品牌战略下电视频道形象包装

秦燕妮

(黄冈职业技术学院，湖北 黄冈438002)

1 电视频道包装——塑造并提升频道品牌的必备要素

“电视频道包装”在电视逐步走向市场化竞争的情境下，就像产品要以其品牌来争夺消费者的购买力一样，频道也需要靠品牌来吸引观众的注意力，于是电视品牌的影响力表现得越来越明显。而包装是打造品牌的重要手段,它作为品牌营销的一种手段被引入。与其他环节相比它的不同之处在于，它更注重作用于人的感官。它以图象、色彩、声音等元素来进行艺术表现，通过视觉传达更加准确地完成信息传递。可视的形象富有冲击力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直观、具体地将无形的频道内容产品转化为有形的品牌形象诉诸于观众。从1996、1997年起，各频道就开始初步尝试包装。从中央台到地方台，电视频道包装在中国迅速发展。特别是近几年来势头愈演愈烈。

2 频道品牌定位

世界著名的跨国传媒公司，如美国在线时代华纳、威亚康姆、迪斯尼、新闻集团等，都在进行媒体品牌化的经营，他们出口先进的媒体管理理念，把品牌的知名度转化为实实在在的市场份额与销售利润。他们在全球范围内运行，依赖的不仅仅是资金、规模、人力等硬资源，而且也发挥着良好的品牌优势。也就是说，他们不仅靠有形资产来开拓市场，而且使用无形资产来赢得市场。这种知名的媒介品牌进行多元化的扩张方式，称作媒体品牌化。

品牌具有识别功能，充当消费者的识别性工具。当消费者打开电视面对数十个频道的上百个节目，首先采取的是一种选择行为。通常，媒介消费者没有兴趣先花大量的时间来比较各个频道、各个栏目或者各个节目的好坏，然后再做出收看与否的决定。而是选择自己熟悉的频道，这个熟悉就是“品牌”。品牌是产品的标志，代表产品的质量和特色。一旦媒体有了稳定的质量和自己的特色，吸引了观众的眼球，深入到观众内心深处，观众便会按动遥控器，迅速选出自己认定频道来收看节目。

2.1 频道定位

频道定位是一个频道生存的灵魂，和频道的专业化，如何定位播出内容，播出形式，观众群体等等，每个专业频道都有自己的频道定位，是做“娱乐”还是做“资讯”？凤凰的口号是“大事发生看凤凰”，定位是全球华人的资讯平台。湖南卫视给自己频道的定位是“娱乐”。重庆、广西卫视也相继以“麻辣”及“女性”著称，海南卫视甚至把名称都改成“旅游卫视”；南方台经济频道定位珠三角地区，打“民生”牌，“说民生新闻，讲百姓故事”，其栏目设置都围绕“民生”二字做足文章，《今日一线》说民生新闻，《真实故事》讲百姓故事，《马后炮》和《江涛话市》每天关注的百姓生活的点点滴滴，而我们推出的“民生热线”，则做到了倾听百姓的声音，帮助百姓解决实际困难。频道定位不能人云亦云，要建立自己的个性，才能从现今的“频道大战”中脱颖而出，正确的定位也是频道包装的纲领。

2.2 风格定位

电视频道的风格化，是与频道定位紧密相关却又易被忽视、混淆的另一个概念。它是指频道内容在实现了专一定位的基础上所形成的内在、稳定的传播形态与传播特质。它包括频道总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。频道定位是风格化的基础，而风格化则是频道定位的最终追求。两者相结合共同形成频道具有特色化的风貌。如印象比较深刻的MTV音乐频道，这是专门播放各种音乐电视作品的频道，其包装风格定位大胆随意，轻松、富有动感，符合它的频道专业定位。

2.3 节目单元包装的定位

频道包装是一个有机的整体，频道各个栏目的包装和制作都应在频道包装的统一之中，而栏目的片头，角标，栏目宣传片，主持人包装等等元素非常关键，电视节目是组成整个电视频道的个体，也是电视频道赖以生存与发展的基础。电视节目能否获得最佳的传播效果，取决于节目精彩的内容与精美的包装形式的完美结合。电视频道整体的品牌形象是由多个精彩个体组成的，因此，电视节目包装质量的优劣直接影响该台的收视和整体形象。各电视频道、栏目是通过视觉形象包装来突出其个性特征、表现其独特风格的。如凤凰卫视借主持人各家风格之差异所营构的一个特殊的关系网，《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》均属新闻节目，凤凰卫视的运作是围绕着名记者、名主持而运作的，凤凰卫视节目创办过程中，自始至终注重对主持人的包装，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目。

3 品牌时代频道形象包装的具体内容

频道形象设计主要包括：形象标志、色彩和声音。

3.1 形象标志

电视台是一个企业，都有自己一套完整的视觉形象识别系统，栏目和频道也应该有自己的CI形象设计，形象标志是构成包装的主要因素。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。如中央台最早的形象标志是电子图形的变动轨迹，南方台是变形的朱雀形象，经过几年的演变成了TVS的字体形象。

好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。在电视包装中，应该把形象标志的设计和制作作为重点。它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感，地方台或专业频道如果能体现一些地方特色或专业特色会更好。

此外，专用字体和专用图案也是视觉形象识别系统中重要的部分。湖南台“超级女声”的采用了“菱心体”字体和“翅膀”的图案形象，有鲜明的个性和独特的视觉效果。

3.2 色彩

颜色设计是电视包装的基本要素之一。其基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；中央新闻频道最新的形象是黄与黑；湖南卫视是明快、热烈的橙色。

3.3 声音

频道应该有自己的标志性声音（包括语言、音乐、音响、音效）。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。要做到这一点，一是在声音设计时要符合频道或栏目定位，力求达到高质量；二是要保持相对的长久和稳定，因为时间能培养观众，能最终塑造声音的形象品牌。好的频道音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。旋律尽可能的简洁，力争过耳不忘，常听常新。

中央电影频道在过场时候用的一段音乐1-3-5-3-6-，香港明珠台的专场音乐是一段女高音,凤凰、星空都有自己专门的形象音乐，鲜明的个性让观众光用耳朵听就知道是哪个频道的节目。

在节目预告片和宣传片的配音方面，许多频道都有自己专用配音人员——“频道音”，例如湖南卫视，对“频道音”要求非常严格，指定给频道宣传片配音的配音员几乎没有参与其他配音任务，以此来保持频道音的“独一性”。

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