展会评估初探

Research on the Appraisal of MICE

——A case of China International Consumer Goods Fair

作者简介：钱俊婷，25，女，江苏泰兴人，上海对外经贸学院会展与旅游学院，研究方向：会展经济与管理。

摘要：会展评估对于规范会展业、培育品牌展会有着重要意义。本文根据二手的数据资料，并结合相关会展评估体系的内容，建立了反映消博会综合实力的评价指标体系。采用主成分分析法，对指标体系进行了化简，用一个主要指标代替原始的4项指标，用加权后的得分情况来评价消博会的综合发展情况。最后根据得分情况来分析消博会现有评估体系存在的问题，并提出相应的建议。

关键词：消博会；评估体系；主成分分析

Abstract: The appraisal of MICE is important to standardize the MICE industry and to cultivate brand MICE. Based on the second-hand data, combined with content-related exhibition evaluation system, we established an evaluation system to reflect the overall strength of CICGF. The principal component analysis of the multivariate statistical analysis is used to simplify the index system that makes the only one indicator take place of the original seven indicators, and then evaluate the situation of CICGF comprehensive development through the scores. Finally, according to the scores CICGF existing evaluation system to analyze problems and make recommendations accordingly.

Key words: China International Consumer Goods Fair; Evaluation system; Principal component analysis一、国内外展会评估现状概述

会展评估是对会展活动的展览环境、工作效果等不同的内容进行全面的考核和评价，并作出权威反馈的一个过程，是会展运营管理中的一个重要环节，是对主办单位、承办单位、参展商等多个经济实体提供详细信息的一项活动。

会展经济发达的国家和地区的展会评估工作已经相当成熟了，他们承担展会评估工作的是全国性统一的行业机构。他们对展会的各项数据进行收集和分析，并公布评估结果，为行业内人员和相关企业、机构提供决策信息。德国作为会展业发展较成熟的国家，其会展评估工作就是由第三方机构（FKM）来承担的。FKM隶属于德国展览与博览会协会（AUMA），FKM的工作职能是制定统一的展会评价指标、统计和分析相关数据，且保证会展数据的透明和真实。AUMA的成员公司都自觉遵守相关规定，按照规定的标准提交展会数据，接受FKM的数据审计，保证其使用和发布的展会数据均与FKM公布的数据相一致。

我国的会展业经过三十多年的发展，行业内也逐渐重视和规范会展评估工作。特别是2006年2月上海出台的《上海国际展览会项目评估细则》（试行），在业内引起较大的反响。上海的展会评估工作首先从国际性的展会开始，《细则》要求凡是在上海举办的国际性展会必须接受评估。在《细则》中还规定了评估工作的程序以及统一口径的评估标准。2008年，商务部公布了《中国境内对外经济技术展览会评估认证办法》，《办法》对评估的组织机构、评估的程序、推广及处罚都有明细且量化的规定，这标志着我国展会评估工作往前前进了一大步。

二、消博会发展概况与展会评估概况

中国国际日用消费品博览会（简称“消博会”）经国务院批准，由国家商务部和浙江省人民政府共同主办，是中国规模最大的日用消费品专业博览会。

自2002年起，“消博会”每年6月初在著名的港口城市宁波举办，至今已成功举办了十二届。宁波是中国重要的对外开放窗口之一，也是重要的对外贸易口岸。2010年，宁波全市实现外贸进出口总额829.04亿美元，同比增长36.3%，其中出口519.67亿美元，同比增长345%；进口309.37亿美元，同比增长39.6%。我市进出口、出口和进口规模仅次于深圳，居计划单列市第二位；进出口、出口和进口增幅均居计划单列市首位。宁波口岸实现进出口总额1613.4亿美元，增长38.0%；宁波港口集装箱吞吐量达1300.2万标准箱，同比增长247%，增幅居全球30大港口首位，年集装箱吞吐量排名跃升至国内第3位，并有望跻身世界前6位。

展会评估分为主办方评估、参展商评估、第三方评估、行业协会评估、展前评估、展中评估、展后评估等。消博会的官方网站上有历届展会回顾，这属于消博会的主办方评估，但是相较于其他同类型展会在网上披露的数据，消博会的评估数据存在以下问题：

（一）评估指标较少，没有形成评估体系

从网站上能获得的评估指标较少，不能获得全面的指标信息，而且，消博会历届展会回顾中的评价指标没有形成统一的框架。

（二）缺乏综合评估

消博会官网的历届评估都是针对展会的单个指标进行的，并没有对所有的评估指标进行综合评价。这样就难以衡量每一届消博会的综合实力，也没办法看出其综合发展情况和发展趋势。

三、消博会评估体系的构建

要对一个展会进行准确的评价，首先要构建合理的会展评价指标体系。用全面的评估体系来衡量其综合实力，为参展商的参展以及专业观众的观展提供决策依据。

（一）消博会评价指标体系的内容

本文根据消博会官网上搜集到的第一届至第十二届中国国际日用消费品博览会的相关数据资料，建立了消博会评估体系。该体系分为2个指标层，一级指标层包括参展商和观众，二级评价指标包括4个具体指标，以上共同构成了消博会的评估体系。评估体系体系如表1所示：

表1消博会评估指标体系消博会评估指标一级评估指标参展商专业观众二级评估指标参展企业数量展位数交易成交额境外客商数（二）对评价指标的主成分分析

主成分分析也称主分量分析，旨在利用降维的思想，把多指标转化为少数几个综合指标。为了全面、系统地分析问题，我们需要考虑众多影响因素。这些涉及的因素称为变量。因为每个变量都在不同程度上反映了所研究问题的某些信息，并且指标之间彼此有一定的相关性，因而所得的统计数据反映的信息在一定程度上有重叠。主成分分析法把给定的一组相关变量通过线性变换转成另一组不相关的变量，这些新的变量按照方差依次递减的顺序排列。在数学变换中保持变量的总方差不变，使第一变量具有最大的方差，称为第一主成分，第二变量的方差次大，并且和第一变量不相关，称为第二主成分。

1. 把第一届至第十二届消博会的各个指标的具体数值，构成一个数据矩阵X= （X1， X2 ， X3， X4），这4 项指标分别为：

X1——参展企业数量（家）

X2——展位数量（个）

X3——交易成交额（亿美元）

X4——境外客商数量（人）

数据矩阵如下：

表2消博会2002年- 2013年各项指标原始数据矩阵表X1X2X3X42002年80013505.1123002003年90015156.1035002004年104016466.5052782005年126022007.0262002006年155030009.1071002007年1550300010.6181292008年1950400010.7395602009年180040007.5165302010年170050005.9660232011年280050006.17200002012年280050006.2150002013年245650005.610521数据来源: 中国国际日用消费品博览会网站

2. 运用SPSS19.0软件factor过程对数据进行主成分分析，可以得出相关系数矩阵表、方差分解主成分提取分析表和初始因子载荷矩阵。

首先相关系数矩阵表格（见表3），显示的是各个变量之间的相关系数，通过相关系数，我们可以看到参展企业数量、展位数量和境外客商数量这三个指标的相关系数都在0.9以上，说明这些指标间存在着较强的相关性，这几个变量存在信息上的重叠，适合做因子分析。

表3相关系数矩阵表Correlation Matrix参展企业数量展位数量交易成交额境外客商数量Correlation参展企业数量1.000.914-.002.919展位数量.9141.000.006.736交易成交额-.002.0061.000.018境外客商数量.919.736.0181.000主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于等于1的前m个主成分（特征值在某种程度上可以被看成是表示主成分影响力度大小的指标，如果特征值小于1，说明该主成分的解释力度还不如直接引入一个原变量的平均解释力度大，因此一般可以用特征值大于等于1作为纳入标准）。通过图表4可知，我们可以看出K1= 2.715, K2=1，所以提取2个主成分，即m=2。

表4方差分解主成分提取分析表Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %12.71567.88167.8812.71567.88167.88121.00025.00492.8841.00025.00492.8843.2646.59799.4814.021.519100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.从表5可知参展企业数量、展位数量和境外客商数量在第一主成分上有较高载荷，交易成交额在第二主成分上有较高载荷。因此，提取这两个主成分就能够基本反映全部指标的信息。

表5初始因子载荷矩阵Component MatrixaComponent12参展企业数量.993-.014展位数量.929-.007交易成交额.0121.000境外客商数量.931.009Extraction Method: Principal Component Analysis.a. 2 components extracted.3. 把主成分载荷表中的值，除以该成分的特征值的平方根，得到该特征值的特征向量。将得到的特征向量与标准化后的数据相乘，就可以得出主成分表达式。进而计算主成分值，并对主成分值进行排序，可对历年消博会办展情况进行综合评价。主成分综合模型为：F=0.7308F1+0.2692F2=0.4366ZX1+0.4101ZX2+0.2745ZX3+0.4153ZX4，结果见表6。

表6主成分得分表年份主成分得分情况主成分得分排序2002年-1.965050647122003年-1.612317558112004年-1.280166214102005年-0.83298297892006年-0.04976855282007年0.25361100852008年0.9253310132009年0.11302387862010年0.06427672272011年1.96425140512012年1.54993999222013年0.8698558224四、消博会的评估结果及发展建议

（一）消博会的评价结果分析

从表6的主成分得分排序来看，消博会整体呈现出上升发展的趋势。从2002年到2008年，消博会发展稳步增长，2008年到2013年，波动上升。尤其是2011年，综合得分最高，是展会效果最好的一年。近两年发展势头减弱。

（二）对消博会的发展建议

1.完善评估体系

消博会可以借鉴FKM等其他组织的展会评估经验，并结合自身实际，最终确定评价指标，从而形成完整的评估体系。指标应注重指标的稳定性和可衡量性。稳定性是指评估指标应该力求涵盖之前的指标。可衡量性是指评价指标都能用数据来量化，历届的综合发展情况都能用具体的分值来衡量。为了更好地分析展会的综合发展情况，主要指标的历年数据应该可进行纵向比较，也可以与国内外同类型展会比较。

2.数据的连续性和可靠性

数据的连续性和可靠性是建立和完善评估体系的基础。数据的连续性，是指历年的展会数据都能完全反映出所有的评价指标。数据的可靠性，是指展会的数据真实可靠。关于数据的获得方式，消博会不仅可以通过传统手段来获得数据，还可以在展中、展后对展商和观众发放调查问卷来搜集数据。此外，消博会也可以选择与一些分析咨询公司合作来共同搜集、分析相关数据。

3.吸引更多境外企业参展

第十二届“消博会”展位比例统计中，常年展展位占44%，出口商品展展位占30%，进口商品展占17%，外贸工厂展展位占9%。可以看到，境外企业参展的比例较低。这说明了消博会的参展企业还是以国内的企业为主，因此，消博会应该加大境外展商的招展力度，提高其国际化程度。

4.提高市场化运作程度

消博会由由国家商务部和浙江省人民政府共同主办，宁波市政府和浙江省商务厅承办，由宁波市对外经济贸易局执行承办，众多协会和商会支持。消博会属于政府主导型展会，其性质决定其发展离不开政府的扶持。但是，会展业是市场经济的产物，市场化能保证其健康有序的发展，政府不应该也不能过多地干预，否则展会将失去活力，依靠政府补贴苟延残喘，竞争力下降。

参考文献：

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