个人网上银行使用态度和意愿影响因素

屈胜会 屈书敏

作者简介：屈胜会（1988-），女，汉族，山东济宁人，在读研究生，云南财经大学金融学院，研究方向：货币政策与理论、利率理论。

屈书敏（1989-），女，汉族，工作单位：青岛海润源代理记账有限公司，主要从事会计工作。

摘要：21世纪的中国金融市场是一个全球化的市场，各行各业都面临着巨大的压力，银行业也不例外，随着互联网金融的逐步扩展，网上银行因其较低的经营成本优势备受关注。所以个人网上银行的使用扮演着至关重要的角色，是什么因素影响了消费者对个人网上银行的采纳已成为银行业的关注焦点。在此，仅对主观规范因素进行阐述。

关键词：网上银行;使用意愿;主观规范

一、引言

我国网上银行自1997年正式出现经过二十多年在业务量、技术水平和服务内容等方面取得了迅猛发展。网上银行又被称为“3A银行”，因为它不受时间、空间限制，能够在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、任何方式(Anyway)为客户提供金融服务。

二、调查设计

互联网金融现在处于全球大发展的态势，各行各业都在互联网上得到实施和发展,对人类生活和产生了巨大的影响，其中网上银行的发展更为突出而且也面临着巨大的挑战。在此次调查中，我们随机对32位同学进行了问卷统计，根据对这32位同学的问卷统计，经过整理我们最终得到了以下的信息。

表一是否上网是否有网银是否上网比率是否有网银比率是3222100%68.75%否010031.25%表二是否知道网银的使用比率完全了解26.25%不完全了解2681.25%完全不了解412.5%表三完全放心不完全放心很不放心是否放心使用网银 5134比率22.73% 59.09% 18.18%表四A、交易安全性B、功能多样性C、服务质量D、使用便利性使用网银时看重因素14125比率63.64%4.54%9.09%22.73%

图一

三、调查分析

由表一中的数据统计，我们可以看出现在的大学生上网的覆盖率是很广的，几乎每个人都会上网，都会使用网络，但是拥有网上银行的人仅有不到70%，由表一中的统计数据我们可以看到，约有30%的人是没有网上银行的。并且调查结果显示（表二），很少有人完全清楚网上银行的使用方法，有80%的人只是對网上银行的使用方法有些了解，甚至有超过10%的根本不知道网上银行的使用方法。在这次调查中，发现网上银行的安全性仍旧是个非常值得重视的问题，有60%的人都对网上银行的安全性持怀疑态度，从表四和图一中，我们可以清楚地看到主观规范因素对个人网上银行的使用有着至关重要的影响。

四、主观规范因素的研究

主观规范（Subjective Norms）是个人决定是否采取某种特定行动时所受外界因素的影响，该影响涉及到的社会习俗及群体压力。主观规范的衡量可以采用其个人的规范信念与其依存动机的乘积。规范信念是个人决定是否采纳某项行为时，感知到众人或群体对于其信念的期望；依存动机是对于这些重要的他人或团体所持有意见的依从程度。

主观规范在本研究中主要是消费者在接受和使用网上银行的过程中，受到社会群体的影响程度。前人的研究发现，在新技术刚被运用到经济金融领域的时候，主观规范占重要地位，因为使用者还没来得及对新技术形成自己明确的态度。消费者的朋友，家人及同事都能影响其对新技术的使用意愿。网上银行是一项非常私人的服务，但对于家庭和朋友的影响也是不可忽略。群体成员对消费者使用网上银行的影响与使用态度和使用意愿都成正向关系。主观规范与态度和意愿关系模型

五、使用态度和意愿

消费者使用网上银行持有正面和负面两种态度即对网上银行的评价持有正面或负面的评价；使用意愿是消费者对网上银行的信任强度。由调查显示使用态度和行为意愿之间是正相关关系，个人对于行为的态度愈正向，则行为意愿愈高。态度和意愿关系模型

消费者使用网上银行的态度和意愿受消费者所在群体的影响呈现羊群效应。共同点和兴趣爱好使得他们都相互影响和制约，呈现出群体的影响对个人网上银行使用的影响相当显著。对网上银行进行了进一步的深入了解，群体效应与使用者的使用医院和态度呈正相关关系，即如果群体成员的影响是正向的，消费者得到的信息基本上都是网上银行的优势，很自然消费者本身对网上银行就会有正向的印象，从而消费者的使用态度和意愿就会呈现出正面效应；反之，如果消费者接受到负面影响，对网上银行的印象自然就是负面大于正面，使用态度和意愿就会呈现负面效应。

六、研究结论

主观规范与使用态度和意愿显著正相关，消费者的家庭和所在的群体等对使用网上银行的认同度越高，其使用态度就越积极，从而对使用意向也就越会产生正向效应，而且对使用意愿将会导致直接的正向影响。从而当主观规范度越高，即受到社会压力的程度越高或依从意愿程度越高，就会引起行为意愿度越高；相反，当主观规范度愈低，即受到社会压力程度低或是依从意愿程度低，其行为意愿度将会越低。