浅谈大学出版社教材营销中的院校代表模式

[摘要]文章从大学出版社的出版现状、院校代表的基本形式、院校代表队伍的建立以及院校代表如何开展工作等方面，阐述院校代表这一销售模式如何在大学出版社中应用，以期能够对大学出版社的教材销售起到一定的作用。

[关键词]大学出版；专业图书；院校代表；教材营销

[作者简介]张胜杰，中国石油大学出版社。

院校代表是专业图书，尤其是高校教材营销领域的一个概念。在欧美发达国家，图书出版高度市场化，市场高度细分，各个细分市场都构建起自己完善的营销渠道，不同的图书有不同的营销模式。在这些国家，图书营销是针对某一类图书甚至某一本图书展开的。具体到高校教材，院校代表的营销模式是积累丰富市场运作经验形成的一套行之有效的办法。结合国内市场情况，积极探讨适合大学出版或高校图书市场特点的营销模式，对于大学出版社的出版定位和长远发展，具有非常现实的意义。

一、大学出版社高校教材的出版现状及出版定位

近年来，院校代表一词频繁出现在各种媒体，一些意欲进入或者扩大高校教材市场占领份额的出版社，纷纷着手建立自己的院校代表队伍。但是就目前情况来看，大部分出版社还处于起步阶段，院校代表的专业性以及在与终端客户的沟通方面都有待改善。究其原因，大部分出版社出版定位不清，除高等教育出版社、机械工业出版社、清华大学出版社等少数出版社在专业教材市场建立了相当品牌和出版规模外，大部分出版社视专业图书出版为“鸡肋”，总希望在教辅、畅销书市场上拼抢，放弃原有的优势，这一点在大学出版社中表现突出。

大学出版社的出版定位应该放在哪里？这是一个大的问题，虽然不能一概而论，但是大学出版社作为一个出版群体，具有一些共性。大学出版社具有自己的明显优势，主要表现在以下方面：一是资源优势。大学出版社的母体是所在的大学，而大学的品牌优势形成了大学出版社的最大资源。二是人才优势。大学出版社的编辑队伍具有较高的学历和专业背景，这是大学出版社最大的竞争优势。三是作者队伍优势。大学出版社所在大学的专业优势和专家队伍是大学出版社最可依靠的力量。四是群体优势。大学出版社的协会作用十分重要。

同时，大学出版社也存在一些明显劣势。一是定位不清。除部分出版社外，大部分出版社尚未形成自己的出版定位，整体竞争力不足。二是体制劣势。大学出版社作为大学的一个部门，属于事业单位，但是实行企业化管理，缺乏充分的独立权，这严重制约大学出版社的发展。三是尚未形成适合自身特点的营销渠道。大学出版社的优势与劣势都明显存在。大学出版社如何在未来的出版格局中占有一席之地？只有抓住机遇，扬长避短，在竞争中形成自己的核心竞争力。

大学出版社的核心竞争力在哪里？结合大学出版社的优势可以看出，专业图书，尤其是高校教材，是大学出版社出版方向的首选。高校图书市场潜力巨大，而大学出版社在这一领域又有明显优势，高校教材是大学出版社最可靠的根据地。

明确了大学出版社的出版定位问题，接下来需要考虑的是如何建立适合高校用书的营销渠道。在高校教材营销渠道中，目前占主导地位的是店面销售，单纯靠店面建立起来的分销渠道并不是专业图书和高校教材最适合的方式。院校代表是一种适合专业图书，尤其是高校教材的营销模式，如何建立以院校代表为核心的营销模式，欧美发达国家的经验值得借鉴。

二、院校代表的基本形式

在西方发达国家，院校代表作为高校教材的主要营销模式，尽管具体做法千差万别，形式多种多样，但总体而言，不外乎两种基本形式：一种是以出版社为主体的营销模式；另一种是以代理商为主体的营销模式。以出版社为主体的营销模式多适用于实力雄厚的大出版社，或以大学出版物为主要出版方向的出版社；以代理商为主体的营销模式主要适用于以高校教学用书为主要经营内容，在高校拥有深厚资源的专业图书发行公司。两种模式各有特点。

像汤姆森这类的大型出版集团，它们拥有巨大的财力、人力和强大的管理系统。其庞大的院校代表队伍以非常专业、规范的服务把新出版的教材和学术著作推荐到教师或终端客户面前，同时把用户的需求、建议及时反馈回来，形成良性循环。这类营销模式的优点在于拥有自己的院校代表，能够充分实现自己的意图和目标，同时能及时了解终端市场的情况。其劣势在于需要的院校代表数量巨大、管理成本高，需要同类教材的品种足够丰富，否则出版社难以承担高昂的费用。

另一种模式是以代理商为主体，也就是我们说的“中盘”。在欧美已经形成功能齐全的代理商阶层，它的功能远不止图书发行，在市场调查、代理出版、市场营销以及相关的各个环节都发挥着重要作用。以区域化为特点，具体针对高校领域的专业化图书公司，拥有专业化程度高、熟悉教师用书和课程特点的院校代表。由于代理大部分专业教材，同类教材品种多样，可以根据教师开课的具体情况为教师选择最合适的教材。这种模式在体制上的优势是以出版社为主体的模式所无法比拟的，但是它的劣势也比较明显，最大劣势在于阻断了出版社与终端客户的直接沟通。

三、大学出版社如何建立自己的院校代表队伍

大学出版社院校代表的主要职责是建立出版社与高校教材使用者、教师之间良好的沟通渠道。出版社在建立自己的院校代表队伍时，在人员选择上首先考虑院校代表的沟通能力，其次要注重其专业性。院校代表应能够很好地把自己产品的信息、特色传递给教师，让教师能够充分了解产品信息，同时把教师对产品的建议、需求及时反馈回出版社。

院校代表的工作模式主要是定期拜访教师，向教师提供新教材样本，介绍新教材的特点，说服教师采用出版社的教材。在教师采用教材之后还需要及时了解在教材使用中遇到的问题、教材需要改进的方面，提供必要的售后服务，比如课件、软件及其他方面的服务。在院校代表的管理上可以采用成本收益法去衡量院校代表的工作，主要着眼于出版社教材在院校代表所在院校的增值。当然教材的增值不是唯一指标，也不是完全刚性的，除了考虑教材的增值，还应综合考虑与教师的沟通是否顺畅、关系是否融洽等一些软指标。

基于院校代表的职责和工作模式，大学出版社在选择院校代表时可以考虑从所要进行教材推广的院校招聘，可招聘应届毕业生，也可招聘在校生进行兼职。这些人在本校有一定的人脉资源，可以利用本校学生的身份优势，更好地跟教师沟通。同时因为是本校学生，对自己学校的学科设置、课程安排以及教材选用情况等都有一定程度的了解，而且对专业教材也有所了解，这样能更有针对性地做教材推广工作。

四、院校代表的工作实施

出版社在建立院校代表队伍以后，下一步工作就是院校代表如何开展工作。一般而言，院校代表的工作可以分为前期准备、组织实施、后续服务三个阶段。

1. 前期准备阶段

第一，收集推广对象（教师）的信息。收集各高校任课教师的各项信息，建立教师数据库，这是开展推广工作的基础。只有掌握了相当数量的教师信息，并将其数据化，且经过细致分析后，才能有重点地选择适合自己的推广对象，进而制定相应的推广方案。信息来源主要来自以下方面：充分利用已有的资料，包括出版社的作者信息数据库、发行部门的数据库，以及各类研讨会的通讯录等；主动收集资料，院校代表采用上门拜访、电话联系、互联网沟通等方式收集一手数据。

第二，选择推广对象。在把握推广对象信息的基础上，下一步就是根据出版社的出书结构，有重点地选择合适的推广对象。选择推广对象时要坚持成本收益原则，考虑教材需求规模。如果教材需求数量小，与投入成本相比，没有太多的利润空间，甚至会亏本，那么这样的对象就不值得院校代表专门去推销，可以采用寄送样书或宣传材料的方式。

第三，前期接洽。确定推广对象以后，就需要院校代表与其进行接洽，在推广类型、时间等方面取得共识。这对出版社总体的教材推广计划有重要意义，有利于出版社统筹安排人力，合理利用时间，节省财力。

2. 组织实施阶段

组织实施是院校代表工作的核心部分，这一阶段的主要工作是向教师推广图书。推广活动一般可以分为大型推介会总体介绍和单独介绍两种。大型推介会的优点在于可以全面介绍出版社的各类图书，参与的教师比较多；单独推介则更有针对性，能够就某一类图书进行更深入的介绍。院校代表要根据出版社需要合理选用推广方法。

3. 后续服务阶段

虽然后续服务阶段的工作是院校代表的日常性工作，但这些工作对出版社是至关重要的。在经过教材推广以后，院校代表接下来要做的就是整理教师信息反馈和样书申请表，并确保样书能顺利送达教师手中。同时还要定期对教师进行回访，征求教师对图书的意见，尽量解决教师提出的要求，增进与教师的感情，争取使其成为出版社的长期客户。

随着高校招生规模的扩大，教材销售在大学出版社的图书销售中所占份额越来越大。院校代表作为一种重要的教材营销模式，其作用不可小觑，各大学出版社应好好利用院校代表这一营销模式，促进教材营销。

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