关注女性读者开发女性选题

[摘要]女性题材出版物已成为当前图书市场的一股新兴力量，呈现需求平稳增加、内容丰富多样等特点。女性读物选题策划应尽快适应图书市场的变化，多角度思维，着力打造经典女性图书。

[关键词]女性读物；选题策划；多角度思维；市场需求

[作者简介]张玉虹，春风文艺出版社。

女性题材出版物近几年热销，各种媒体畅销书排行榜中，女性题材上榜率达到三成以上，而且涉猎面越来越宽，挖掘度越来越深。分析原因，这阵女性风绝非空穴而来，现实的、历史的、女性自身的、外界施加的各方面原因，造就了今天这样一个“咱们女性有力量”的图书出版现象。

调查显示，2012年，全国401家出版社报送的文学类选题23484种，较2011年的15981种增加7503种，增幅为46.9%，这其中近三成为女性题材选题。以亚马逊公布的2012年中国图书总销量前十名排行榜（见表1）为例，《你若安好便是晴天：林徽因传》《好妈妈胜过好老师》《别相信任何人》都榜上有名。另外，侯开曾经算过这样一笔账：2009年全国除教材、课本、教辅类图书和学生用书外的总市场规模是300亿元，除去计算机、管理等图书，结合女性阅读率和女性购买率等因素，女性阅读市场应该有50亿元以上。可见，女性读物市场具有巨大的发展空间。

女性读物的巨大潜力，给女性读物的编辑工作带来挑战。如何满足不同年龄段、不同职业的女性对阅读的需求，如何面对瞬息万变图书市场和图书业内外的巨大竞争压力，做好选题策划是至关重要的一环。

一、“喜忧参半”的女性读物选题策划现状

从市场反馈的情况看，女性阅读市场除在小说类中表现突出，像美容、保健、教育、理财等方面也表现不俗。如《内因决定外貌：从丑小鸭到白天鹅的美容秘方》《31岁小美女的养颜经》《杜拉拉升职记》《会撒娇的女人最好命》等不同门类的图书，也取得不错的发行量。但在发行量捷报不断的同时，我们也要看到当下女性读物选题存在的问题：

（1）缺乏原创，内容陈旧。观察女性图书市场，就会发现“新书老面孔”的现象非常多，而原创、贴近当前女性生活的作品并不多。

（2）跟风克隆，选题雷同。这种现象在时尚类图书中普遍存在，体现了当前出版业女性读物图书编辑力量的薄弱。

（3）良莠不齐，健康难保。拜金主义、实用主义、不劳而获、机会主义等思想时常出现在女性读物中，容易引导读者树立错误的人生观和价值观，这种文化倾向十分让人担忧。

（4）“洋书”挑战本土图书。大量外版图书的引进，丰富了图书市场，开拓了编辑思路。但盲目的“拿来”主义，也冲击了原创市场。此外，定价偏高、资源浪费、缺乏设计或者过度设计等问题也在女性读物中普遍存在。

二、多重视角创新女性读物选题

选题是图书的灵魂。市场经济条件下，图书总体供大于求，市场竞争激烈，给出版机构带来了生存危机，但正是这种危机使出版机构越来越重视选题策划。女性读物的选题策划应从女性心理特征、社会角色、时代特色与社会现实问题等多重视角出发，在掌握女性群体特征的基础上，在多层次、精细化上下功夫，力求有所创新与突破，以适应女性读者的阅读需求。

1. 从女性心理特征的视角设计选题

社会心理学的群体理论把女性作为一个大的社会群体，群体成员具有某种程度的共同心理特征。与阅读和购书关系较密切的女性心理特征主要有感性化和从众心理。

感性化就是比较喜欢直观的表象东西，而对理性的抽象的东西不感兴趣。由于女性的神经系统具有较强的兴奋性，对任何刺激反应都比较敏感，因此，女性的心理活动相对男性更感性，所表现的情感更丰富。表现在阅读上，女性大多喜欢文学类读物，特别是那些理想化的、浪漫主义的言情小说和感情细腻的唯美散文。因此，这两类选题拥有比较稳定的女性读者群体。虽然此类选题众多，读者群稳定，但出精品并不容易。而且此类选题并不是编辑策划出来的，它主要考验编辑辨别作品的能力。另外，由于女人天性爱美，因此美容、保健、服饰、休闲等时尚类图书也长销不衰，这类选题关键在于具有时代感和前瞻性。

女性的从众心理主要源于女性较强的自尊心与虚荣心。女性在社会活动和人际关系交往中，特别在乎别人的眼光，总想把事情做到最好。于是她们在这种心理压力下产生了从众的心理和行为。美国著名心理学家E·阿伦森对从众的定义是：“由—个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。”[1]简单地说，从众就是当一个人在某种有形的或无形的压力下，其活动趋向于他人的活动时，这种行为便是从众。从众购书者是整个读者群体中稳定存在的一部分，研究影响从众心理和行为的因素，分析从众购书者在这些因素作用下的心理状态和行为规律，对了解读者群体状况、确定图书选题的读者定位、准确预测图书印数及扩大图书销量都有一定的意义。女性的从众心理要比男性更强，编辑在设计选题和估算市场的时候，一定要把女性群体的从众阅读和从众购买因素考虑进去。

2. 从女性社会角色的视角设计选题

依照社会心理学的社会关系理论，可以把女性按其社会角色进行小群体划分，进一步分析和了解女性的社会特征。这一思维角度符合当前多层次化、精细化的选题思路。

其一，在女性的多重社会角色中，最具时代特点和竞争性的首先是职场角色。当代女性如果没有自己的职业和经济收入，就没有社会和家庭中的男女平等，这已成为女性的共识。随着女性受教育程度的提高，特别是女硕士、女博士等高学历者的比例逐年上升，越来越多的女性在社会上拥有了与男性同样的权力和收入，甚至超越男性。这部分成功女性成为职场女性的榜样。反映此类具有时代特性的女性奋斗与成功的励志类图书风靡女性图书市场，经久不衰。这类图书中洋溢的自尊、自信、自立、自强的新时代女性精神，也使越来越多的女性怀揣梦想。

其二，女性作为母亲、妻子、女儿的传统角色维系着一个家庭的生活，因此，子女教育、营养健康、餐饮食谱类图书都是女性阅读的目标。在社会贫富差距逐渐拉大，子女教育、住房等所需费用与工资收入不成比例的经济压力下，越来越多的女性开始关注甚至试水传统女性并不擅长的理财，近年来理财类图书在女性图书市场上也有很好的反馈。

其三，学生角色，可以设定为中学、大学的女学生群体。这是具有一切女性特征，又有无可限定之未来，并且正以读书为职业的群体。她们的阅读品位既可以具有时代性、前瞻性，也可能不符合社会发展的主流，出现偏颇。这是最需要关注、引导的群体。

3. 从弘扬时代精神关注社会现实的视角设计选题

反映时代精神，加大社会的正能量，关注社会现实与矛盾，倾听百姓呼声，也是选题策划不可或缺的视角之一。职场的竞争、家庭的重负、情感的纠结给人带来种种压力，女性对此尤为敏感，容易产生各种心理问题，给家庭和社会带来影响。社会发展和社会管理中存在的各种矛盾，也造成很多一时难以解决的社会问题。与女性关系密切的如农民子女上学问题、留守儿童问题、失独母亲问题等。虽然图书不像新闻那样能快速地反映和解决某些社会现实问题，但是，图书慰藉心灵、净化灵魂、引导思想的作用如春雨润物，引领社会潮流的力量缓慢而持久。这方面的内容是编辑策划选题始终追逐的目标，也是编辑最力不从心的选题视角。

三、女性读物选题的发展趋势

伴随着社会的发展进步和人们生活质量的提高，越来越多的女性有机会接受更高程度的教育。而通过书籍安抚心灵、获取知识、产生交流成为当下女性生活必不可少的一部分。如果仍旧简单地把女性读物理解为为广大女性读者打造喜闻乐见的出版物，显然已经不合时宜。未来女性读物市场将会越来越走向专业化、系统化和个性化，女性读物的选题策划也必须及时加大创新力度，适应市场需求与时代的发展。如更加重视开发原创图书选题；选题内容在给予读者知识的同时，注意引导女性读者特别是青年学生树立正确的人生观、价值观；设计注重个性化，如设计中产阶级女性认同的，以世界舞台为背景，以时尚旅游、心灵慰藉等为契点的，别具一格的女性畅销读物选题等。

[1]E·阿伦森. 社会心理学[M]. 郑日昌，张珠江译. 北京：群众出版社，1985：22.