城市知名度与文化辨识度提升的传播策略研究——以衢州为例<br/>

城市知名度与文化辨识度提升的传播策略研究——以衢州为例

2014-08-15朱付建衢州职业技术学院浙江衢州324000

科技视界 2014年33期

朱付建（衢州职业技术学院，浙江衢州324000）

0 引言

衢州特有地方文化——南孔文化，经过省市政府的重视和弘扬在一定程度上得到了传播，其影响力在一定范围内得到了承认。但是这种影响力在大的范围上看还是比较细微的。除了少数学者对衢州及衢州文化有一定的了解外，国内很多民众对衢州或者其文化没有基本的了解，这就造成了我们如果到车站去买票时人们误以为衢州为徐州，衢州为滁州。作为经济发达的沿海城市的地市知名度居然比不过许多中西部地区的地市。要解决这一问题值得研究。研究表明一个城市的知名度与其城市综合实力成正比，反过来说，一个城市如果名字都不能为人所知，其综合竞争力可想而知。

1 城市知名度提升的可能性途径

城市品牌形象塑造或者知名度提升旨在通过特色城市的塑造形成独特的城市形象和大众的认可度，并结合市场宣传等推广手段，为所在城市吸引到更多的外部资源和人才储备，为城市经济发展与社会的进一步发展奠定基础。国内外研究表明，城市知名度提升理论可归纳为城市形象会展观、城市形象塑造要素观、城市形象塑造CIS观、城市形象塑造文化观和城市形象塑造标志观。

1．1 城市形象塑造会展观

国内或者国际大型体育赛事的举办对城市知名度塑造和提升城市的形象有极大的正面效应。沈建华(2004)从各国竞相申请举办奥运会的热情中我们不难得出这个结论。奥运会的举办不仅仅是一时所带来的短时效应，而是一个长久的影响。数据表明在北京获得2008年奥运会主办权之后的几年时间，许多专家对奥运会为北京和中国GDP的贡献进行了估测。目前比较一致的观点是，北京奥运会每年为中国GDP增长贡献0．3%，为北京GDP增长贡献2%（易剑东，2005）。除去奥运会，其它比较有影响力的会展如亚运会，世博会等对承办城市带来了巨大的社会效应和知名度的提升也为城市发展构建核心竞争力，使其保持竞争优势。

田丰伦(2003)认为塑造城市形象要以软件要素、文化力提高产业成长和竞争力。颜如春(2002)认为城市形象塑造要从意识形态和文化发展的高度来思考城市形象问题。胡同泽在2004提出城市形象的地缘识别、人文识别和政策识别的概念。（胡同泽，2004）王东强，田书芹指出：“如今许多中小城市都给我们这样的印象，其自然资源十分丰富、历史人文也相当厚重，但外人走近它，却一点都感受不到，发现不了，所有的特色都似乎被时间或人为的因素掩盖了。原因就在于，这些城市的各种资源像散落的珍珠，没有统一的主线来联接，因此人们就不可能看到一串光彩夺目的珍珠，也就无法凸显一个城市的特色。”（王东强，田书芹；2008）朱鸿军，王玉玮在2010年在其论文《电视剧的城市形象传播与文化软实力竞争》对这个课题提出来电视剧传播城市形象的过程中需注意现实城市与电视剧中城市的差别;城市景观的过度描摹与城市精神的缺失；城市形象共性的泛滥以及个性的丧失等问题。（朱鸿军，王玉玮；2010）

1．2 利用电视剧传播城市形象

电视电影传媒的出现，其影响力迅速超越传统的平面媒体如报刊，杂志。因此电视电影的传播手段能够迅速的扩大城市知名度。比如当年的电影《芙蓉镇》使得湘西边陲的小镇国内知名甚至有些国外知名度。当代电视剧传播城市形象，实际上就是通过某种方式把城市和当代电视剧结合在一起进行传播。（朱鸿军，王玉玮；2010）影视剧作对城市知名度提升在现代社会中的作用和影响非常巨大其主要功能为：（1）彰显地域特色，承载一定文化内涵。一个历史悠久的城市以它留存下来的风情承载着以往历史岁月的传说和梦想，在数百年甚或上千年的历史发展中绵延着神奇的往日传说，积淀着深厚的文化底蕴，即使在发生了巨大变化的现代化都市，人们仍然能够从中看到或品味到某种来自于历史积淀和历史残片中难以拂去的底蕴。（朱鸿军，王玉玮；2010）。（2）扩大了城市形象的知名度。一部以旅游为题材的优秀影视剧将会使广大观众对特定的旅游景点有生动的认识，围绕景点展开的故事也将令人们津津乐道、回味不已。近年来一些影视基地所在的城市由于受到影视作品宣传影响，国内外许多旅游者慕名而来不仅仅增加了旅游收入，更主要的是由于人们的口口相传使得该城市的知名度提升，提升的知名度会带来更多的来访者。这样一来一个良性的循环形成，从而使得该城市收益巨大。

1．3 制造文化认同

制造文化认同成为城市形象对外传播文化策略的第一原理。文化认同首先表现为对城市的地脉和文脉的尊重与维护，对潜藏于人们集体无意识中的城市身份与记忆的确认、激活与建构。历史底蕴与文化沉淀使每个城市拥有自己的过往叙事资源与叙事元素，构成城市形象对外传播中的个性纹理和身份印记。彰显与弘扬这些文化基因，使之成为城市形象对外传播的共识性身份标识。衢州作为国家历史文化名城，其文化的根源中一定含有某种为整个地区所共同接受的要素，这种要素或是显性或是隐形，如果一种文化要被外界接受和认可，一定是内隐的文化要素通过物化的方式或者外显的生活形态被外界文化感知或者体验到。而文化要素的挖掘和提升就是城市管理者的重要工作内容。

2 对策与有效性分析

2．1 积极参与重大展会的举办

樊传果(2006)认为节会活动是塑造和提升城市形象的重要手段，举办节会活动可以极大地提高城市知名度，扩大城市影响力，有力地提升城市形象。要举办好节会活动，必须做好节会活动的主题创意。于洪平(2007)以传播为平台，围绕体验经济和注意力经济展开的各种形式的城市推展、活动营销将成为城市赢得密集型客户和消费者的最新也是最有效的制胜法宝。2001年11月在中国开放的前沿阵地广东省举行了第九届全国运动会，当地媒介称“体育为城市插上了腾飞的翅膀”，形象地揭示了中国人对于大型体育赛事价值的认识。相关科研成果中不难看出：引进、兴办、承接国际大型体育赛事已成为许多地区经济和社会发展的重要目标。

衢州城市管理部门应该在充分挖掘本地特色的传统体育强项的基础上，积极引进，承办一些大众接受面广泛的体育赛事。比如国球-乒乓球比赛。尽管衢州市政府每年承办了烂柯山杯围棋比赛，但由于围棋赛事大众接受度还比较有限，普及度和流行度不大，很难引起广泛的关注度。因而通过这种赛事提升衢州影响力的作用短时间内见效慢。

2．2 积极合理利用影视剧传媒

城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当的影响力。“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”当代电视剧作为大众传媒的一项重要载体，无疑为城市形象提供了良好的传播渠道。然而，当代电视剧不可能完全成为城市的“传声筒”，不应仅仅成为城市景观的传播者，而是要注重城市精神内涵的挖掘，只有这样，才能有助于城市形象的长远塑造和传播。

衢州可以通过历史人物和历史故事的挖掘和整理并使其成为影视作品，在影视制作的过程中尽量多的出现体现衢州城市特征的地理，建筑和人文景观标志。影视作品可以通过有影响力的媒体在一段时间内集中播出。这样衢州的城市印象和人文图腾才会为国人所了解。衢州市管理部门请了的某个或几个影视明星人物作为衢州市宣传代表，虽然这种做法有些作用，但某个人或者某几个人物对大众影响的效果实在有限。衢州元素和题材的影视作品能够更加全面的反映城市的整体风貌，对受众者来说连续的故事情节与多次的接触，能够更加产生持续的记忆与印象。

2．3 延伸城市文脉

城市形象对外传播的文化策略不仅需要发掘、提炼城市文化的遗产，而且需要通过延伸城市文脉以提升、更新城市形象。延伸城市文脉需要通过差异化、个性化策略对城市形象的文化内涵的纵向传播。城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，因此，城市形象对外传播应以纵向思维，挖掘城市的过去、现在和将来，以历史延绵来展示城市的变迁历程，贯通城市形象的内涵。城市形象文脉的纵向梳理使城市文脉谱系的亮点和精华得以保存、延续和提纯，形成“影子效应”，而为城市文化延续与传承和城市形象代际传播解密读本。在梳理既往、延伸憧憬的基础上彰显城市的个性，提炼新民俗，营造地缘性精神家园，以此提升城市竞争力、发展自信心和形象传播力。衢州市国家的历史文化名城，这与历史上许多著名的城市一样，可能在发展的过程中，由于没有延生的历史文化符号和历史事件，导致他们的名字被世人慢慢遗忘。例如：泉州，它曾是国家公布的第一批24个历史文化名城之一，我国“海上丝绸之路”的起点。唐代时就是一个贸易大港，宋元时期，更是全国对外贸易的中心，在马可波罗的笔下以“刺桐”称呼，赞其为“东方第一大港”而享誉世界。当时，来自世界各国的商人、旅行家、僧侣云集于此经济在全国除了晋江的制鞋和石狮一些零敲碎打外竞争力不强，自然上也就难复“海上丝绸之路”起点和“东方第一大港”之勇了。