济南城市旅游形象的提炼

肖树青

( 山东商业职业技术学院，山东 济南 250103 )

经济与管理

济南城市旅游形象的提炼

肖树青

( 山东商业职业技术学院，山东 济南 250103 )

高水准的旅游目的地形象定位是城市旅游推广的重要抓手。这一形象源于对目的地优势要素的分析与提炼，与历史、文化、景观、配套等诸多因素相关。最能代表济南“文化基因”的是泉文化而非泉水，是多要素的文化聚合体，除此之外还有灿若星河的名士文化，以护城河一线为代表的、如诗如画似江南的美景。在以上要素的基础上，提炼最具济南特色的城市旅游形象。

城市；文化；旅游形象；提炼

目的地旅游形象的提炼及用于旅游推广，是现代都市旅游发展中的常见做法和必备条件。济南作为山东这个东部经济、文化和人口大省的省会，拥有丰富的旅游资源和巨大的旅游市场，尽快确定旅游形象定位，对聚焦市场关注、进一步发展本地旅游业有巨大的意义。

一、寻找济南独特的文化基因

(一)泉水是否济南的文化基因

城市的文化基因，就是一个城市独一无二、不可替代的资源及其特征。而关于济南的文化基因是什么这一问题，大多数人的答案是一致的：泉水。

但对于济南来说，泉并不是一个足够独特和清晰的概念。一者，国内号称“泉城”的除了济南,还有四川省康定市、青海省西宁市等其他地方。再者，泉是地理现象，是地下水的地面涌流，如就泉说泉，就会变得孤立而单调。况且，由于泉的自然属性，没有人能保证它不断流，如果没有了泉水，济南还是泉城吗？可见，把泉水作为济南的文化基因既不精准、也不可靠。

(二)济南的文化基因，是一个以泉为核心的文化“聚合体”

实际上游客很少是因为趵突泉而专程来济南旅游，更难因此而对这座城市情有独钟。城市旅游的发展历史告诉我们，仅靠一两个品牌景观发展旅游的时代早已经过去了。新加坡、香港、大连、杭州、丽江等旅游业发达城市的经验已经说明：城市的魅力，更在于整体。

山东省旅游局曾邀请国际旅游组织对济南进行旅游规划，专家们认为芙蓉街最能体现济南古城风貌，是济南的“灵魂”。在这里，泉水穿流于街巷，与民居、院落结合，体现了济南独具特色的“家家泉水，户户垂杨”，更可贵的是，这里的很多明清建筑保存完整。

重庆曾经评选过城市“名片”，结果当选的十项包括：美女、火锅、解放碑以及红岩、雄起、三峡、邹容、桥都、钓鱼城、温泉之都等，基本涵盖了重庆从历史到现代、从自然到人文的典型要素。这十张“名片”一起组合出了一个完整的重庆形象。

同样道理，济南的城市文化基因也应是以泉为核心的多层次聚合体，可统称为“泉文化”，如图1所示。

图1 泉文化“聚合体”

对这一泉文化“聚合体”，可做如下解析：

1.济南的核心泉文化旅游区——四大泉群

趵突泉泉群、五龙潭泉群、珍珠泉泉群、黑虎泉泉群均位于济南市中心地带，呈不规则四边形布局，相互之间距离仅数百米至一两千米，步行即可到达。2.6平方千米的核心区内泉水达136处。周边高级商场密布，星级酒店、交通便利，是中外游客最愿意也最容易达到的济南市最具代表性的景观。而且黑虎泉、珍珠泉均为开放式景区，游客可免费游览。

2.紧密层泉城风貌区——大明湖、芙蓉街等老济南景观

核心泉文化景区的外围，是其他数以百计的泉水，而其中又以百脉泉最具代表性，它位于有小泉城之称的济南下辖之章丘市，距离核心泉文化旅游区仅不足一小时车程。

芙蓉街有很多各色老字号店铺、状元府在内的名人故居、文庙之类的庙宇、明清官衙旧址等，种类齐全，保存也较为完整。芙蓉街往北不远即是大明湖风景区，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的佳句流传已久，是典型的济南风貌旅游区。

泉城风貌区与核心泉文化旅游区紧紧相连，相互交融。

3.泉文化的人文载体——济南名士多

杜甫有诗：海右此亭古，济南名士多。济南有两千余年历史，自古人杰地灵、名士辈出，其中许多是所在领域的重量级人物。生于济南或在济南生活过的古、近代名人有：大舜、闵子骞、扁鹊、秦琼、杜甫、李清照、辛弃疾、曾巩、边贡、赵孟頫、张养浩、李攀龙、铁铉、刘鹗、蒲松龄、丁宝桢、刘海粟、李苦禅、王烬美、邓恩铭等。这些名士都在济南留下了传说故事、故居府邸、诗词歌句、摩崖石刻等，不胜枚举，形成了济南特色的名士文化，它与泉水融为一体，互相支撑。

4.泉文化的魅力裙裾——近郊灵岩寺、五峰山等景观

距济南市区一小时车程内的近郊区，散落着灵岩寺、五峰山等以宗教为主的风景名胜区，其中的灵岩寺更号称江北第一刹，历史悠久、影响广泛。其中也有袈裟泉之类的泉水资源。

而红叶谷、九顶塔、九如山均为近年开发的新兴旅游区，多以山水、民俗为主打。

灵岩寺、五峰山之类的近郊名胜和红叶谷等新型景区一起，构成了济南泉文化这一文化基因的外延基础。

二、从时空交汇的旅游要素中寻找济南城市文脉

确定一地的旅游形象定位，还要考察该地的历史脉络，从这一脉络中寻找最具代表性的要素。

济南独特的历史发展脉络，集中体现了两大特点，一是“一城多址”，二是“时空轴线”。

所谓“一城多址”，指的是在济南城市发展的历史当中，城址自东向西历经了城子崖龙山文化城、城子崖岳石文化城、平陵城、历城、济南古城区。尽管近现代以来济南又经历了由商埠区、教育区先西后东跳跃发展的过程，但这一段的发展基本是在老城区内，并没有改变济南城址自东而西迁延的主流方向。

所谓“时空轴线”是指济南分布着山、泉、湖、河有机结合的南北轴线。其代表性景观分别指千佛山、趵突泉、大明湖、护城河(也有指黄河)。

龙山文化、大舜文化、名士文化、泉文化对于城市的熏陶，形成了济南的历史传统和人文底蕴；泉文化为核心的山、泉、湖、河、城交相辉映，形成济南的自然文化遗产。这些历史和自然文化遗产经过历史的积淀成为城市的文脉，并在泉文化上交汇，所以深厚的泉文化就是济南的特色，是济南的魂魄，成为济南这座城市的精神载体和独特的文化基因。

三、健全要素，打牢济南旅游形象之基

(一)夯实城市旅游形象的生活基础

济南近年来大力发展培育美食、茶楼、工艺美术、演艺、运动休闲等与市民日常生活息息相关的行业，不仅方便市民，同时为中外游客的生活提供了极大便利，让每年来济南的数千万游客享受品质旅游。趵突泉毫无疑问是济南的名片，泉文化是济南旅游定位聚焦的核心，但没有上面那些与市民和游客生活息息相关的行业，就没有济南的旅游转型。

(二)便捷的基础设施

济南作为省会城市，本身具有较好的基础条件，而通过主办第十一届全运会，基础设施得到了改善。主要体现在：机场、长途客运、BRT快速公交、绕城高速路、大片绿地基础设施；百货商场等商业设施；高星级酒店、经济型酒店、公寓等住宿设施等。没有这些设施，市民和游客的交通、购物、住宿等需求都会成问题，进而成为发展城市旅游的负因素。

(三)围绕核心的全要素构建

大城市是旅游发展的基础，在我国主要是直辖市及省会城市及部分副省级城市。除核心及其支撑层旅游资源，还要构建完善城市功能、提高旅游体验的其他要素。

以济南为例，在旅游发展中强调了趵突泉、大明湖、泉城广场等代表性意象景观，还要重视对城市本身作为整体旅游产品和消费对象的谋划、建设和宣传。除继续强化核心泉文化旅游区、泉城风貌区、名士文化、近郊景观的建设外，目前还需建设或强化的要素还有：

以商业综合体为主业态的多功能商业中心；地标；特色街区；知名旅游企业；博物馆、歌剧院等文化设施；大型节事活动，如利用世界级的泉水及其文化资源创意、举办泉文化节，发挥名士资源特别是李清照、辛弃疾两位世界级词人的影响力，创作诸如齐鲁风韵一类的大型演出等，均为值得考虑的选项。

四、提炼济南旅游形象

通过以上的分析可以判断，济南最值得与世人分享的城市名片主要有三个：蜚声中外的泉文化，灿若星河的名士文化，以护城河一线为代表的、如诗如画似江南的美景。

城市旅游形象应着眼重点，将一地最具代表性的资源用最精炼的语言概括提炼出来。基于此，我们可以尝试对济南的旅游形象进行更加准确的定位：“诗画济南、天下泉城”。分析如下：

“诗画济南”较充分体现了济南名士文化和不是江南胜似江南的风景。济南自古以来就盛产着如繁星般的文人名士和他们字字珠玑的华章。不仅有李清照、辛弃疾、张养浩、李攀龙、李开先、马国翰这些济南籍大家，也有不少曾经在此旅居的文坛领袖：李白、杜甫、苏轼、苏辙、曾巩、黄庭坚、赵孟頫、元好问、王象春、蒲松龄、刘鹗……他们都对济南不吝溢美之词：“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”、“家家泉水，户户垂杨”。这些歌咏如同济南的“名片”，无论何处，只要递出这些“名片”，大凡粗通文墨的就能说出你是济南人。可见， “诗画济南”四字之中的“诗”、“画”二字，集中体现了济南的名士文化和似江南的美景。正像北宋大诗人黄庭坚所说的“济南潇洒似江南”，有别样的诗情画意。

再说“天下泉城”，它紧紧围绕着济南的城市文化基因——以泉为核心的泉文化“聚合体”，恰如其分地突出了泉文化在其中的作用,饱含着济南作为中国泉城、世界泉都的气魄与自信。

总之，“诗画济南、天下泉城”既有人文内涵，又有自然描写；既有历史的呼应，又有现实的映照，能够较好地聚焦济南旅游资源的精华,而且琅琅上口、易于传播，是济南旅游形象的较好选择。

[1]林越英.泉城旅游可持续发展的生态学思考[J].商业时代, 2006,(15).

[2]郭玉晓.济南老城区的保护与旅游开发[J].山东省农业管理干部学院学报,2006，(5).

[3]张建华,马明春.体验旅游与济南历史文化名城景观塑造问题的思考[J].城市规划设计, 2008,(3).

(责任编辑：张东生)

Jinan City Tourism Image Enhancement

XIAO Shu-qing

( Shandong Institute of Commerce and Technology, Jinan, Shandong 250103, China )

High level image positioning of tourist destination is an important starting point for city tour promotion. This image derives itself from the analysis and refinement of advantages of destination, associating with the history, culture, landscape and many other supporting factors. “Spring culture”，the most representative culture “gene” in Jinan , is a multi-cultural polymer rather than the springs. In addition, the splendid “celebrities culture” and the picturesque scenery along the city moat both find their own places. Based on the above factors, the most distinctive tourism image of Jinan city has come into being.

city; culture；tourism image；enhancement

2014-06-10

山东商业职业技术学院校级课题:济南市旅游形象定位及传播(项目编号200903)

肖树青(1972-)，男，山东平邑人，副教授，华东师大访问学者，研究方向为旅游企业管理。

F592.7

A

1671-4385(2014)05-0001-03