浅析裂帛品牌的心理定位

王玉赵平

(北京服装学院，中国 北京 100029)

互联网科技和电子商务平台的快速发展，成功地孕育出了一批设计师原创品牌，他们围绕互联网时代消费者需求的变化，以其独特的设计风格，新颖的品牌定位，创新的运营模式等传统服装品牌所没有的特点，在互联网世界做得有声有色，成为传统服装行业中令人瞩目的新生力量。其中，裂帛无疑是最成功的一个。

1 裂帛品牌简介

裂帛是近年来发展起来的一个极具风格的设计师品牌，创立于2006年，以电子商务的形式运营，2012年，年销售已近10亿，40%的重复购买率，顾客忠诚度极高，是国内知名的网络服装品牌。裂帛是由一对具有很浓文艺气质的姐妹—汤大风和汤小风创立，她们以设计的服装为载体，表达强烈的生活主张，寻找与她们一样热爱生活的消费者，让衣服成为穿在身上的心灵，与消费者进行心灵的沟通，因此该品牌被消费者誉为离客户心灵最近的品牌。学术界曾经把裂帛的设计风格定位“中国风”或者“民族风”，裂帛的产品设计是采用了民族元素和异域元素，但是衣服整体是一种强烈的“自我风格”，因此裂帛品牌的风格是“参照本心，无拘无束”的生活状态。成功的市场发展现状，较好的市场发展前景令裂帛开始扩大市场份额：裂帛逐渐的分化市场成立新的品牌，并在2013年上半年收购了同是互联网服装品牌的天使之城与LADYANGLE,成为了互联网服装品牌的第一个品牌并购案，引起很大轰动，人们开始关注起互联网品牌的巨大实力及潜力。

2 裂帛品牌的心理定位策略

2.1 “以我为本”的设计表达

在服装品牌竞争日趋激烈，品牌商们绞尽脑汁通过独特的营销手段促进销售的市场环境下，裂帛始终坚持“人人皆产品”的理念，关注产品，疏于营销。汤大风说，设计出一个有思想的产品，通过产品本身去感动消费者，进而促使其关注和理解产品背后的设计理念，这种衣服本身与人心灵的碰撞是最直接的，也是最持久的产品效能。那么为什么裂帛的产品设计能够做到这一点呢？这是裂帛的设计团队的功劳。裂帛设计团队是由生活理想和创造力的有趣、有个性的文艺青年组成，他们是什么样的人、什么样的生活状态就真实的表现在他们的设计上，他们设计服装不是跟随流行趋势而是参照本心。这样而久而久之，产品是文艺的气质，品牌也被消费者自觉地定为“个性、文艺”风格。社会心理学上讲，通过无形隐性的感觉形成的印象要比通过宣传具象的广告形成的印象深厚，像国内著名的服装品牌“例外”的艺术家气质就是通过服装上哲学理念、店铺内的书香、茶香的氛围被消费者感知、认同并喜爱的。

裂帛的服装是一群文艺青年的自我表达，是这群人思想的实物代表，如汤小风所说，裂帛的设计师们通过服装去寻找同类，即那些勇于表达自我，不受束缚，喜欢差异，坚持自己，对待工作、生活、爱情充满勇气的年轻人。精神分析学派大师弗洛里德深入探索人的内心的本质，研究复杂的消费者的心理后提出，消费者根据认为自己是什么样的人(真实自我)和希望自己成为什么样的人(理想自我)指导着自己的消费行为[1]。裂帛的设计团队赋予服装他们的自我，目标顾客通过服装去表达与设计团队相似的“自我”。消费者如果觉得裂帛的设计团队和自己是同一类人，他们就会形成购买行为，并在心中把裂帛定位“心灵相通”的朋友。

2.2 “聚焦心智”的情感共鸣

杰克·特劳特和艾·里斯在《定位》一书中提出，定位不是定位于产品，而是聚焦潜在客户的心智[2]。裂帛从品牌名字开始就直指人的态度，锁定人的心智。“裂帛”这个品牌名字就是“撕裂”的意思，表达撕裂常规，本真释放的生活态度，可以让人体会到强大的勇气和力量。

在消费行为学中讲，了解目标顾客的生活，才能对其心理、情感依赖和审美情趣等有所了解。而裂帛的目标顾客其实就是和裂帛的创造者一类的人，裂帛创造者们是通过自己去寻找他们的消费者，即与她们有着共同生活状态和理想追求的人。裂帛称他们的消费者为美好“精灵”，通过11条生活、理想等的描述语句，把她的目标顾客分析得透彻详细。如裂帛的买家有怀疑、骄傲、冲突又叛逆的内心，喜欢简单、边缘、变化、异域、神秘，情绪化，有梦想，拒绝在条条框框中生活，相信美好，敬畏生命的真实等。在《定位》一书中提到，“聚焦心智”是聚焦到消费者心底已经存在但他们并不是确切知道的思想、情感或者实物，通过一系列的引导和创造，唤起目标消费者理解、认可唤起内心深处的追求与记忆，最终把产品留在消费者心中。裂帛把消费者心中潜在的追求和现有的状态准确的描述出来，在产品设计之前已经俘获了消费者的心。

2.3 “人文中心主义”的生活沟通

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出，现在的互联网科技影响下的营销已经进入“人文中心主义”时代，即把消费者看成具有独立人格精神、思想和心灵的完整的人，而不是只是进行消费的目标群体[3]。裂帛不仅在产品的设计中注入了自己独立的思想，作为在互联网成长起来的品牌，在品牌营销的过程中利用新科技平台也传递着精神与价值观，与消费者进行心灵的沟通。杰克·特劳特和艾·里斯提出为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，品牌商必须了解消费者的焦虑和期望。现代社会人们的生活步伐极快，工作压力和环境污染等问题给人们带来焦虑与急躁。裂帛通过社区论坛、微博、微信等新科技平台发起一些有意义的活动，例如往贫困山区寄衣服、给流浪猫做冬舍的爱心活动，还有针对目标群体特点发起的与音乐、电影、游戏有关的活动，通过鼓励消费者参与这些活动，使其缓解焦虑与急躁，分享生活，发现美好。

3 裂帛品牌心理定位的启示作用

在消费日趋成熟的今天人们不再仅仅需要服装去表现身份、地位、年龄、职业等，开始向表达自我想法、立场、性格、爱好、生活状态等转变，消费者着装心理也从用服装修饰自己向表现真实的自己转变，品牌定位从传统的功能定位走向了心理定位。裂帛的成功已经在告诉我们这不是一个趋势，而是一个正在发生的事实。

裂帛能够成为离客户心灵最近的品牌，不仅是了解了其顾客的生活状态，把握住了顾客的内心需要，更重要的是裂帛把能够撞击顾客心灵的东西，转化到设计的产品上并通过顾客经常关顾的平台以其感兴趣的方式进行互动，鼓励顾客参与其中。由此可见，心理定位是一个系统定位策略，贯穿品牌运作的始终，需要品牌商更多的思考与耐力。中国的服装消费者逐渐成熟，消费者变得越来越聪明，品牌商如果不了解顾客内心真正需要什么，就以几个意思大同小异的词语表达品牌的定位、理念、精神后就开始向消费者兜售产品就不会再成功了。产品功能与情感诉求已经进入同质化时代，把握消费者的强调价值观与心灵的精神追求，实现消费者沟通为品牌带来巨大的竞争优势。

[1]赵平，吕逸华.服装心理学概论[M].北京：中国纺织出版社，1995：52-64.

[2]杰克·特劳特，艾·里斯.定位[M].北京：机械工业出版社，2014：20-50.

[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011：60-70.