新电视媒介形象的构建与发展

尹金玲

长春广播电视台，吉林长春 130061

电视媒介形象是受众选择媒体产品的关键指标，也是电视媒体区别于“他媒体”而存在的重要标识。在媒体技术飞速发展并广泛普及、媒体市场建立并逐步完善的大背景下，我国电视媒体面临着更为激烈和残酷的竞争环境，如何构建与发展新电视媒介形象，最大可能地争取广大受众的支持与认可，已经成为各个电视媒体机构所面临的重要命题。

1 构建与发展新电视媒介形象的必要性

电视媒介形象，是指公众对电视媒体的媒介定位、媒介产品、媒介事件、从业人员、媒介活动、媒介营销和媒介硬件等要素的整体评价和综合印象。综观我国电视媒体发展历史，电视媒介形象似乎经历了一个从“空白”到“无限膨胀”，从“失真”到“回归理性”的过程。在我国电视媒体发展的黄金时代，广大受众所能选择的媒体产品十分有限，电视媒介形象并未对电视媒体发展产生重要影响。因此，在很长一段时间内，电视媒介形象研究并未受到重视，电视媒介形象或是空白，或是因为其他媒体的弱势而无限膨胀，这种“失真”状态是特定历史环境下的产物。当前，我国电视媒体面临着供求失衡、资源过剩、影响力下降、网络冲击等种种困扰，各电视媒体内部以及与其他类型媒体之间都在为抢占“市场份额”、赢得发展空间而战，如何赢得受众的“好感”，吸引他们的注意力，构建与发展新电视媒介形象就显得尤为重要。在充分意识到这一点之后，电视媒体为构建与发展新形象也做了很多的努力，并取得了一定成果。就当前来看，电视媒介形象已经有了一定改观。但如何重构电视媒介的“自信”、“亲和”、“博识”的新形象，仍是一项常抓不懈的重要工作。

2 影响构建和发展新电视媒介形象的相关要素

构建与发展新电视媒介形象，是关系到电视媒体生存和发展的大事。电视媒介形象的构建与发展并不是凭空的、孤立的，是要受到受众选择、媒体责任、经济效益以及技术等多方面因素影响的。

2.1 受众选择

当前，我国正处于改革纵深推进的关键时期，政治、经济、文化各项事业蓬勃发展，具体到传媒领域，广大受众文化消费主体意识更为强烈、文化需求更加迫切、审美层次明显提升，更乐于亲近那些具有公信力、亲和力、实用性电视媒介形象的媒体机构，这对于电视媒介形象的构建与发展产生了重大影响。

2.2 媒体责任

媒体作为一种社会公共产品，必须要承担一定的社会责任。我国电视媒体负有宣传党和政府的方针、政策，引领社会主流舆论，传递正向力量的重大使命。实践证明，能够很好地履行这一使命的电视媒体，其媒介形象越好；反之，其媒介形象就会受到损害。因此，各电视媒体机构要严格自律，恪守职责，力争成为行业典范。

2.3 经济效益

目前，我国电视媒体所采取是“一元体制，二元运作”制度。其中，一元体制是指国家所有制；二元运行是指国家拨款与媒体机构自筹相结合的经营模式。也就是说，电视媒体还要作为经济机构参与媒体市场竞争。因此，经济效益亦成为影响新电视媒介形象构建与发展的一个重要因素。电视媒体机构要平衡好经济利益与社会利益之间的关系，寻求一条可以二者兼顾的发展之路。

2.4 技术支持

技术是电视媒介形象产生并得以外显的重要因素，也是电视媒体发展的有力支撑。现代传媒技术的发展，改变了传播媒体的生存环境，也带给电视媒体更多的发展机遇与挑战。电视媒体借助传媒技术，改善媒体硬件条件，加强多种类型媒体合作，这对于构建和发展新电视媒介形象极为重要。

3 构建与发展新电视媒介形象的有效策略

新电视媒介形象的构建和发展反映了电视媒机构谋求发展的诉求，也凝结了电视媒体工作者的智慧。为了构建与发展优质的媒介形象，应正视电视媒体发展中的现实情况，有针对性地采取一些有效策略。

3.1 修内功

“修炼内功”是构建与发展新电视媒介形象的关键所在。电视媒体机构应当优化内部管理流程，提高经营管理效率，整合内部优势资源，加强媒体技术应用，制定构建与发展优质新电视媒介形象的战略规划，集中优势力量打造一批或强调塑造公信力、或偏重于展示亲和力、或突出实用性的品牌节目，借助这些品牌节目向广大受众及外界展示新媒介形象。

3.2 俯下身

“俯下身”是指，电视媒体在构建与发展新媒介形象时要采取更加亲民的姿态。目前，传媒行业已经进入“受众时代”，即各种传媒活动的开展都要以广大受众为中心。实践已经证明，漠视和遗弃受众的媒体必将为受众所漠视和遗弃。在构建与发展新媒介形象过程中，电视媒体机构要摒弃过去那种高高在上、“不接地气”的姿态，加强与受众之间的互动交流，真正贴近和了解他们，尽可能地满足广大受众精神文化和现实生活需求。

3.3 扩展开

拓展开，即通过一切有效手段加大对媒体形象的宣传工作。在这一过程中，新电视媒介形象将得到进一步的强化与巩固。一是，电视媒体应积极参与重大社会事件，塑造良好媒体形象，如在十八届三中全会召开、“嫦娥”三号登月报道中充分发挥媒体作用，传递正向能量；二是，要做到行业自律，对于一些损害媒介形象的事件要高度重视、正确应对，如发现媒体人员有违规行为要给予严厉处分，对于一些负面不实报道要及时进行辟谣，等等；三是，要加强多媒体之间的合作，借助报纸、广播，尤其是网络的力量来宣传和打造媒介形象。

构建与发展新电视媒介形象，有利于广大受众对电视媒体的媒介产品、服务、环境等方面产生良好感受，有利于形成一种富于感召力、吸引力和凝聚力的无形力量，有利于促进电视媒体乃至整个传媒行业的整体提升与全面发展。为此，各电视媒体机构应高度重视这项工作，关注电视媒介形象构建与发展的相关要素，采取有效举措推进此项工作的顺利开展。

[1]凌昊莹.重塑广播媒介形象[J].中国广播，2003(6).

[2]段鹏.电视媒介品牌的形象塑造策略[J].中国记者，2007(5).

[3]郑丽勇.媒介影响力评价指标体系研究[J].新闻大学，2010(1).