浅谈汽车营销的体验式营销

龚云海

（江苏省徐州机电工程高等职业学校，江苏 徐州221000）

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点，重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

1 体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2 体验式营销的产生

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmitt)在他所写的 《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在 消 费 者 的 感 官 (Sense)、 情 感 (Feel)、 思 考(Think)、 行 动(Act)、 关 联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求——寻找汽车介绍信息——理性评判信息——择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3 我国汽车体验式营销的现状

随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。

从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛。汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。

为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销往往应注意以下问题：

3.1 在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。

3.2 适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。

3.3 注重汽车产品激发消费者心理属性的开发

在当前汽车消费日趋个性化，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出更多自我要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4 体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。

4 结语

尽管中国汽车业的体验营销还处在初级阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者，甚至汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还需要时日。目前，各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行，希望通过试驾让买车人了解车的性能，为达成购买做准备。目前总体来看，中国汽车行业的体验营销目前还处于探索期，相对成本也比较高制约汽车厂家的投入，专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中国仍然处于发展的初级阶段，距离成熟和完善还需要相当长的路要走。

［1］曹向红.升级的汽车体验式营销[J].销售与市场：管理版，2010(06)．

［2］青桦.国际车企专为中国市场“改头换面”[J].中国市场，2009(47).

［3］李英.体验营销在汽车业中的应用[J].中国高新技术企业,2007(9).

［4］Bernd H.Schmit.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001.

［5］宋润生.汽车营销基础与实务[M].华南理工大学出版社，2006.