香港旺角户外广告与城市商业空间的关系探析

吴 矜 黄为琳 李小娇

(1.华南理工大学广州学院，广东 广州 510400； 2.华阳国际设计集团，广东 深圳 518000；3.深圳市新城市规划建筑设计有限公司，广东 深圳 518000)

香港旺角户外广告与城市商业空间的关系探析

吴 矜1黄为琳2李小娇3

(1.华南理工大学广州学院，广东 广州 510400； 2.华阳国际设计集团，广东 深圳 518000；3.深圳市新城市规划建筑设计有限公司，广东 深圳 518000)

以外伸式广告牌为主要研究对象，从地域文化的延续传承、城市空间构造、建筑立面景观构成等角度，对香港旺角的弥敦道及西洋菜南街进行了调查，分析了户外广告牌对香港传统商业街区的影响，并提出了相关改进建议与策略。

外伸式广告牌，地域特色，城市空间

0 引言

香港拥有极为繁荣的广告业，其中户外广告占据着极为重要的地位与份额。而户外广告中的外伸悬挂式(以下简称外伸式)广告牌极具地域特色，对城市空间与商业街区氛围的营造有着举足轻重的影响，不仅是商业文化的体现，也成为了建筑立面与天际线的一部分，体现出香港独特的建筑肌理和商业空间气质。已有不少学者针对广告的外观、功能、设置、管理以及对城市空间的不良影响等方面进行了一系列的相关研究，并提出了相关应对措施。但国内外文献中，将户外广告视作城市家具进行研究的论文在国内学术届仍是非常少见的。笔者认为，外伸式广告牌作为商业产物与文化符号的同时，也是城市的公共环境设施，更是整个城市空间中存在空间界定作用、形成建筑表皮与街区立面的传统家具。《城市家具系统设计》[1]中提出，城市标志系统的元素包括：地名、路标、布告栏、广告牌、导游图等。故本文从整个城市空间的角度出发，重点研究外伸式广告牌这一城市家具在城市空间中的角色与作用，并探讨现代城市空间发展与历史文脉可持续发展要求间的平衡关系，提出广告牌本身的改进建议的同时，也在城市规划与管理的层面提出相应的改进策略。笔者主要采取实地勘察、分类统计、问卷调查等手段进行实地调研，并在此基础上进行归纳总结与深度分析。

弥敦道位于香港九龙岛，连接旺角与尖沙咀这两个主要商业区，是香港最著名的街道之一。西洋菜街是旺角区主要商业街道，遍布各类商店。本文分别以旺角弥敦道与西洋菜街中的一段(均为北起亚皆老街、南接奶路臣街)为案例深入调研。

1 旺角户外广告牌现状综述

旺角户外广告牌按装置形式，主要可分为外伸式、贴墙式及立地式三类。相比作为商业街的西洋菜街，作为主要交通干道的弥敦道上对广告牌的管理更为严格规范。从数据上看，广告牌的形式、数量、总面积以及广告类型方面，西洋菜街在数字上都胜于弥敦道。

1.1 弥敦道调研段广告牌描述性统计及分析

1.1.1 外伸式广告牌

外伸式广告牌中，位于骑楼檐下的小型广告牌占54%，而包括部分中型广告牌在内，69%的广告牌位于檐下(见表1)。其原因总结归纳如下：1)制作及管理成本低；2)容易装置、更换；3)更接近人群，易于传达信息。

表1 外伸式广告牌的数量及面积

1.1.2 贴墙式广告牌

贴墙式广告牌中，大型广告牌占46%，而小型的比例只有17%，与外伸式形成反比，见表2。其原因归纳如下：1)由于空间影响较小，贴墙式广告牌的限制也相对较少；2)由于不如外伸式易引起注意，所以通常会做得更大。

表2 贴墙式广告牌的数量及面积

1.1.3 外伸式与贴墙式对比

在种类与数量对比上，外伸式与贴墙式两类广告牌差距不大，见表3。

表3 两种(类型)广告牌种类及数量(广告内容)对比

1.2 西洋菜南街广告牌描述性统计及分析

1.2.1 外伸式广告牌

在西洋菜南街，外伸式广告牌中占主导的是面积更大的中型广告牌，同时更多是出现在檐外，反映出商业街对广告牌的管理比较宽松，详见表4。

表4 外伸式广告牌数据

1.2.2 贴墙式广告牌

这类广告牌中，占主导地位的也是中型，其原因包括：1)建筑间距较小；2)商铺铺面多、杂、小；3)管理宽松等等，见表5。

1.2.3 立地式广告牌

这类广告牌在商业街的人行道边上比比皆是，是商业街中常见广告形式之一。对比另外两种广告形式，立地式广告类似于海报，其尺寸比较固定，基本都是0.6 m×0.8 m，如表6所示。主要原因为：

1)受街道空间有限及人流通行要求等限制，不宜面积过大；2)方便随时移动。

表5 贴墙式广告牌数据

表6 立地式广告牌数据

1.2.4 三种广告牌数据对比分析

西洋菜南街中，外伸式广告牌最为商家所青睐。虽然外伸式数量是贴墙式的2倍以上，总面积上却相差不远。总体而言，外伸式广告牌的覆盖面最广，而立地式覆盖面最小(详见表7)。可见，由于可以贴附在建筑表面、所受限制较少，贴墙式广告牌在尺寸大小上占有优势。

表7 三种广告牌数量与种类对比

1.3 弥敦道与西洋菜南街的广告牌对比

根据图1中的调查数据对比，可推测认为：1)在以西洋菜街为代表的商业街中，广告牌在总数绝对值、比例以及广告牌形式种类方面，均超过以弥敦道为代表的主要城市干道；2)在主要的城市干道以及标志性大街上，对广告牌的管理还是比较严格的，对比小商业街巷，会更多使用对空间与建筑天际线影响较少的贴墙式广告牌；3)但总体数量上而言，外伸式广告牌在香港整个城市街道体系中仍占有主导地位。

在以上调研的三种广告牌中，根据上述数据，在总体数量上占有主导地位的外伸式广告牌对香港城市空间的影响最为显著，在香港独特商业文化氛围营造中扮演的角色是其他类型的广告牌无法比拟的，故本文以外伸式广告牌为主要研究对象。

1.4 民众对外伸式广告牌的认知与意见

调研组在调研街区段对民众作随机抽样调查，发放问卷数量100份，收回具有有效答案的问卷83份，取得关于民众对各类广告牌认知与意见的相关数据如下(由于下列问题并不复杂，不见得要使用饼图，每个问题直接用文字描述结果可能更直接)：

1)问题一“您觉得香港外伸式广告牌创意水平如何”：82%的受访人选择“很有创意”，18%选择“简单模仿”，0%选择“低级粗糙”；

2)问题二“您觉得香港外伸式广告牌地域特色如何”：64%的受访人选择“很有地域特色”，27%选择“一般”，9%选择“没有地域特色”；

3)问题三“您觉得香港外伸式广告牌对您在街上活动的影响”：54%的受访人选择“干扰视线”，32%选择“利于引导”，14%选择“一般”；

4)问题四“外伸式广告牌是否过多过密”：64%的受访人选择“是”，36%选择“否”；

5)问题五“外伸式广告牌是否杂乱无章”：42%的受访人选择“是”，26%选择“一般”，32%选择“否”；

6)问题六“外伸式广告牌是否存在破损、污垢”：64%的受访人选择“是”，36%选择“否”。

从问卷调查中可知，基于以下原因外伸式广告牌获得大部分民众认可：1)能够展现创意；2)展现香港的商业文化与地域特色；3)利于传播信息，有引导人群作用。但以下三个问题的存在也是大部分民众认同的：1)过多过密，影响视线，带来安全隐患；2)杂乱无章，缺乏有序管理；3)存在明显破损、污垢，影响城市空间美观。

2 外伸式广告牌作为“城市家具”对建筑及城市空间的影响

在香港城市街道的标志系统中，户外广告俨然已成为了传播信息的主角，外伸式广告牌更是香港城市一道颇具特色的风景线，传达了大量商业信息，对市民及外来游客起到了较好的引导作用。针对它带来的影响，从对建筑、城市空间以及商业空间三方面进行分析。

2.1 对建筑的影响

2.1.1 对建筑外立面的影响

建筑外立面是城市街道的边界，建筑的间距及体量对街道围合感有决定性作用。然而，对于香港众多街道来说，大量外伸式广告牌遮挡并延伸了建筑的外立面，形成街道空间上的又一道重要但模糊的边界(见图2)，取代建筑立面成为街道空间的主角，形成了香港独特的城市景观与商业文化的独特组成部分。

2.1.2 对建筑室内空间的影响

外伸式广告牌对室内空间的影响也不可忽视。图3是从沿街一家餐饮店向外拍摄的街道情况，可见沿街广告牌对室内采光造成影响。另一方面，这样的窗外街景却也是香港独有的风光，展现着极其繁荣的商业文化。

2.2 对城市空间的影响

2.2.1 垂直方向的影响

外伸式广告牌对城市空间的影响也相当显著，成为了城市街道天际线的重要组成部分(见图4)。如果以地面为街道空间的第一界限、建筑外轮廓为第二界限，那么外伸式广告牌就形成了街道空间垂直剖面上的第三道界限。而将这第三道界限用作商业宣传用途，既是商业竞争的需要，又符合香港地少人多、需要提高空间利用率的客观条件，是香港社会经济发展的必然产品。

根据街道及车道级别，广告牌在竖向装设上存在一些差异。图5展示旺角地铁站出口的人行道，此处沿街的广告牌垂直方向上最低达到了2 m，基本满足人的通行需要。至于图6中的弥敦道上，由于有通车要求，外伸至车道上空的广告牌下沿到地面的高度为4 m以上，通常在建筑2层～3层的高度开始出挑。

2.2.2 水平方向的影响

外伸式广告牌对城市空间营造上亦有重大的影响。《街道的美学》[2]中论述 “当D(街道宽度)/H(建筑高度)<1时，随着比值的减小会产生接近之感”(见图7)。香港街道的现状，多数处于D/H<1的状态，外伸式广告牌的出现，将使比值中的D进一步减小，即街道空间进一步缩小。

2.2.3 城市空间秩序的影响

从城市空间的秩序来看，如果把建筑内部空间作为城市的内部秩序，建筑外的城市空间作为外部秩序，那么从建筑、步行道到车道可以看作是一个由内部秩序逐级向外部秩序过渡的空间序列。外伸式广告牌加强了步行道作为由内部秩序过渡到外部秩序的过渡空间的围合感与层次感，城市街道剖面图如图8所示。

2.3 对商业街区的影响

香港地少人多、寸土寸金的客观条件催生了一类特殊的商业空间——楼上店，即不临街的、设置于各类大厦二楼以上乃至顶楼各个楼层、与居民住宅混处的小型商业店铺。这类商铺的存续与户外广告尤其是外伸式广告息息相关，它们依赖醒目的户外广告传达信息、吸引并指导顾客进入店铺，并凭此逐渐成行成市，形成香港的又一独特的商业形式。

3 外伸式广告牌存在问题

由于在城市统一规划设计与相应管理上存在的不足与盲区，以及商铺间的广告牌恶性竞争，如比“多”“大”“高”等，外伸式广告牌带来了以下关于城市空间、建筑以及社会民生等涉及面极广的问题。

3.1 造成城市空间的视线遮挡

街道两侧的外伸式广告牌过分地向外延伸，遮蔽建筑立面与城市远景。《街道的美学》[2]认为“因为街道划分的不规则，只有在意想不到的地方才能看到一点儿建筑局部正立面的情况”。类似地，人的视角在香港街道上无法完整地观察建筑的“第一轮廓”[2]，取而代之的是由无序广告牌组成的“第二轮廓”。倘若想要较完整地看到建筑的立面与轮廓，观察者必须在离建筑一定距离的地方观察。然而，一方面街道空间的尺度限制使我们无法拥有足够的视距；另一方面，这段距离中又有更多的广告牌抢占视线，侵占了街道上空的空间，也使得本来尺度不大的香港街道空间进一步被压缩。

同时，从建筑立面延伸而出的广告牌，极大影响街道上的采光及临街店铺、临街建筑室内的自然采光，降低室内环境质量并增加因照明而产生的能耗，不符合可持续发展概念的要求。

3.2 形成杂乱无章的街区立面，并浪费大量空间

外伸式广告牌设置无章无序无度，风格大小对比悬殊，且经常有两个或数个广告牌重复相同内容。首先，同一立面上并列挂着过量且尺度各异的广告牌，对人们造成了视觉混乱，不仅不能准确传达信息，还可能造成误导。其次，设计风格与质量、色调、新旧等各异，并未形成美观外形，反而有损城市形象。

3.3 存在安全隐患与卫生等问题

1)外伸式广告牌支架及附件大多锈蚀老化在户外时间长，受日晒雨淋，容易锈蚀老化，支撑承重功能因此减弱，有脱落并危及路人的风险。且露在外的灯具等附件因缺乏定期清理或者更换，容易藏污纳垢。

2)过密过大的户外广告牌，占用了建筑消防登高面，不利于发生火灾时搭建消防梯，也不利于人们有序疏散。

4 结论与建议

外伸式广告牌形成了香港独特的城市风貌，更是商业街区景观的主角和街道天际线的必要组成部分，大肆拆除、杜绝是不能接受的。可持续发展概念已为普世价值观所接受，文化传统的可持续发展也成为了当下亟待研究思考的重要课题。旺角展现的是一个与中环截然不同的“老香港”，如果失去万色争艳的外伸式广告牌，也将随之失去“老香港”的独特魅力，变成与中国内地大多数“千人一面”的现代都市了。而前文论述的问题，也应该得到解决或改善，以适应现代城市商业街区的发展需要，以下有几项建议可供参考。

4.1 政府应制定相关规范，加强行政管理

当地政府部门应该制定相关条例对户外广告牌在尺度、装设高度、布局密度以及消防安全措施等方面进行规范，在保持香港传统街道特色的前提下，使广告牌更好地与城市相协调。发达国家的一些都市中，路牌、灯箱以及张贴广告等的广告发布都由统一的机构来办理、审批。发布出去的户外广告上都盖有发布日期，地铁广告每周调换一次，路牌广告每半个月更新一次。如法国广告审查协会负责对全法国的广告进行预审、监督和管理，这些措施值得借鉴。

另外，政府相关部门应当定期清理排查并检测广告牌的支架承重情况，要求商铺对陈旧、残破广告牌进行更新，要求搬迁的商铺在搬离原地点前处理好该商铺设置的广告牌，并拆除无主广告牌。

4.2 改善消防安全与采光情况

为了保证消防安全，建议限制外伸式广告牌的设置，尽量集中在建筑的一个面，而保证占建筑外边周长1/4长度以上的立面上没有外伸式及其他会造成较大遮挡与障碍的户外广告牌，以作为消防登高面。即在城市空间上，一栋建筑两边立面相邻的两条街道，一条允许装设外伸式广告牌以保持老香港的传统商业氛围，另一条不允许设置或限制设置数量，以保证该栋建筑的消防登高面满足消防安全要求，这种方法同时可使建筑获得更多自然采光面。

4.3 外伸式广告分区分类设置

参考国内一些学者的研究成果，如陈仲林在《户外广告设置规划设计》[3]中提出的“将城市户外广告设置分成4类控制区，同时还根据建筑物景观重要性分成4类控制建筑”，可考虑根据传统商业街区在城市中的功能定位与规划，以及本身已形成的商业肌理进行划分，并据此设定各类街区的户外广告牌在尺度、装设高度、布局密度上的具体指标，以使其处于可控状态下。

[1] 鲍诗度，王淮梁，孙明华.城市家具系统设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2006.

[2] 芦原义信.街道的美学[M].尹培桐，译.天津：百花文艺出版社,2007.

[3] 陈仲林，宗德新，刘世英.户外广告设置规划设计[J].灯与照明,2006(6):12-13.

[4] 张金花.户外广告与城市形象建设[J].山西财经大学学报,2002(12):48-51.

[5] 林毅红，程 伟.有形的事物秩序的整合[J].南京艺术学院学报,2004(7):152-154.

[6] 马中举，辜 彬，张毅川，等.新乡市步行街户外广告牌景观评析[J].四川建筑科学研究,2008(4):220-223.

Analysis on the relationship of Hong Kong MongKok outdoor advertisements and city commercial space

WU Jin1HUANG Wei-lin2LI Xiao-jiao3

(1.GuangzhouCollege,SouthChinaUniversityofTechnology,Guangzhou510400,China; 2.HuayangInternationalDesignGroup,Shenzhen518000,China; 3.ShenzhenNewTownPlanningandArchitecturalDesignLimitedCompany,Shenzhen518000,China)

Taking the extended billboards as the main research object, from the inheritance of regional culture, urban spatial structure, building facade landscape composition and other points of view, made investigation to Nathan Road and Sai Yeung Choi Street South in Hong Kong Mong Kok, analyzed the influence of outdoor billboards to Hong Kong traditional commercial street area, put forward relevant suggestions and strategies.

extended billboard, regional characteristic, urban space

2014-07-19

吴 矜(1987- )，女，硕士，助教； 黄为琳(1988- )，女，助理工程师； 李小娇(1986- )，女，助理工程师

1009-6825(2014)27-0018-04

TU984.13

A