打造蓝色航线，挖掘新华书店一般图书经营新价值

王文双

一般情况下，传统行业和传统型企业基本都处于红海市场中，新华书店也是如此。唯有通过继续在残酷的红海市场中拼杀或探索未知的蓝海市场，才能带动企业持续发展。

面对当前图书市场的新形势，如何寻找新的盈利模式扩大一般图书经营？本文通过对图书市场内外部环境、寻找经营差异化价值链等进行分析，在目前的红海市场里进行创新，重塑企业价值，探索出一条独有的蓝色航线，以此带动企业的可持续发展。继而提出新华书店作为中盘商和服务行业，应该在“服务”和客户“体验”上下功夫，只有把它作出差异化，塑造成核心竞争力，作出了革新和转型，才能拯救自己。

一、一般图书的内外部环境

1.外部环境

传统发行业举步维艰。《2012年新闻出版产业分析报告》数据显示：2012年，出版物发行单位数量较2011年减少4900余家，其中个体经营户减少4100余家；出版物发行网点增长仅2.4%，就业人数仅增长0.2%。几个关键数字透露出行业的困窘和惨淡。知名民营书店第三极书局、百荣书城、思考乐书局、席殊书屋、明君书店都相继亏损、倒闭。书业营销专家三石对未来发行行业的判断是：“图书本身就是一个微利的行业，暴利只是出版发行市场和体制不规范时代的产物，因此，发行行业利润降低是一件正常的事，也会成为常态。同时，随着读者数字阅读习惯的养成及阅读量的不断提高，传统发行行业的利润额将会越来越低。”

纸质阅读持续低迷。从第十次全国国民阅读调查结果来看，2012年至2013年，我国18周岁至70周岁国民人均纸质图书阅读量为4.39本，扣除教科书后，平均每人一年读书1本还不到，远低于韩国的11本，法国的8.4本，美国的7本。

电子书和网络书店强力推进。随着亚马逊Kindle、苹果公司iPad等电子阅读器的推出，各大出版社开始将注意力转向电子书出版，传统图书因而被冷落。亚马逊网上书店早在2008年就以53.5亿美元的销售额成为美国最大的书店零售商。法国、德国、韩国的网上销售年增长率均超过20%。在我国，2012年，全国数字出版实现营业收入1935.5亿元，较上年增加557.6亿元，增长40.5%。而京东商城和当当网等电商已经确立了其在图书网络销售中的绝对优势地位。

2.内部环境

根据2013年广西新华书店集团股份有限公司经营情况来看，全年一般图书销售仅占总销售15%左右，大部分市县新华书店公司更是连10%都不到。由此可见，目前各地新华书店依赖教材教辅的情况依然严重。

以上迹象表明，图书发行行业和一般图书要成为夕阳行业。可经济学家郎咸平说过一句话：“没有真正的夕阳行业，只有夕阳思维。”思路决定出路。相声、拉面、酒店是不是传统行业？算不算夕阳行业？但郭德纲让小剧场重现繁荣，味千把拉面做到上市，七天、如家以及最近通过互联网社交营销做大的桔子酒店在酒店业开创出一番新局面。广州的方所、北京的雨枫、北京的字里行间和贵州的西西弗书店，也都开创了一般图书经营的新局面。其实很多时候，某个行业之所以开始衰退，并不是行业不行了，而是从客户的实际需求出发，你提供的解决方案不行了。就新华书店来说，每当我们看到那低得可怜的人均阅读量时，是不是都会埋怨现在人们素质都普遍下降了？都不爱读书了？当然不是。实体书店的倒闭，纸质图书的销量下降，并不能说明国民阅读率的下滑。只是人们阅读的行为转化了，获取信息的途径多了，阅读的习惯、方式、内容多样化了，精神的追求多元化了，而我们所能提供给人们的服务太单一落后了。客户实际需求的解决方案未能适应形势发展的需要，这才是行业衰退的真正原因。

二、寻找一般图书经营的蓝色航线

“红海市场”和“蓝海市场”，长久以来都是现代企业经营中饱受争议的关键词。一般情况下，传统行业和传统型企业基本都处于红海市场中，新华书店也是如此。唯有通过继续在残酷的红海市场中拼杀或探索未知的蓝海市场，才能带动企业持续发展。但如果红海市场已经竞争激烈或接近饱和，开拓和探索蓝海市场又显得困难重重时，是不是能在现有的红海市场里作出创新，重塑企业价值，找到一条独有的蓝色航线呢？

著名企业营销管理刊物《中外管理》首先提出了“蓝色航线”的定义：一般来说，成功的企业能为客户提供五个价值点，一是产品，二是服务，三是体验，四是价格，五是通路；在每个价值点提供给客户的感受又分三个层次：“一流”“优秀”和“良好”。企业不可能在每个价值点都做到一流，因为很不现实。如果服务一流、体验一流、产品一流，那价格一定不菲；如果价格便宜，产品必然就很难做到一流。所以，企业应当根据自身条件结合客户的实际需求，把其中一个价值点尽可能做到“一流”。一个做到“优秀”，其余四个做到“良好”即可，自然而然，这个企业也就有了自己的差异化价值链。这个差异化价值链就是这个企业的蓝色航线。

若问大家，星巴克的“一流”在哪里？曾经很流行一句话：“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”是星巴克咖啡的味道无与伦比吗？不是。而是星巴克通过咖啡这种载体，把一种生活格调传递给客户。大家去星巴克品的不是咖啡而是生活，所以它的“一流”就是体验。著名火锅连锁品牌“海底捞”的秘密就在于提供了超出顾客期望的五星服务，代客泊车、等候区的各类小服务、手机套、每隔15分钟更换热毛巾、一个服务员服务四桌客人等。再以国内的航空业为例，春秋航空的“一流”是其低廉的价格，南方航空和海南航空的“一流”是产品，它们的航线都非常完善，深圳航空和厦门航空无论是航线还是价格都没有任何优势依然生存下来，它们的“一流”是服务。具体见表1、表2：

再看书业，贵州西西弗书店拿下了贵阳城文新地整幢楼5层共5000余平方米的经营权，整合了各类文化资源。除了书店本身的“时尚书香馆”和“精英阅读馆”，还引进有创意产品、咖啡、创意馆、艺术区，同时引进药妆店、特色红茶店，以及城市学习中心和各式创意小店，目的就是让逛西西弗成为消费者的一种日常生活方式。这种资源整合满足了客户精神方面的多层次需求，把“体验”做到 “一流”，“服务”做到 “优秀”。雨枫书馆把自己定位为“会员制女性阅读馆”，主打会员借阅式阅读，同时组织很多关于女性的讲座、观影、书评和沙龙等活动，也是主攻“体验”这个需求。

新华书店作为中盘商和服务行业，五个价值点中，“价格”“产品”和“通路”的把控和改造的空间不大，所以，能改造和重塑给客户的价值应定位在“服务”上。在“服务”方面，我们可以做到“一流”，同时借助广西新华书店众多网点资源，还可以尝试把“体验”做到优秀。在大数据时代，我们可以研究和分析客户需要什么、关心什么和喜欢什么，甚至预测未来他们可能需要什么，来改造或重塑我们的“服务”和“体验”，提供新的价值点。

三、打造一般图书的蓝色航线

1.成立策划分析部门，针对“服务”和“体验”进行分析，形成方案并试点推广

抽调精兵强组建策划分析部门，完全与市场接轨。从大数据时代的战略和角度，通过与大数据商合作、自身收集及其他方式来获取分析客户信息和数据，进行包括市场调研、研究客户心理、解读客户需求等工作，最后提出针对“服务”和“体验”方面的改造及重塑方案并进行试点，成功后加以推广。同时，还要在过程中不断探索新的盈利模式，不断优化“服务”和“体验”。

2.在“服务”上，把已知客户需求做到“一流”，并创造未知的客户新需求，以此塑造成核心价值点和核心竞争力

专业图书导购与推荐。从“全国新华书店业务技能大赛图书推介”效果来看，好的图书推荐人员非常有助于推动销售。所以，书城和门市，特别是书城应当培养专门的图书推荐员，同时提高其他导购员的整体素质。

多元化关联推荐。建立多元化的关联推荐服务，推出各种产品组合。除了图书与图书、图书与文体用品、电子产品的关联推荐，还可以寻求并筛选各类合作方。如旅游类图书与旅行社关联，早教幼儿类图书与早教培训方及幼儿摄影机构关联，理财类图书与银行、基金公司关联等，力图让这些关联推荐能让客户得到1+1>2的价值。

定期进行个性化推荐（推送）。通过客户信息系统，对客户进行分类，整理出每类客户的推荐图书品种，并通过第三方平台（如手机的App应用程序、微信、短信），定期对客户进行个性化的图书推荐或推送服务。

有偿借阅服务。实施借阅会员制后，北京雨枫的图书零售额在下降，但利润却在增长。我们同样也可以提供有偿借阅服务，让客户有多种选择。除了购买，还可以“租”，“租”过的书最后还可以打折销售。

多元阅读服务。在书店除了提供纸质书阅读，还可以提供设备进行电子书阅读。在移动互联网和手机支付已经开始普及的时候，与出版社联合推出电子书销售服务、有声读物销售服务、买纸质书送电子版服务、电子书试读服务，这些可以为客户带来更便捷的体验。

分享服务。在微信、微博等网络主流平台，建立公众号和认证号，做好维护工作，进行与文化相关的内容推送、分享、推荐、互动交流等服务，同时鼓励客户进行分享。

除了这些，其实可以做到的服务还有很多，既可以是免费的，也可以是有偿的。这需要创新，创造一种客户可能需要的“服务”，来不断增加服务带给客户的价值。

3.营造全新的、优秀的文化消费“体验”

第一，对现有书城和门店进行改造和重塑试点。家具行业连锁巨头红星美凯龙，经历了普通家具市场、品牌化商场、连锁品牌商场、园林式环保商场、情境体验家居MALL等创新与变革，目前已经升级到第8代的“公园式家居商场”。而我们的书城和门市受各种因素影响，依然维持着相对单一的规划和经营模式，在客户体验上的效果只能说比较一般。以下几个书城和书店在客户体验方面的造诣，值得我们学习和借鉴：

综合书城型。上海市新华书店静安店已经全面升级为一个小型综合文化体，取名“申活馆”。整个综合体以图书为中轴，外延包括自主创意产品、小型视听馆、英语音乐美术培训、文具体验馆、西餐厅、沙龙馆、乐高儿童体验馆、数码产品等多元经营模式，客户可以获得全面的文化体验。

门市型。广州方所书店除在设计装修上下功夫外，还给予客户以图书为主，咖啡厅、各类文化衍生品、服饰为辅的多种高端文化消费体验。书店的很多商品是独有的，如特选咖啡豆、花种树种、瓷器、各类手工艺、文具、童玩的“美学生活”商品等，其中不少是职业买手从欧美日韩直接引入的产品，有着非常久历史的品牌和设计室作品，在我国很少见。凤凰出版传媒集团旗下的“字里行间”书店集书籍、音像、休闲于一体，与创意产品、文化沙龙相结合，打造了环境舒适的都市文化休闲体验中心。书店会按照每一家店的地址来设计风格，采购不同图书，并侧重个性化体验、顾问式服务及贴心化需求延伸，如私人聚会、个性签名笔记本等。

我们也可以集众家之所长，结合本地市场情况，在现有资源和经济优势的地市选择一个书城和门店作为试点，配合之前的各项“服务”，进行改造和重塑。以加盟或合作的形式融入影院、培训、艺术品、展览、餐饮、游戏以及其他的文化娱乐等模式，将书城改造成文化体验城；融入精品文具、礼品、个性商品、工艺品等，将门市改造成文化精品连锁店（体验店）。

第二，进驻现有的商场和商圈。直接与其他商业休闲娱乐服务商合作，进驻如万达广场、万象城等商圈，打造高端文化消费及体验场所，以此获得聚类消费群体。同时打造并提升整体品牌影响力，做好战略布局，为未来辐射做好铺垫。

4.“价格”做到合理，“产品”做到品质可靠，“通路”做到便捷，也就是把客户整个购买行为做到方便和简单

我们应随着产业生命周期变化而变化，去主动迎合大数据时代、移动互联网时代、个性化定制和体验时代。为了迎合它，我们应充分认识到，作为中盘商和服务行业，“服务”和“体验”是我们可以做也应该下功夫去做的内容。只有把它做出了差异化，塑造成核心竞争力，做出了革新和转型，找到了新的盈利模式和商业模式，才能让未来的自己拯救现在的自己。

（作者单位： 广西新华书店集团股份有限公司）