Hey, YUMMY Man！

郜艺

Chris Brown四年前从纽约搬到上海，现在在一家奢侈品公司工作。每天早晨他出门前都至少花半小时搭配衣服、弄头发。有时他觉得自己的黑眼圈太重了还会从冰箱里取出一个冰袋敷一会儿，时间来不及时就直接带上一副无镜片的黑框眼镜。

像Chris Brown这样精心打扮的男人无论在纽约、伦敦、东京还是上海正在变得越来越多。他们会看时尚杂志或博客，每个月至少逛一两次街。他们喜欢照镜子，有时候还会自拍，不能容忍自己的外表有瑕疵，而且最重要的是，他们都有不错的收入。

汇丰银行最近发布的一份消费趋势报告给这群人一个很香艳的统称—YUMMY，它源于年轻都市男性（YUM，Young Urban Male）的缩写。这份报告称，未来无论是化妆品、户外运动、时尚服装，还是配饰，都会吸引更多来自男性的消费增长，而不是女性。

过去几年与男性外表有关的一切行业已经呈现出了一派繁荣景象。

伦敦时装周从2011年开始有一整天的时间留给男装。据贝恩公司的统计，全球奢侈品消费中男装消费占了40%，大概有1500亿英镑，而且男装消费每年增长14%，而女装消费的增长率只有8%。

2013年6月，Burberry把男士系列时装秀从米兰搬回到总部伦敦，以便给予它更多支持以及增强它的英伦形象。当季其男装和男士手袋超过了分析师的预期，销售额增长了13%。

另一个把男装秀从米兰搬到伦敦的英国品牌是Alexander McQueen。2012年，这个品牌还在伦敦著名的裁缝街上开了首家男装旗舰店。

就连曾经只卖女士产品的品牌也争相开拓男士市场。比如Coach在2010年从Converse挖来了Jeffrey Uhl开拓男士配饰系列。由于这项新业务特别成功，Coach在2012年加大了对男士市场的投入，除了手袋之外还有皮带、鞋履、太阳镜和成衣外套。现在许多Coach专卖店都有至少1/3的空间留给男士系列，还有专门的入口和橱窗来展示。Uhl也在2012年9月被升任为男士设计部门的副总裁。

2013年Coach的男士产品销售额达到6亿美元，比上一财年增长了50%，大概占Coach总销售额的12%。

Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger碰巧也在Coach推出男士系列的同一年加入这家公司，他之前是Dunhill的中国区董事总经理，他对中国男性奢侈品市场的了解多少也是他被任命的原因之一。据Seliger的观察，在全球奢侈品手袋市场男士消费只占18%，而在中国这一比例却占到了40%。尤其在中国的二三线城市，奢侈品消费以男性为主，富裕起来的男性会先给自己购买高级西装、皮带、包等等。

“各大奢侈品公司都为了抓住这个机会而装备自己，例如2012年Kering集团收购意大利顶级男士定制西装品牌Brioni，LVMH 2013年收购了另一家意大利男装品牌Loro Piana。”法国巴黎银行的奢侈品研究主管Luca Solca告诉《第一财经周刊》。

曾经只做女装的Tory Burch现在也盯上了这块蛋糕。2014年2月它又把Jeffrey Uhl从Coach挖走，为开拓男士市场做准备。

日本最大的连锁百货之一阪急百货甚至还在2011年10月在东京开了第一家针对男装的百货，这是少有的一家只卖男装的商场。

如今的男士们到底有多爱美？一个极端的例子是2013年伦敦男性整容手术案例上升了16%，其中最受欢迎的几项分别是眼部提拉、颈部紧致以及凸显下颚轮廓。一同上升的还有伦敦高端美发店的男性消费金额，以及会光顾美甲店里的男性消费者数量。据Marc Jacobs本人介绍，他自己日常用的三款必备产品是用来处理黑眼圈的遮瑕膏、用于固定眉形的眉胶，以及“让嘴唇时刻保持滋润随时准备好接吻”的男性唇膏。

其实YUMMY这个原本非常小众的人群早在1990年代就被英国记者Mark Simpson捕捉到了，他用Metrosexual来概括这群人。在1994年的《独立报》的一篇文章中，他这样描述这一群体：“他在1980年代只出现在GQ杂志里，1990年代他就生活在真实的都市生活里。”有趣的是在Metrosexual诞生的同一时期，日本设计师黑田雄一（Yuichi Kuroda）推出了只为瘦男人设计服装的品牌Lad Musician。这个品牌的初衷是将摇滚音乐融入在时尚中，但后来被广为人知却在很大程度上是因为纤细身材成了男性审美的一个新标准。

“有很多的因素在影响人们的观念，更多的旅行、媒体更关注男士时尚、办公室穿着越来越休闲自由等等。男性从来没有像现在这样轻而易举地接触到时尚信息。”Mintel的分析师Matthew Crabbe对《第一财经周刊》说。

Jonathan Seliger相信Coach的男士系列会是一个10亿美元级别的生意。“我们发现男士产品不仅仅吸引男士，还有为男朋友购买礼物的女士，以及一切比较中性的产品也有女性购买者，”Seliger说，“成为一个可信赖的男士品牌是我们在全球范围的一个重要策略。”

与Coach有同样志向的不仅仅是奢侈品品牌。“一个更大的市场是面向大众的时尚品牌，包括H&M、优衣库等也越来越注重男装。同时这个市场也给设计师和创业公司提供了更多的空间。”Matthew Crabbe说。

近几年针对男性时尚的创业公司简直可以用千奇百怪来形容。比如将男士短裤从原来到膝盖的11英寸逐渐缩短成接近热裤的5.5英寸。2011年，斯坦福的两个研究生成立了一家只售卖5.5英寸男士短裤的时尚电商Chubbies。它平均每周推出3至6款新产品，其中，印有美国国旗图样的Mericas短裤最高峰时一天能卖掉1万条。

2013年，在纽约的Carson Street出现了一家新的男装店Clothiers。顾客可以在逛店时坐下来边喝啤酒边看时尚杂志。这家店刚开一年已经在纽约小有名气，店主Brian Trunzo和Matthew Breen之前都是律师，现在他们的许多前同事都成了Clothiers的客户。

当然，这种新的审美标准有时会变得扭曲。

1986年出生在英国布莱顿的Sam Thomas在高中时就为了追求瘦削的身形而患上了一种名叫Bulimia的进食障碍症。这种病症起初是1980年代在一些过度担心自己体重的年轻女性身上发现的，她们在进食之后往往会出于内疚感逼着自己再把食物吐出来。Bulimia发生在男性身上是近10年的事。据英国国家医疗服务机构的数据，目前有25%的进食障碍症患者是男性。

如今重返健康的Thomas是慈善组织“男人也会得进食障碍”（Men Get Eating Disorders Too）的发起者。“整个时尚行业对男性形象的描述存在两种极端，一端是传统的肌肉感，另一端是完全相反的纤细身材。女性通常只要瘦就可以了，可是男性不仅要瘦，还要有清晰的肌肉轮廓。”Thomas说。

而Simpson认为，对这场男性审美革命的解读不应只停留在那些男士手袋和美容产品，也不应该是任何肤浅的审美标准。在他2011年出版的新书Metrosexy：A 21st Century Self-Love Story中，Simpson写道：“它（Metrosexuality）是关于男性正在变成的一切，成为自己，就像女性在过去一段时间经历的变化那样。它是根据性别进行分工时代的终结，也是人类对于性别认知的一次变革。”endprint