浅析山东高速公路服务区服务营销策略

王 坤

（山东交通学院，山东 济南 250023）

1 高速公路服务区综述

1．1 高速公路服务区的定义

目前还没有对高速公路服务区有一个严格、统一的定义。谢建军在《高速公路服务区的现状探讨与发展建议》定义为：设置在高速公路主线边上，能满足在高速公路上运行的驾乘人员的生理和心理需求及车辆安全运行要求而设置的服务设施的总称，服务对象是人和车辆，是高速公路重要的附属设施和组成部分。

1.2 高速公路服务区的类型

根据《高速公路工程设计技术标准》(JTGB01-2010)的规定：高速公路在规划中必须设置服务区和停车区，依据服务对象对服务设施不同的需求标准划分，服务区应该分四类：一类服务区、二类服务区、三类服务区和停车区。

2 山东高速公路服务区SWOT分析

2．1 优势（Strength）

2.1.1 服务区业务的垄断性

我国高速公路业务的垄断性决定了服务区产业的垄断性。

2．1．2 财务资源充裕

山东省高速服务区财务状况良好，服务区公司良好的融资平台，融资渠道畅通，融资成本相对较低，为服务区的快速发展提供了充足的资金。

2．1．3 公司品牌具有较高的美誉度和知名度

服务区依托“山东高速”这一品牌为依托，投入资源创“服务区公司”品牌，并且已经在市场上赢得了较高的美誉度和知名度。2．2 劣势（Weakness）

2．2．1 省内新增的服务区数量不断减少

目前山东省内高速公路网络构建基本完成。未来省内整体新增干线项目将会不断减少，服务区公司在省内新服务区数量的增长空间收缩。

2．2．2 员工素质不高

由于服务区公司成立的特殊历史背景，造成了公司管理机构众多，员工规模庞大、素质不高的现实局面，虽然经过近 5年的逐步整合，对部分学历偏低、职位胜任力不足的人员进行了淘汰，但整体来看，服务区公司员工素质与集团公司下属各权属单位相比仍不高。

2．2．3 缺乏对沿线地方经济带动

目前我国大多数高速公路服务区的服务对象基本上都是单纯的公路使用者，在服务提供时往往局限于原有的设计功能。如简单的加油、休息、餐饮、车辆维修等。经营缺乏特色，缺少对服务范围的拓展和对沿线经济产业的带动。

2．3 机会（Opportunity）

2．3．1 服务区产业发展迅速

在未来的10年，山东高速公路服务区产业仍将以较快的速度发展，积极推动高速公路的管理、运营走向科学化、规范化，为高速公路服务区公司的发展提供了广阔空问。

2．3．2 山东省经济快速发展

“十二五”期间，山东经济将以 9%以上的速度快速增长，经济的增长以及汽车消费的增长必然带来车流量的增加，使得高速公路服务区的收益稳定增长。

2．3．3 行业利润较高

高速公路服务区受到政府或政策的保护，市场准入壁垒高，缺乏市场竞争，这种垄断的格局使服务区行业利润长时间内保持在一个较高的水平。

2．3．4 我国高速公路服务区发展面临转型

随着我国经济平稳健康发展，人们生活的改善，顾客对服务区的需求偏好在悄然改变。在符合国家有关规定的前提下，部分有条件的服务区功正逐步从休息功能向休闲功能转变，服务区在物流网络建设中的区域优势、资源优势、信息优势日益凸显。

2．4 威胁（Threat）

部分非集团投资新建高速公路形成的车辆分流将显著减少服务区客户。

随着部分非集团投资高速公路的建成通车，所形成的车辆分流，在减少集团公司车辆通行费收入的同时，也将导致进入公司现有服务区车辆减少，服务区客户的减少，必然会对服务区的各种经营业务产生显著的负面影响。

3 山东高速公路服务区服务营销组合策略

根据高速公路服务区特有的特点在服务营销组合策略“7P”中选取其中的“4P”（产品、渠道、有形展示、价格）作为主要的研究方面。

3.1 产品策略

3．1．1 新产品开发策略

①预测新产品开发的风险

首先，做好现有产品的市场调研，明确现有产品的优势与不足，以及新产品投放市场后的主要利润点；其次，依据新开发产品的利润点和服务区企业优势开展相应的产品市场推广工作；最后，依据顾客需求进行产品开发设计，并且根据产品的优势和顾客对产品需求的发展变化，以及山东高速公路服务区经营状况，对其产品开发项目进行风险评估，全面有效的分析山东高速公路服务区在产品开发阶段所面临的各种风险，把产品开发面临的风险降到最低范围。

②解决新产品开发中的技术问题

首先，在产品开发的研发阶段要加强对研发工作的管理，为研发机构与技术人员制定相应的考核标准；其次，做好知识产权保护工作，对自己研发的产品进行保护防止不法分子进行模仿侵害我们的知识产权，保证新产品的市场占有率。最后要发挥山东高速公路服务区集团的规模效应，尽可能减少成本，实现资源共享。

③调研新产品预售阶段的市场反应

在产品的市场推广阶段要高度重视，市场对新产品的反应，针对顾客反馈出来的市场信息，及时调整营销策略以及产品定位；同时积极改进产品，使产品最大限度满足顾客的需求。例如，山东高速公路泰安服务区在长期开发泰山特色旅游服务项目的过程中形成了很好的特色服务、新产品市场预售评估机制。以泰山玉为例，泰安高速公路服务区通过选择一两家经营泰山玉产品较为优势的服务区(站)进行新产品试销与市场推广工作,并制定了详细的新产品市场推广评估方案和新产品(服务)顾客反馈评价机制,把新产品在预售阶段的广告投入、产品试运营推介办法、客户评价反馈等都做出了详细的规定,使新产品在试运营阶段能基本分析出产品自身存在的问题,并能根据顾客的需求制定相应的整改方案,及时解决新产品和服务中存在的问题,并且在实践过程中逐渐摸索出了泰山旅游区观光游客对服务区的主要需求,进而找到了泰安服务区产品的研发方向,那就是把泰安当地特色农副产品与特色地域文化产品相结合重点突出“五岳独尊”的泰山文化，使顾客在服务区能够对泰安市的旅游景点有一个大致的了解，为顾客留下良好的印象。

3．1．2 现有产品维护策略

为保证服务区现有零售商品的品类齐全,提高具有地域特色工艺商品的更新周转速度,降低配送成本,例如，山东泰安高速服务区与山东鲁商集团建立战略合作关系,将服务区超市纳入到鲁商旗下统一银座品牌链中,借助鲁商集团在本省商业流通领域内的龙头优势,使服务区超市迅速与市场接轨,实现了经济效益的大幅提升。

3．2 渠道策略

第一，现场销售。销售与服务在时间和地点上几乎同步一致。车辆进入停车场就意味着销售和服务开始，车辆付费离开服务区就意味着销售和服务的结束。这种销售方式的优点是：成本低、易控制。高速公路服务区只需要在入口和出口各安排一名工作人员和配置相关的电子设备即可完成销售，销售的时间（即每辆车进入和离开停车场进出口的时间）相对固定；缺点是：当车辆进入服务区的频率变高时（也就是高峰期尤其是节假日期间），此时人流量突然增加尤其是来山东旅游的乘客不知道有哪些山东特产，游客比较盲目，也造成服务效率的低下。

第二，线下销售与线上销售相结合。针对节假日高速公路服务区车流量骤然增加，为了解决现场销售的缺点所以有必要发展线下销售与线上销售来缓解高峰期时现场销售效率相对较低的问题，如网上预定山东特产可以在山东各个高速公路服务凭相关凭证现场来领取山东特产或者是顾客在高速公路服务区购买商品后让服务区通过快递直接送到家。

3．3 有形展示分析策略

在山东省各个高速公路服务站建立一个山东特产分布区即在各个服务站能买到山东那些特产，对土特产品、地方名吃、外卖档口等广场经营项目进行了统筹规划、统一布局，做到了样式、颜色、标准、服务“四个规范”既满足了顾客的不同消费需求，又提升了服务区的经营品位。山东各个高速公路服务区风格的设计尽量要与本地区的文化风俗以及名胜古迹相结合以此来展示。服务区工作人员要统一服装，地面卫生整洁，停车位规划合理，服务区内的各种行车箭头标线要保持清晰。高速公路服务区通过制作关于特色商品与旅游景点的展示盘，明确指出了旅游区景点的位置，以及门票价格，以及优惠的时间幅度等，同时还在服务区餐厅建设了各个地区特色产品试吃中心，对于来旅游的游客免费发放地图，对于路过的顾客每人发放一份关于泰安人文、历史、自然景观的宣讲册。宣传有力带动地区旅游业的发展同时也为顾客留下了一个良好的印象，与顾客建立了良好的关系。

3．4 价格策略

对于产品价格采取不同的定价策略。

第一，可以将产品分为A、B、C三类。A类为高档工艺品，在保证质量的同时实行高价策略以满足送礼需求；B类为一般产品，在保证质量的同时实行平价策略，以满足普通大众需求；C类为普通纪念品，在保证质量的同时，实行低价策略。以上三类产品的价格不同的原因在于：产品选取材料的质地以及产品设计加工的工艺与款式。

第二，采用尾数定价的方法，使高速公路服务区的产品既符合法律规定又让消费者在心理上能够接受，同时增加了服务区的收入。

第三，采用比较定价法，可以将其他同类服务区的相关产品的价格以及市场价格同时展现在标价栏中，使顾客从心理上能够接受。

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