财贸经济游戏化及游戏化营销的文献综述

蔡万明

摘要：游戏化及游戏化营销是一种崭新的概念。关于游戏化及游戏化营销的研究逐渐成为热点。本文主要从外文文献中，提炼出关于游戏化及游戏化营销的定义、概念和理论，为游戏化及游戏化研究打下理论的基礎。

关键词：游戏化；游戏化营销；文献综述

一、研究的背景

当前，玩乐消费体验（playful consumption）正成为消费者追求的一种消费价值（Holbook 1994）。游戏化及游戏化营销（Gamification Maketing）正成为营销模式创新的热点。

Csikszentmihalyi把心流体验描述为人们在良性压力推动下达到最佳绩效的境界。在这种境界中，时光宛如停滞，人们忘我地参与到活动中，感到自己强有力地控制着工作进展，以至于个人不在乎其他事物。这种独特的境界恰恰是现代企业营销沟通力图引导消费者进入的理想状态：排除市场上的干扰噪音，专注地接受和回应企业传递的信息。随着现代游戏的急速发展，把游戏思维引入企业营销的构思和实践不断涌现。人机互动（HCI）领域的研究人员提出用游戏化（Gamification）这个新术语来描述这种新兴现象。

二、 游戏化及游戏化营销的概念

Sebastian Deterding、Dan Dixon、Rilla Khaled等人强调游戏化是指在非游戏领域中运用游戏设计要素，以激励用户积极参与，留住老用户。他们侧重识别游戏系统中的游戏要素，探讨可借鉴来提高用户参与度的游戏技术、游戏设计方法和游戏机制（Deterding et al.,2011)。他们认为，游戏化的特点是：使用（而不是扩展）：设计（而不是基于游戏的技术或其他游戏相关的实践）；元素（而不是成熟的游戏）；游戏的特征（而不是玩或玩乐）；无游戏内容（而不是具体用法的意图、内容或使用媒体）。他们用“部分/整体”维度区分游戏化与严肃游戏，用“游戏/嬉戏”维度将“游戏”和玩乐设计和玩具区分开来。

Kai Huotari和Juho Hamari认为，应该遵循服务主导逻辑来理解游戏化和游戏化营销。游戏是由游戏开发者和玩家共同生产出来的。游戏开发者在共同生产中职责是创作游戏的故事发展脉络、编造规则、选择游戏设计模式、设计游戏画面等。每次玩家在玩游戏或与游戏互动时，玩家都在承担合作生产和价值共创的职责。当然，玩家可以单独或部分地参与游戏开发。游戏的核心服务是为玩家提供享乐性、挑战性和充满悬念的体验，或充满游戏感的体验。这类“游戏服务”的质量主要取决服务的过程质量或游戏体验，也就是通常所指的心流体验。

在Kai Huotari 和Juho Hamari看来，不仅仅是没有游戏元素的内容可以被游戏化，服务可以被游戏化，服务营销更可以被游戏化。比如，手机服务网站（Foursqure）本身不是一项游戏化的服务，但却具有巨大的潜力将其他产品和服务游戏化。通过融入游戏规则、反馈或其他服务，形态各异的核心服务，无论是餐厅还是酒吧，都可以成为一个游戏以及进行更深入的游戏化，都有可能进行游戏化营销。

对于游戏化与游戏化营销的概念，学术界目前还存在分歧，但是这些学者的总体共识是主张企业从游戏设计中获取启示，重塑企业的营销策略，让产品和服务给顾客带来更好的享受，让顾客像玩游戏般专注、持久地参与企业的价值共创过程。然而，目前学术界对游戏化的研究多停留在概念探讨层面，虽然越来越多学者开始关注游戏化能否能奏效，但极少学者实证检验游戏作为营销沟通工具的成效，探讨游戏化营销对企业品牌建设的影响，以及游戏化营销发挥作用的条件和机制。

三、游戏化及游戏化营销的趋势及研究

游戏化具有巨大的发展潜力。2011年，著名的调研公司Gartner Group 预言游戏化是一个重要的管理趋势，游戏化的应用正处于上升状态，并在5－10年达到高峰期，因此实业界必须认识到它与商业间的密切联系。但是实业界对游戏化缺点认识不足，游戏化有可能出现滥用的风险。Gartner使用技术成熟度曲线，预测游戏化的发展趋势，指出如果理论界和实业界不尽快研究游戏化的适用条件，在游戏化热潮高峰时期之后,随着该技术的缺点和局限性的暴露，游戏化将滑到幻想破灭的阶段。

美国学者JoniTillstrom从汽车市场营销领域深入探讨游戏化营销的应用。作者指出由于科技的发展,市场营销和营销传播处于不断变化的动荡和状态。新形式的营销传播正以惊人的速率发展和不断浮现，游戏化营销是其中的一个现象。他认为，学习游戏化的影响和当前在汽车营销的互动网站设计是一个略有研究领域。这个特殊的研究可以被看作是探索性，因为研究目的在于在网络营销工作中揭示运用被游戏化的程序的潜力和获得额外的知识来创建一个有用的概念,然后运用在汽车营销中。在这个特殊的主题中，很少有关于这方面的研究，更何况是具体地在汽车营销中运用游戏化的概念。

JoniTillstrom试图揭示引入游戏化在线应用程序对汽车的形式以及其他网站设计更新的影响，阐述游戏化营销与汽车品牌形象、品牌个性和品牌忠诚度的积极影响，并最终对存储访问，购买行为和销售数据的影响，但是Tillstrom只采用针对汽车游戏化营销的个别案例进行分析，并没有对他的学术观点进行检验，也没有分析消费者的游戏体验在游戏化营销中发挥的作用。但是，这是首先从汽车领域来探讨游戏化营销的效果。

四、结语

首先，游戏化与游戏化营销作为一种崭新的理论与营销模式，并未形式权威可靠、受众多学者认同的理论。因此，国内外学者仍需将游戏化与游戏化营销的理论进行进一步的完善。其次，需要更多的实证研究。如何关于游戏化营销的实证研究还不足够，这对于无论是国外学者，还是国内学者来说，既是机遇，又是挑战。最后，需要更多关于游戏化与游戏化营销管理实践的运用。在成熟的理论前提下，以及在诸多的实证研究基础上，就可以将游戏化与游戏化营销运用到实践中。在传统的营销组合、营销战略的面前，游戏化与游戏化营销是否能对传统的营销产生冲击，以及带怎么样的影响，这是一件非常值得期待的事情。

参考文献：

［1］Deterding, Dixon, Nacke, OHara, Sicart. Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts ［J］. Copyright is held by the author/owner(s) Vancouver, BC, Canada，. CHI 2011, May 7–12, 2011, 7-8

［2］Dignan.A. Game Frame: Using Games as a Strategyfor Success ［M］. Free Press New York et al，2011(5)123-126

［3］Kai Huotari, Juho Hamari. “Gamification” from the perspective of service marketing ［J］. Journal of Marketing Theory, 2011, 35-37