网络当道时代背景下电视媒体的发展空间探析

张 晋

长春广播电视台，吉林长春 130061

有人预言“21 世纪将是网络称王的时代”，在网络传媒极大扩张和数字技术迅速发展的大背景下，网络媒体凭借着便捷性、交互性、实时性等强大功能已经给包括电视在内的传统媒体带来了巨大冲击，甚至大有取代之势，电视媒体的发展空间似乎日益窄仄。在这个网络当道的网络时代，电视媒体又该如何适应传媒发展的新形势，通过有效举措来突出重围，力拓发展空间？这正是当代电视媒体工作者所应思考的重大命题。

1 攻城略地、蚕食鲸吞：网络时代电视媒体面临重大危机

网络是一个十分宽泛的概念，具体是指利用数字信息技术，借助互联网、宽带局域网、无线通信网以及通讯卫星等载体，通过数字电视机、电脑、手机等终端，为受众提供类型多样、内容丰富信息的传播形态。具有独特优势的网络媒体甫一横空出世就声势夺人、叱咤江湖，成为继报纸、广播、电视这三大传统媒体之后的第四媒体。在传统媒体中，电视媒体的收视门槛低、声画俱全、感染力强，受众广泛稳定，但因为电视媒体所采取的是线性传播方式，信息转瞬即逝、不易保存，在针对性、互动性和选择性方面有所欠缺。而相对于传统媒体，网络媒体具有极大丰富、形态多样、迅速及时、全球传播、自由和交互的特征，凭借着海量的信息资源，更为智能化的播放形式，为广大受众提供了更便捷、更经济和更个性化的服务，在吸引受众、吸纳人才、争夺广告客户方面对电视媒体造成了巨大的冲击。网络媒体的加入，已经打破了三大传统媒体竞争格局，也使得本就激烈的媒体竞争更加白热化。这也迫使电视媒体做出重大调整和改变，若对当前网络媒体的异军突起、来势凶猛视而不见，只是一味地坚守城池、固步自封，对那么必然会在媒体竞争中一溃再溃，最终被蚕食鲸吞。

2 审时度势、革故鼎新：网络时代电视媒体的发展战略

“逆水行舟，不进则退。”为了能够在硝烟四起的传媒产业市场里保持既往优势，电视媒体必须审时度势，重新制定适合当前形势的发展战略，改变长期延续下来的传播理念、方式、目标和内容，以便在新的市场竞争中获得更大生机：

第一，传播理念从以传者为中心转变为以受众为中心。在随着传媒市场的建立与逐步完善，传媒产品极大地丰富，媒体市场供求关系已经发生了重大改变，广大受众在文化传媒市场中的地位不断提升。最大可能地吸引和稳定受众群体，成为各类型媒体获得生存和持续发展的重要依仗。面对网络媒体的“虎视眈眈”，电视媒体只有改变过去那种“传者”为“中心”的传播理念，尊重“受众”的文化消费心理，尽可能地满足其消费需求，才能真正在媒体竞争中胜出；

第二，传播方式从普泛化传播转变为分众传播。当前文化产品类型的日益丰富，广大受众的文化消费需求也更为多样化，那种只凭借一种文化产品就能够吸引全体受众的时代一去不复返。依据一定标准对受众进行分类，专门针对某一种类型受众进行电视产品开发，是电视媒体发展的一个必然趋势；

第三，传播目的从教化转变为引导。在电视媒体具有巨大优势的时代，电视媒体摆出说教者的面孔来承担起宣传正向文化、引导社会舆论的使命就足够了。但在媒体竞争的压力下，只有变“生硬灌输”为“润物细无声”，才能最大可能地获得广大受众的认可，并取得良好的教育效果；

第四，传播内容从单一、固定转变为树立品牌意识、提高节目质量。内容是媒体产品的主要构成，也是吸引广大受众的重要元素。只有提高节目质量、树立品牌意识，切实打造出“精品”节目，才能更多地占有传媒市场。

3 整合盘活、凤凰涅槃：网络时代电视媒体发展的具体策略

与网络媒体的“狭路相逢”，对于电视媒体而言实际上是一次重要发展机遇。在发展战略的指导下，电视媒体应采取以下有效策略，更好地应对当前的生存危机，抢占更大的发展空间。

3.1 整合

整合，是电视媒体围绕整体发展战略，进行资源优化配置，以提升整体实力的重要运营手段。对于电视媒体而言，一方面可以是内部整合，可以集中优势资源，有针对性地开发优质产品，打造电视台的“品牌”，以便在媒体市场中形成一定的“品牌”效应，争取到更多的受众；另一方面，可以是外部整合，各电视媒体机构进行资产重组和机构合并，成立机构设置合理、运营高效的广电集团，实现传媒集团化经营，以便更好地应对当前的危机与挑战。

3.2 借力

借力，是电视媒体借其他媒体之力，以实现自身发展的重要经营策略。竞争与合作是当前这个时代的重要主题，在电视媒体发展的过程中，可以将其他类型媒体作为竞争对手，也可以将它们作为合作伙伴。如，借助报纸、广播和网络为电视栏目做宣传推广，介绍节目的播出时间和具体内容；再如，与其他媒体彼此分享信息，相互之间交换相关信息，丰富电视媒体的信息量；另外，电视媒体还可以通过网络手段，加强与观众的互动交流，等等。电视媒体借助其他媒体之力，可以扩大影响、提升实力，增强自身的市场竞争力。

3.3 融合

融合，是指将两种或多种不同的事物合而为一体。网络媒体是各类型媒体中最具发展潜力的新兴媒体，电视媒体与网络媒体的融合，是电视媒体应对当前发展形势的必然选择，而数字电视、数字移动传媒、IPTV、手机电视、电视台网站，正是这一融合的重要产物。这些新型媒体产品，能够更好地弥补电视媒体的不足，随时随地地满足广大受众的收视需求，大大提升了市场占有率和收视率。

网络媒体的兴起，颠覆了原有媒体类型的传播环境和传播方式，也迫使传统媒体顺应形势发展而进行重大变革。在生存和发展的双重压力下，电视媒体必须要抓住时代赋予的机遇，制定新的发展战略和规划，积极探索与其他媒体进行融合的方式和渠道，使自身在网络时代也能有所作为。

[1][美]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

[2]汪文斌.中国网络电视台的战略构想与实践[J].新闻战线，2010(2).

[3]喻国明.跨界与混搭：中国传媒业当前发展的一道景观[J].新闻与写作，2011(l).