003 年至今，国内停刊的报纸有六家，《21 世纪环球报道》、《北京新报》、《中华新闻报》、《市场报》等。在2012年年底，有多家国外报纸停刊，，《德国金融时报》、《法兰克福论坛报》和《纽伦堡晚报》宣布停刊，而在同年10 月份，美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》宣布，将于年底出版最后一期印刷版杂志，随后将终止纸张出版，并于明年初全面转向数字版。看数据可见，纸媒，尤其纸质报刊的命运将会全面被数字化媒体取代，纸质报刊的现状不容乐观。[1]

由此说明，当今的纸质报刊现状不能足以证明报刊大幅度消亡，相反，纸质报刊的发展前景还比较良好，只不过要在数字媒体发展后做诸多变化进而弥补报刊面临困境的缺陷。

2 各类纸质报刊发展趋势

在国内，纸质报刊的数量已达到上百种，其中有综合类、时政类、生活服务类、财经类、IT 类报纸等。直至2012 年，国内报业市场以综合类报纸为主流，其占据市场的70%以上。由此说明综合类报纸相对其他种类报纸还是有明显的主导地位，其受众量也相对较高，但仍不能足以证明综合类报纸的发展趋势明朗。[2]

1）综合类报纸主要包括都市报与党报，党报的受众量固定，而都市报不仅数量多，也在国内市场很畅销，尤其是年轻人。因此，综合类报纸在市场上占的份额稳居榜首主要根据其自身特点；

2）时政类报纸主要取决于国民对政治活动的关注与参与。在国内经济发展的同时，国际地位也相继崛起，所以更多的国民逐渐对政治、社会、时事等加以关注，进而带动时政类报纸的热捧，如国内最有影响力的时政类报纸《参考消息》，其受众不仅有关注时事的老年人，也有一部分年轻人；

3）生活服务类报纸一般在一线城市不容乐观，而在二、三线城市较高。在一线城市中，生活服务类报纸虽然也在大幅度发展，但仍无法与都市类报纸相抗衡。在二、三线城市，经济略低于一线城市，生活服务类与都市类报纸界限分明，没有形成威胁，与此同时，二、三线城市居民对于生活服务关注度高。因此，生活服务类报纸在二、三线城市比一线城市较高，但总的还是呈现上升趋势；

4）财经类报纸的受众量主要归结于经济指数的变化。因此关注经济指数的变化的受众大多来自一线城市，在一线城市的受众主要看每时段的经济指数变化来取决是否要购买，如在2012 年上半年，财经类报纸的整体平均销量与2011 年下半年相比呈增长态势，而在2012 年下半年却出现下降趋势，因此，大的经济指数变化必然引起财经类报纸受众的变化；

5）IT 类报纸主要受互联网的影响。以IT 类为职业的人群大多汇聚于互联网，在互联网上观看、阅读相关信息。因此，IT 类纸质报刊会如西方所提出的“报纸消亡论”。[3]

3 纸质报刊衰败的原因

随着时代的发展，数字媒体逐渐融入人们的生活，而纸质报刊确淡出了公众的视野。一种传播技术的突显势必会造成另一种传播技术的萧瑟。高速发展的时代需要在传播技术上改革并运用高效的传播技术丰富民众的生活。因此在面临如此之大的竞争与挑战，纸质报刊的衰败迹象也逐渐浮现。

1）网络等新媒体的涌现。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截止2012 年12 月我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，网民中使用手机上网的用户比例上升，而手机阅报行为比较普遍，很大程度上减少了读者购买报纸的行为。新媒体发展迅速，网民规模扩大，导致纸质报刊的受众量减小，而且在时间、精力和环境下，新媒体比较适合新时代下受众的需求，显然纸质报刊衰败迫在眉睫；

2）纸质报刊在市场竞争激烈。国内拥有纸质报刊数量尤为庞大，尤其是一、二线城市。而在三线城市中，纸质报刊的数量也相对较大，但发行量少之又少，无法达到一、二线城市的需求量。所以三线城市在面对新媒体的压力下，纸质报刊必然会走向衰败，而相对一、二线城市来说，压力较小，发展势头却较大。在一、二线城市中，拥有庞大的人口，并且知识储备量相对三线城市较高，纸质报刊需求量则较大。因此在三线城市中，纸质报刊在内容上、版面上、价格上都随时发生改变，以应对新媒体的革新。针对一、二线城市的竞争，就只能从报纸的内容上和风格上吸引受众，从而持有特定的人群。相反，跟不上市场，只能在竞争中被淘汰。总之面对数量庞大的纸质报刊，竞争在所难免，优胜略汰是生存的法则；

3）随着经济的快速发展，城市容貌和基础设施建设也发生巨大的变化，而纸质报刊的发行量也跟着改变。全国邮政报刊亭数量逐年减少，截至2012 年，全国共有邮政报刊亭30662 个。2008 年至2011 年底，全国邮政报刊亭共被拆除9508 个。在一、二线城市中，邮政报刊数量相减少，纸质报刊发行量相应减少，但要比三线城市稍好。在三线城市中，几乎无法见到邮政报刊亭，甚至到市级以下的城市，没有邮政报刊亭。因此，邮政报刊亭的数量间接影响纸质报刊的发行；

4）纸质报刊的信息量较少，时间滞后。互联网涵盖信息量非常庞大，每天的信息无法用数字统计，而在网络上几乎完完整整还原信息的来龙去脉，而在纸质报刊上却做不到，一个是版面的限制；另一个是时间不允许。因此，网络拥有受众所需求的信息，而纸质报刊则没有，并且网络的时效性很强，纸质报刊相对滞后。总而言之，网络对于受众方便及实惠；

5）广播、电视等传统媒体的冲击。纸质报刊在形式上属于文字类，而相比广播、电视在听觉和视觉方面不占优势。在快速发展时期，广播和电视大幅度改版，广播打造听觉上的共鸣，电视打造视觉上的盛宴，无异于影响纸质报刊。

4 应对纸质报刊衰败的措施

对于互联网等新媒体的冲击，纸质报刊在一些方面还是有待发展的，前景也较明朗。单单用现在的发展状况和发展模式套用，纸质报刊必然会走向消亡，也必然会被数字媒体技术所代替，只有大的改良，才能遏制并促进纸质报刊向好的方向发展，同时也能迈向互联网时代新媒体技术与纸质报刊同规而行。

1）在纸质报刊的内容、版面、价格上做相应调整。一份好的纸质报刊主要看是否有可读性的内容；是否有别具一格的专题性策划；是否有合理的价格。因此，要办好或经营好一份纸质报刊需要认真总结并在新形势下做出变化；

2）内容上丰富，具有可读行、思想性、知识性和趣味性。根据习近平总书记在中央党的群众路线教育实践活动工作会议上的重要讲话精神，把群众作为第一服务对象，要在思想上尊重群众、感情上贴近群众、工作上依靠群众。因此，纸质报刊要深入群众生活，讲述老百姓自己的故事。在一些高端、有深度的纸质报刊中，加大力度还原社会的原貌，在内容上要有独特的见解和犀利的分析；

3）版面上美观、大方，大报变小报。纸质报刊面临新媒体技术的压力，需要在版面上精简，把以往的大报变为小报，如杂志、瘦报类型，而相反要做厚报。一方面可以使读者方便携带、阅读；另一方面可以增强报刊信息的容纳量，进而让读者获得更多的信息；

4）价格上低廉。纸质报刊的收入主要来自于广告，所以广告的多少决定报刊利益的多少。在纸质报刊销售方面基本亏损，因此，可以调整价格来吸引读者。纸质报刊在价格方面缩减，相反读者就会增加，进而促使广告商投放广告，而广告越多，报刊的收益就越多；

5）政府应加强协调配合纸质报刊的发展。无论是数字媒体还是纸质报刊，都需要政府的大力支持与协作，如给予纸质报刊特定的权力，在资金、发行上做出合理的帮扶，同时每种纸质报刊在内容上也需宽松，排除一些以反党、反政府为内容的报刊。报刊不仅是政府的“喉舌”，也是公众的“喉舌”，因此在内容上不单单只是一味的宣传，也要主动揭露恶势力，为民众伸张正义；

6）大数据时代下纸质报刊的转型。当今正处于信息爆炸的大数据时代，一个企业特别是传统的报业媒体应逐步成为一个全媒体的大数据企业，因此传统报业媒体要在经营的全过程实现数据化，要准确的定位自己。浙江日报报业集团开始以经营的理念寻求发展，逐步走向多元化发展模式，开发网游，打造多产业链。相继还有河南日报报业集团、解放日报报业集团均实现转型并找准出路。无论是新媒体还是传统报业媒体，在大数据时代下，都要以经营为目的，发掘其多元模式。