挑战淘宝？

杨轩

此前，尽管微信一再侵蚀自己的领域，但阿里巴巴仍留有一些底气：微信对卖家，尤其对小卖家来说还未体现出什么特别价值，它主要作为一个推广平台，并未为卖家们提供基础的开店系统服务；而在手机淘宝上，只要有淘宝店，手机淘宝就会自动生成一个相应的手机端淘宝店，商品上架、数据分析等功能也一应俱全。

不过这一情况现在已有所改变。5月29日，“微信小店”上线。根据腾讯官方说法，这“意味着在微信公众平台上真正实现了技术零门槛的电商接入模式”。

这当然并非微信首次接入电商，但之前，它们接触的基本是上品折扣、联想、顺丰这样的大公司，这些公司或者拥有雇佣第三方的资本能力，或者本身就具备一定的IT能力，可以在微信公众账号内有针对性地开发适合自己产品的功能。上品折扣执行总裁沈慧峰就曾对《第一财经周刊》称：“能用好微信的至少得是中型企业，小卖家没什么可谈的。”

但如今，微信公众服务号下排增加的“微信小店”，界面已类似于淘宝店铺，不仅有店铺Logo、导航条、商品陈列，也嵌入了客服功能。而要获得开设“微信小店”的资质，仅需企业身份注册服务号、缴纳2万元保证金，开通微信支付功能。

“微信小店”出现前，微信在电商方面的举措，主要依靠腾讯电商旗下“微生活”和“微购物”团队的摸索：“微生活”推动了一大批线下商家开通微信公众号，这些商家再推动自己实体店的用户关注其公众号；“微购物”则主要针对易迅和QQ网购，入口设在微信“我的银行卡”之下，并非寻常商家可以获得。随后，腾讯电商解体、其主要资产注入京东，腾讯O2O部门也并入微信事业群，5月27日，京东继大众点评之后获得了微信的一级入口。随着腾讯在移动电商上的生态逐渐完整，其野心也更加大了。

微信的社交特质更利于商家的个性化营销。商家们有一套完善的账号体系后，可以追踪用户大量的行为数据，从而对不同的用户进行分组、群发、提供个性化产品，实现较为精准的信息推送。比如京东正在开展的618大促销活动，京东就通过微信派送了大量的红包。这给微信带来的好处是，不仅促使更多人使用微信支付，腾讯也可从中积累用户购买行为数据。

“微信小店”并不是另一个淘宝。其核心仍然是社交工具，商品推广也会主要通过朋友圈，消费者大多是基于信任的重复购买，所以购买意识都是非常明确和具体的。这和淘宝基于搜索，经过反复对比、筛选的过程完全不同。

微信没有商品排名以及广告投放入口等设置。这虽然有利于资本不充足的小卖家，但正如一名电商行业的业内人士对《第一财经周刊》所说：“用户无法在微信上直接搜索目标商品，这也让它很难成为用户首选的购物之所。”

目前，用户通过微信社交进行购物的习惯尚待养成，微信也还没有建立对商品的评价体系、管理规则、退货方式，而后端的订单管理、需要跟快递公司对接的发货信息，也都尚未实现。即使在IT建设上，“微信小店”也只具备最基础的功能，更深入的会员、折扣、积分、优惠、秒杀、抢购、团购、代付、送礼等在互动中进行交易的功能，也都有待第三方来提供。

以个人为主导的小商家模式，在淘宝上似乎已越来越难以生存，而仍处于萌芽阶段的微信电商，或许是未来的趋势。但仅靠微信自己力量，还不够。endprint