电视剧的媒介传播学解析——以《甄嬛传》为例

张 岩

北京100101

《甄嬛传》是一部改编网络小说的清宫宫斗大戏，由郑晓龙导演，著名演员孙俪、陈建斌、蔡少芬等人主演，于2012年3月26日在东方卫视和安徽卫视播出后便一发不可收拾，之后在国内各家电视台轮番播出，收视率不俗，而后登陆台湾，更是成为了2013年台湾最火喜剧，各大电视台和综艺节目对其模仿的片段不断，同时也向海外日本、韩国、美国等国家输出，《甄嬛传》这部电视剧当属近两年来最为火爆的电视剧没有之一。如此受欢迎的电视剧，其火的原因时多方面的。

媒介经济学是一种媒介研究和经济学研究合并在一起的研究，它主要的研究是引导或限制管理者、从业者和媒体中其他决策者做出选择的经济因素。而其独特之处在于媒介产品例如电影、电视剧作为人们的消费品似乎与人们日常生活中的实物消费品有所不同，实物消费品在被消费后其价值已经不再，而媒介产品作为一种精神产品，被消费后仍然有余下的价值所在，因而如何最大限度地挖掘其潜在价值就成为了媒介经济学研究的一大问题了，即所谓的经济效率。而每一个媒介体的目标不同，其经济效益的目标也有所不同，如何运用媒介的力量最大限度的挖掘效益就是每一个媒介体的目标了。我国在政策导向上为影视等娱乐资源的定位为寓教于乐，即影视等娱乐作品在提供观众欢乐的同时，其教育意义不容忽视，必要时候应该是其教育意义大于娱乐的意义。但随着市场经济的发展，目前我国这种政府控制力量与市场控制力量这在发生着转变。从以政府部门控制影视媒介向市场越来越主导媒介经济这一过程过渡，而电视产品的特性也逐渐从发挥教育意义向娱乐性转变了，而《甄嬛传》这部电视作品正是这个背景下的产物，尽管其在娱乐性方面的剧情设置足以让人觉得剧情跌宕，也满足了大众的口味，但在关于礼仪和文化方面，也算是起到了一定的教育普及作用。除此以外，《甄嬛传》这部电视剧的媒介经济学效应方面是有许多的意义值得借鉴。

1 注意力经济

媒介经济是注意力经济，即生产大众想要的文化内容，大众的关注点在哪里，因而媒介就会倾向于选择什么样的题材和内容。近年来我国接连出现了一系列道德败坏影响社会风俗的事件，因而无论是新闻报道还是大众关注的更多的是传统社会的中国遵守者礼仪道德，到了现代经济快速发展的时代，道德被破坏，伦理被颠覆，到底我们需要的是什么样的社会环境是人们思考更多的问题。而与此同时，中国古代数千年来自有了最高统治者开始，统治者后宫的妃子们就是古今往来人们热论的焦点：他们过着怎样的生活，他们之间关系怎样也是人们好奇的点。从刘邦的皇后和妃子戚夫人之间争宠和赵飞燕、赵合德姐妹俩的魅惑，再到武则天更是取代男人将自己帮上皇帝宝座，人们对于古代帝王私生活也颇为关注，因而后宫题材也就不足为奇了，再加上《甄嬛传》这部电视剧的题材是将两者相结合，其情节曲折回环，人物个性鲜明，吸引关注就不足为怪了。

此外，最重要的是《甄嬛传》作为一部宫斗题材的电视剧，其将历史搬到清朝雍正年间，而雍正皇帝本身就是一位充满迷的帝王，他夺取帝位、生活习性和最后的死都是到了今天还在讨论的问题。而电视剧的主人公为甄嬛，将甄嬛的一生从进入宫中被人羞辱到联合皇后最后成为最终的胜者的过程中跌宕起伏，他并不是一路顺遂的，而是经历了多段被陷害、屈辱的过程，因而这一部电视剧不仅仅是女人的斗争史，也是一个女人的成长史。这样的故事也在一定程度上反映了职场的规则，从一个刚进入企业的菜鸟到成熟老练的领导是要经过很多磨练的，这样的过程更能够使得观众产生共鸣。

而电视剧产品的经济价值就是在于最大限度地吸引眼球，使得观众的闲暇时间被吸引，才能够取得最大程度的关注，而《甄嬛传》一部电视剧，就是在无论是题材还是在剧情设置方面很大程度上吸引了观众，而获得了巨大的效益，其经济效益也被最大程度的挖掘。

2 媒介产品的社会功能

媒介产品作为一种精神产品，被当作商品投放入市场，就应该具有其一定的社会功能，媒介经济学通常将媒介产品的社会功能分为传播信息、引导舆论、推销商品和提供娱乐四个方面。一般来讲，在这四个社会功能中，传播信息和引导舆论可以归为媒介产品的政策导向，而推销商品和提供娱乐可以归类为市场导向。一般来讲，死者很难兼得，一些作品过于偏向政策导向，以宣传教育为主反而缺乏了娱乐作用，使观众难以下咽，而一些作品则偏离了轨道，为了吸引观众而忘记了自身的使命。而《甄嬛传》作为一部畅销小说改变的电视剧不仅仅是发挥了其市场效应，在政府主导下的教育作用也可以显现出来。

首先是《甄嬛传》的传播信息的功能。传播信息是指媒介产品所传达的意义，可以是一种知识性的信息，也可以是娱乐性的信息。而《甄嬛传》这部电视剧是二者兼顾的，电视剧中所展现的清朝雍正年代正是为大家展现了雍正上位前期九龙夺嫡的历史故事，也为观众在这样的一个历史背景下展开故事传播了信息，即雍正皇帝的历史知识。其次就是剧中多位妃嫔的官阶在中国古代也是有讲究的，以前的历史电视剧对这一类的知识了解不多，使得观众对这类知识了解不够，而《甄嬛传》对于嫔妃等级的严格考量也在一定程度上使得观众了解古代妃子的阶层知识。而且剧中许多对于以前历史剧的不足和缺漏也有一定的纠正，在一定程度上纠正了观众对于历史真面目的认识，如剧中各种香草、药酒等的大量运用也对人们认识这些东西有一定的传播价值，帮助观众扩展了知识，对观众了解相关知识有一定的帮助。

其次是《甄嬛传》的引导舆论的作用。《甄嬛传》作为一部古装电视剧，乍看很难有引导舆论的意义。但想到二零一三年的最流行的网络用语无外乎是《甄嬛传》中所创造的用语“甄嬛体”。其传播范围之广上至明星下至普通民众都愿意在网络或是日常生活中用类似文言文的语言表达自己的想法，并将其视为一种流行趋势，不得不说是这部电视剧的功劳。此外，电视剧中的经典语言也成为去年乃至今年的流行金句，也成功的成为了网络最流行语句，可以看到的是无论是电视还是网络还是日常语言中“甄嬛体”都是无处不在的，另外，网民们自发的网络语中将“甄嬛体”与一些时事联系起来，更是使其影响甚远。最为重要的是《甄嬛传》中主要使用的文言文语言也成为大热，从而引导人们将视线从欧美转移回自身，引发了对于国学的热潮，这不得不说也是这部电视剧的一大贡献，即舆论引导下增强了对于中国传统文化和文学艺术的吸引力，使得国学在今天能够再一次换起人们的热情。

第三是《甄嬛传》的推销商品的作用。毋庸置疑，市场经济下的产品是以推销自己或相关商品为最终目的，而媒介产品即推销的不仅仅是自身，也可能有附加的产品效应再此，与实物产品不同的是，媒介产品的商机无限，随着媒介产品在市场的流通，可能带来的是其所推销的事物产品的走俏，而实物产品可能不仅仅是一种而已。《甄嬛传》作为一种媒介产品，其剧情的引人入胜使得观众被吸引，同事电视剧中的事物也随之热卖就是一个典型。电视剧中主角们通常用的药物、香料、补品等都已经成为这部电视剧中的赢家，随着电视剧而热销。例如其中的东阿阿胶，本是作为一种胶原蛋白补品，剧中人物多次提及后成为市场的热销品，价格也翻倍增加。这就是媒介产品的推销产品的功能，因而在市场经济社会中，植入性广告或产品的出现即是考虑到这样的因素，而《甄嬛传》这样的热门剧也不在话下，除了电视剧中出现的产品推销，主演演员们的推销也成为了一个卖点，主要演员们的代言广告等也随着演员的火红而被注意，这也在很大程度上提高了产品的知名度，扩大了产品的销售范围。

第四是《甄嬛传》的提供娱乐的功能。媒介产品作为交易的产品应该以满足大众的需求为主，即是要最大限度的满足观众的需求和口味，因而娱乐的性质势不可或缺的，即满足大众口味需求，提供娱乐以消费闲暇时间。《甄嬛传》这部电视剧虽说是一部充满恶毒和杀机的宫斗题材，但其悬念的设置和主人公甄嬛的成长就如一部奋斗史一般令人唏嘘，甄嬛从不谙世事到后来成为一宫之主即在很大程度上反映了现代上班族的心声，从刚上班的菜鸟到经过一些相互的权利斗争再到最后成为主管阶层，亦是一个经营自身的过程，这样的电视剧与现实紧扣，也满足了人们的需求。加上电视剧本身设置的剧情紧张有序，使得观众更是为主人公的命运所牵绕，而剧中一些惩罚的片段和侍寝的片段更是满足了观众的猎奇口味。最后是宫中各个嫔妃之间的斗争也反映了现实情况，在工作中要想获得更好的发展就需要攀附在有权势人身边，而这些都在一定程度上有现实的原型。

《甄嬛传》这部作品是市场经济条件下，我国出品的一部较精品的电视剧作品,既兼顾了市场因素也起到了宣传教育的社会效益。

3 《甄嬛传》对于电视剧产业的启示

我国电视剧的发展正处于转型期是一个不争的事实，由政府主导正在逐渐转向由市场主导，由观众的口味决定电视剧的过程。《甄嬛传》这部电视剧正是展现了电视剧产业由政府资源导向和市场资源导向共同支配的一个媒介产品，对于我国电视剧产业的发展具有启示意义。

首先是政府主导的电视剧产业应具有一定的教育和传播功能。我国是社会主义社会市场经济，媒介作为一种宣传的工具应当具有传播信息和引导舆论的功能，而媒介产品作为一种媒介生产的商品，更应该具有这样的特点。社会主义社会中，媒介产品作为一种商品在市场上流通应当首先考虑其内容的社会效应，应该先将社会效益放在第一位。而我国的电视剧产品首先是一种精神产品，在市场的流通应该考虑到这些产品可能带来的后果，再考虑如何获取商业利益。我国政府相关管理部门应当在电视剧作品首先发挥一个指挥棒的作用，即在电视剧类、型扎堆时，应当适当调节，使得电视剧发展更加平衡，剧种类型更加多元化。其次是对于电视剧中的色情、污秽用语限制，以起到净化舆论的作用，最后是在电视剧发展中应当担当调节控制的作用，电视剧的产量大，但效益差无异于是对资金的浪费，应当对产量和质量予以调控。

其次是市场经济下电视剧产品的商业价值。最大限度的挖掘产品的经济效益是市场经济下的准则。我国市场经济尚且不够完善，但媒介产品在商业方面的成效卓著，从一批电视剧所造成的产业和相关商品即可以看出。但实际上我国电视剧产业虽然年产量世界第一，造成的经济效益却并不高，仅有个别电视剧做到了最大限度挖掘经济效益。笔者认为电视剧商业价值除了电视收视率以外，在电视剧的赞助、网络宣传和电视剧外的商业效应应该紧密的结合起来，一部大热的电视剧不仅仅带动了电视剧的声望，连带的是演员、导演和相关赞助商品，电视剧如何巧妙地植入商品而又神不知鬼不觉因而应经成为一个需要研究的问题。除此以外，电视剧向海外等地区的宣传推广也是增加经济效益的重要手段，我国电视剧在目前仍然在这方面有很大局限，即在向海外的宣传推广方面力度不足，我国虽然人口众多、市场广大，但电视剧是展现中国人生活状态和文化的产品，向海外输出不仅仅是经济效益的需要，更是宣传中国文化的需要，一个国家经济的发展不仅仅带动的是经济吸引力，更带动了文化吸引力，因而要成为一个真正的强国，文化输出是必要的。

再次是电视剧的创新。我国电视剧主要是现实主义创作，即展现中国人的精神状态和生活状态，大多为古装和时装电视剧，古装电视剧在演绎历史等方面有了一些经典的电视剧，而现代时装剧多为展现现代家庭生活或年轻一代的剧情，真实而有趣，但不容忽视的是吸引力不足。电视剧创作长期以来只局限于这些题材未免有些乏味呆板，而纵观其它国家的电视剧类型题材丰富多样，而我国虽然是电视剧产量第一大国，类型却少得可怜。而我国电视剧在目前众多国家电视剧的围剿下必须要走出新的道路，即探索现阶段下电视剧的创新。创新是灵魂，这方面电视剧产业虽然有了一些发展，出现了一些类似韩国电视剧的偶像剧，但行业剧、侦探剧等类型剧却始终难以发展。此外，网络电视剧的发展也是我国目前电视剧的发展方向。网络电视剧由于受到的局限较小，没有审批的限制，因而制作时间较短，制作周期也较短，电视剧的类型也较为多样，虽然充斥着色情、暴力等不良因素，但也为我国电视剧的类型填补了一些空白，制作也更为灵活。

《甄嬛传》作为我国一部经典电视作品，不仅仅是我国电视剧产业的缩影，更是媒介经济学发挥作用的典型，因而也为我国电视剧产业树立了榜样，为我国电视剧的媒介经济学中政

府和市场的相互作用起到了很好的示范作用。

[1] 郑达威.《心术》的媒介经济学解读[M].重庆科技学院学报，2013(7).

[2] 杨旦修.电视剧产业化进程及其发展[J].重庆社会科学，2011(11).