兰登书屋网络营销策略

刘光辉+徐丽芳

编者按：当前，出版业的数字化变革，带来图书出版的各个环节都空前依赖数字技术和网络空间，尤其是自助出版的兴起，使得图书从最初的选题策划到最终的印刷发行都与网络密不可分；加上近两年社交媒体的火爆及其互动功能的开发，更凸显出图书的网络营销的至关重要。有鉴于此，本刊的“数媒前沿”栏目将陆续从一个出版社、一家书店和美国出版业的角度来谈谈出版的网络营销这个话题。

互联网转为民用已经20余年了，各行各业正在经历互联网带来的巨大变革。电子商务在为人们的购书行为带来极大便利的同时，也正在重塑人们的购书习惯。在发达国家“电子商务就是商务，网络营销就是营销”的背景下，出版企业想要树立品牌形象，就必须投入到网络营销的世界中去。兰登书屋及其分公司自上世纪90年代以来就是网络营销的积极实践者，并成功地采取了多种措施营销图书。

一、全面启用网络发行渠道

兰登书屋官网为读者提供其出版的所有图书的书目信息，并与众多在线图书零售商的网站建立链接，让读者能够随时随地按照自己的个性需求购买图书。兰登书屋的网络发行渠道有三类：一是网络书店，既包括销售印刷书、电子书、有声书、CD/DVD的亚马逊（Amazon）和巴诺书店（Barnes and Noble）等综合性网络书店，也包括只出售电子书的eBook.com和iBooks等电子书平台。二是百货型网上商店，如沃尔玛（Walmart）网店，这种类型的零售商同样全面出售印刷书、电子书、有声书和CD/DVD。三是在线读者俱乐部，如关注烹饪的好厨师俱乐部（The Good Cook）和关注历史类出版物的历史图书俱乐部（History Book Club）等，这些零售商主要以会员价向会员出售印刷书（包括精装书和平装书），少数同时销售CD/DVD。其中，第一类中的综合性网络书店和第二类网络商店的业务已逐渐趋同，从建立初期来看前者是由网络书店切入，后者是由网络百货店切入。

表1 兰登书屋的网络零售商及其出版物商品类型

兰登书屋主要通过第三方网站进行图书网络发行，但最近它在网络发行渠道建设上又迈出了重要的一步，即一改过去官网不直接销售图书的做法，开始进军直接面向消费者的D2C（direct-to-consumer）营销领域。2014年4月23日，兰登书屋与TasteBook.com网站共同成立在线食谱书店（Online Cookbook Store），为后者的50万会员提供18个类别共10000余种食谱图书，现在这个在线书店已经成为烹饪爱好者发现与购买图书最简单直接的通道。

兰登书屋注重网络发行渠道的开发和建设，以全面覆盖不同读者线下和线上的购书需求，不仅直接增加了销售收入，同时为提升兰登书屋形象、以及获取读者信息以进行有针对性的图书营销活动提供了便利。

二、利用网络进行宣传和促销

对于兰登书屋来说，拥有多种类型的网络发行渠道还不够，还要让读者发现并主动购买图书，这就要求它做好网络宣传与促销工作。总体而言，兰登书屋非常擅长把握信息时代的潮流，灵活运用多种社交平台形成交叉、互动、互补的多层次信息网络进行图书营销活动。

1.利用社交媒体，实现互动营销

2013年7月兰登书屋与企鹅出版社合并后，互动营销依然动作频繁。合并后不久即重启的书国社区（Book Country）面向读者和作者提供阅读、评论、学习、讨论和出版等多种服务。同年11月14日，兰登书屋宣布与图片分享社交网站品趣志（Pinterest）合作，利用其应用程序接口（API）帮助读者发现图书。目前，兰登书屋已经在其中拥有49个特色订板（Board）、140多万跟随者。兰登的订板设置和图片设计都让人耳目一新，这为其丰富的图书营销活动打下了良好基础。2014年，兰登书屋与美国出版商协会（AAP）及推特联合举办“2014年小说节”。该活动由《今日美国》（USA Today）赞助，吸引了众多作家和读者参与。截至6月3日，兰登在脸书中已经收集了超过13.5万个“赞”，正在讨论人数超过9.4万；在推特中已经发布1.9万余条内容，拥有将近56.1万粉丝；其Google+拥有72.2万个粉丝，访问量超过541.6万次；You Tube有8个特色订阅频道，累计观看次数已经超过90.7万次。

综上所述，兰登书屋通过多平台合作进行的互动营销取得了很大成功。这提高了图书信息传播的效率和各种媒介资源的利用率，形成了整体协同效应，降低了营销成本，提高了市场反应速度和抗风险能力。最为关键的是，互动营销能够协调出版商与读者的关系，充分满足读者需求。

2.以读者为中心，实践个性化营销

随着互联网和数字技术的进步，读者的个性化需求越来越明显，这日益成为出版商面临的重要问题。面对出版生态和读者习惯的变化，出版商要培养读者的品牌忠诚度，就需要结合内容和平台，以读者为中心，开发、提供个性化产品，进行个性化营销。

兰登书屋旗下的所有网站几乎都有订阅功能，这种订阅服务让读者能够只接收自己喜欢的内容；而在读者圈、佛德斯（Fordors）等网站上有读者兴趣小组，有相似读书趣味的人可以在一起聊天交友。此外，兰登书屋还积极运用移动应用（App）进行个性化营销。2013年9月，兰登书屋宣布与移动应用开发商飞丽博（Flipboard）合作，推出乔治·马丁（George R.R. Martin）和玛格丽特·阿特伍德（Margaret Atwood）两位王牌作者的专属数字杂志。两本杂志都包含作者访谈、内幕消息和专门为书迷制作的内容，能够充分满足两位作者粉丝们的个性化需求。

兰登书屋在童书个性化营销方面也做了较大努力。2013年1月15日，兰登书屋重新设计并启动了兰登书屋儿童网（RandomHouseKids.com）。这个网站为儿童及父母提供了温馨、友好且操作简单的图书浏览环境，用户可以根据年龄、风格、主题、系列等多种标准搜索自己喜欢的图书。网站还为儿童们制作了有趣的卡通背景，并有图书、游戏、视频、作家、画家、博客等板块，每一个都充满了童趣与欢乐。8月22日，兰登书屋宣布将聆听图书馆（Listening Library）中的儿童有声书转移到LeapReader平台，方便用户通过后者的应用中心进行下载。为此，双方再造了兰登书屋《伟大的纳提》（Nate the Great）、《亚瑟王》（Arthur）和《神奇树屋》（The Magic Tree House）等系列图书，共同开发有声书，帮助儿童锻炼听说读写能力，树立阅读自信，受到了家长、教师和孩子们的欢迎。

个性化营销是针对确切目标群体的有效营销方式，提供优质的个性化营销服务是取得竞争优势的关键。兰登书屋的个性化营销能巩固图书品牌，有利于实现图书的常销。

三、开发基于网络的图书衍生品

兰登书屋持续、积极地借助网络做好宣传促销工作，但是并没有仅仅止步于此。对兰登而言，利用网络开发、传播图书衍生品已经成为常态。这些衍生品主要有两类：网络视频和在线游戏。

兰登书屋开发的网络视频涵盖的内容多种多样，目前主要有以下几种情况：①通过介绍图书写作、编辑和出版过程来宣传图书，如一个介绍装帧设计人员进行封面设计的视频同时也在对这些图书进行宣传；②根据图书制作网上教程，通常出现在烹饪类等实用性较强的图书中；③关于图书和作者的专题视频报道；④根据图书制作动画短片，主要是针对儿童图书进行的宣传活动。兰登书屋制作网络视频的目的在于通过视频对图书进行宣传或再加工，这样可以丰富图书内涵，进而扩大图书影响。

以图书内容为基础将之改编为在线游戏是兰登书屋的另一个常态营销手段。《夜晚的马戏团》（The Night Circus）一书当初预计2011年9月上市，但7月兰登书屋就与游戏公司费厄拜特（Fairbetter Games）合作开发了一款基于图书的在线战略游戏开展营销。之后的2个月内，网页吸引了超过13000名用户通过脸书、推特或直接注册参与。这一举措被评价为在图书、网络和游戏之间建立了一座桥梁，是一个全新的尝试。此外，该书在推出之前就卖出了电影改编权以及20多个国家的版权。在童书领域，以游戏带动图书销售的营销手段显得更为重要。在《神奇树屋》的同名穿越型冒险游戏中，每个游戏片段开头都会列出许多童书封面，然后让孩子们根据提供的线索自己选择一本图书并进入其中的故事开始冒险。每一次冒险都十分精彩、刺激，充满趣味，让孩子们在探险过程中体验原汁原味的英文表达。目前神奇树屋系列已在全球发行36种版本，销量超过8000万册。

图1 《神奇树屋》（Magic Tree House）游戏界面

网络营销时代，出版业努力做原创图书的同时，也需要打开思路，不断开发图书的网络衍生品。兰登书屋利用网络积极开发图书衍生品的实践，一方面促进了其图书产业链的不断延伸和扩大；另一方面也有利于进一步巩固图书宣传营销活动，提升图书品牌影响力，拓展盈利空间。

作为老牌出版商，兰登书屋向来重视网络营销，除前述活动外还经常运用搜索引擎、娱乐门户网站、电子邮件推广等手段进行营销。互联网改变了信息共享方式，网络营销已逐渐成为不可忽视的营销手段。出版商对网络营销处于不断探索的阶段，在网上商店、社交网络等平台逐渐壮大、内容营销空前繁荣的今天，兰登书屋的网络营销经验值得我国出版商学习和借鉴。 （作者单位系武汉大学数字出版研究所）