从创新扩散理论谈出版活动的内涵

郭纯生+傅玉芳+徐雁华

摘要：出版作为一项具体、实际的传播活动，就是将新的学术观点、文化思想转化为实物，传播、扩散给受众的过程。以“创新扩散理论”的视角考察出版活动的全过程，能更全面地把握出版活动的内涵，指导出版活动进行新思想的创新扩散。

关键词：创新扩散理论；出版；内涵；实践

由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，该理论分析了媒介在劝服人们接受新观念、新事物、新产品中的作用，认为传播是引起社会变革的基本要素和重要力量。“创新扩散模式”涉及创新信息、创新思想被传播和采纳的全过程。罗杰斯把创新扩散的过程定义为创新在一定时间内，通过不同渠道在社会系统成员中传播的过程，认为创新扩散模式有四个构成要素：即创新、传播途径、时间和社会系统。这四个要素既包括技术、工具、知识和观念的创新，同时还包括信息传达、说服或接受创新的过程与条件。①罗杰斯认为，传播贯穿于创新扩散的全过程。

一、创新扩散理论与出版活动的关系

出版作为一项具体、实际的传播活动，就是将新的学术观点、文化思想转化为实物，传播、扩散给受众的过程。它囊括了创新扩散的基本要素，即创新的内容、创新的渠道、创新的时间和创新的对象。可以说，以“创新扩散理论”的视角考察出版全过程，就能更全面地把握出版活动的内涵，分析并指导出版活动进行新思想的创新扩散。

创新的内容。罗杰斯认为所有新奇的理念、实践或实物都可称为创新。判断事物是否为创新，与该事物是否为最新无关，只要在人们看来是新的，就可视为创新。出版作为文化创意产业，最核心的竞争力就是内容的创新，这就要求出版物的内容必须有思想性、创见性、价值性。社会上涌现的各种文化思潮和所追求的知识热点，几乎都与出版有着内在关联。因此，在开展出版活动前，只有对信息进行充分筛选和甄别，提升选题与读者的契合度，才能使出版物具有为市场所接受的创新的内容。

创新的渠道。根据创新扩散理论，传播的创新扩散是一个多级传播模式，主要的传播方式包括大众传播和人际传播。罗杰斯认为，大众传播在提供有关知识方面最有效，有利于将信息迅速传递给潜在接受者，加快信息流动；而人际传播则在劝服方面作用明显，能使个体更好地分享并认同信息。在出版活动中，要使读者迅速知晓并认同某种出版物，就需要建立起完备的传播渠道。从出版物的呈现形式来看，就是要使纸质出版与数字出版相结合，让多元出版成为扩大出版物影响力的重要手段；从出版物的宣传渠道来看，就是要综合运用多种媒介做出版物的宣传推广，以扩大出版物信息的流动。

创新的时间。此处的时间有两个层次。一是出版物内容选择的时间性。信息作为一种重要资源具有时效性，其效用是与时间、机会联系在一起的。因此，强调“及时”这一时间观念在出版活动中具有重要意义。出版物内容选择的时间性，出版物推向市场的时间性都会影响到出版物被市场接受的程度。二是出版物信息为受众接受的时间性。罗杰斯认为，人们在做出接受创新决策的时间上，明显地有五个阶段：认知阶段——个人开始了解某一创新，并且对其功能有基本认识；说服阶段——个人对某一创新发明形成赞同和不赞同的态度；决策阶段，个人通过参与到其中决定是选择采用还是拒绝这一创新发明；实施阶段，个人将创新发明投入到实际运用中；确认阶段，个人对创新运用结果的评估。②在出版活动中，认知、说服、决策、实施和确认这五个阶段，体现了出版物被受众接受，并转化为知识力量的时间性。

创新的对象。创新扩散的过程必须在特定的社会群体中展开，即创新为特定的目标群体所接受。因此在出版活动中，要使出版物被接受，就需要选定目标群体，针对这个群体进行出版物的扩散。罗杰斯认为，对于创新的扩散特别有影响力的有两类人物：一类是社会系统中能够影响他人观念和态度的意见领袖，另一类是变革推动者，他们能够说服其他人接受创新。出版物如果能被这两类人群率先接受，那么创新扩散的效果将事半功倍。

从创新的内容、创新的渠道，到创新的时间和创新的对象，这四要素构成了出版活动的整个创新链，体现在出版物从选题策划到产品流通的全过程中，形成了一个相互影响、紧密衔接的完整的出版链。

二、创新扩散理论对于出版活动实践的思考

1. 出版链上端：明确战略定位，形成品牌特色

出版链上端的知识创新，包括观念更新、机制变革、产业拓展等多个层面，需要渐进性、重构性的创新与变革，最核心的问题是“定位”问题，出版社应转变模糊无方向的生存状态，将自身的发展融入市场主体中，明确战略定位。出版社鲜明的战略定位，就是与自身出版结构相适应的发展定位，与目标读者相协调的出版定位，以及与知识创新相一致的远景定位。

知识的更新是无止境的，但是受到目标人群的限定，知识传播的范围是相对固定的。因此如何加快创新知识的扩散是一项探索性的、创造性的活动。出版社应该结合自身定位，找准核心人群，让创新知识为特定的目标受众所接受和采纳，从而形成特色。在打造和开拓独具个性的出版品牌时，更应结合时代发展的信息要素，重点反映本社的专业特色，引导读者的旨趣和品位，赋予出版品牌以更多的内涵，并不断得以延伸，使之形成品牌效应，实现出版社自身定位和市场主体的有机结合。

值得注意的是，内容的新颖固然重要，但更重要的还是要突出人文精神、学术理念。出版应该成为文化发展的记录者和引导者，还应当是社会价值和风尚的缩影，这样才能对社会发展构成影响力。正如罗杰斯的创新扩散理论最终观照的是传播与社会发展的内在关联性一样，出版作为智力成果的集中体现，关键是其创新的内容要对社会发展产生促进和提升作用。

2. 出版链中游：融合传播载体，发挥聚合效应

传播形式的融合，已从传统书报刊的线性出版向非线性出版发展，即将原本没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的体系中，由纸质出版向数字化和网络化发展，这是信息创新传播的重要渠道。③相对于传统的纸质书刊，数字出版的优势是显而易见的。信息数字化后，文字、图形、图像、动画、音频、视频等不同的媒体形式能同时存储在同一载体上，并即时呈现在读者面前，让体验式、多维度、立体化阅读带来更多的精神享受。

新媒介和其他因素一起，塑造了信息社会。技术始终是推动出版产业发展和革新的重要因素，从传统阅读方式向数字阅读方式的“偏向”，既是大势所趋，也是对传统阅读的有效延伸和有益补充。当前，国家的政策支持力度不断加大，包括数字图书、手机阅读、在线数据库等数字出版物的用户规模、产品规模都在迅速扩大，这为数字出版的发展提供了十分有利的平台。出版社拥有丰富的精神文化产品，要扩大精神食粮的辐射面和影响力，就需要引入技术条件的支持，融合不同的传播载体，让多元出版成为创新出版渠道的有益实践。

在出版物的宣传过程中，同样可以发挥不同媒介的特点，实现多渠道的聚合效应。比如在出版物刚推向市场时，可以利用微博、微信等新媒体进行宣传，扩大出版物的知晓度。这种传播方式是双向性的，更适用于信息的及时沟通和交换，实现出版信息的流动。随后可根据市场和读者的反应，通过平面媒体做深度宣传，追求出版物信息的全面反映，引导读者接受出版物。根据创新扩散理论，“意见领袖”或业内专家对读者具有劝服、引导作用。如果出版物能首先得到“意见领袖”或业内专家的肯定，还可以通过他们的推荐来带动其他人对出版物的认同。可以说，在出版链的中游，融合多种传播载体，重视发挥不同媒介的特性，能实现从出版多元化到宣传多样化的渠道创新。

3. 出版链终端：建立信息平台，延伸出版品质

创新扩散从本质上讲，是信息传播流程与创新知识有效融合的过程。创新扩散理论研究的主体是新的思想或实践是如何扩散的，并且越来越强调社会网络的作用，社会网络在创新扩散和社会变革中发挥了重要的影响力。

出版活动中的社会网络就是一个汇集了市场信息、出版物信息、作者信息、读者信息等于一体的综合性的信息平台。如果图书出版没有一个很好的信息平台作为支撑，仅凭借自身的力量做强、做大，几乎是不可能的。图书出版只有从生存和整体发展的角度、从适应受众阅读多样化需求的角度、从大数据时代来临的角度考虑信息的整合，才能实现它的真正价值。因此，在竞争愈发激烈的图书市场中，强调出版链终端的信息整合，以信息平台建设来延伸出版品质，显得尤为重要。

技术进步正在引领出版产业的发展，出版业要进一步发挥出版功能，就要推动信息服务成为支撑未来科研、教育、经济发展的重要力量。信息资源平台的开发和利用能发挥信息资源的最大效用。通过对各类出版信息的采集，可挖掘出读者的兴趣点、关注点以及市场热点等有价信息，以此来不断调整出版策略，发挥信息的最大价值。

在开发、利用信息资源的过程中，只有深入到信息资源的深层，在各种信息的交叉点、结合部上找出信息资源中正在孕育的新的生长点，并不断强化创新能力，提高对信息的把握能力，才能实现信息的使用价值。需要注意的是，信息资源需要不断维护，不仅要对信息资源进行持续更新和优化，也要实现专业化的管理，才能有效控制信息价值的贬值，让信息为延伸出版品质作保障。

总之创新扩散理论的主要贡献在于，它考察了创新事物、创新观念是如何在一个社会系统中传播与普及的，并产生“星星之火，可以燎原”或者引爆流行式效果的内在机制。一旦创新事物或创新观念越过了其扩散过程中的临界点便进入了其扩散历史中的起飞阶段，从而可能通过社会系统产生多米诺骨牌效应式的变化。④创新扩散是加速信息流动、推动知识更新、引导社会风尚的必要条件之一。任何一种新思想的扩散和使用，都会对社会发展起到作用。出版作为一种特殊的社会活动，一方面社会的进步保证了它的发展与走向，另一方面出版对社会具有促进或维持的作用。只有持续不断地进行创新，出版活动才会产生促进文化发展，引起社会变革的力量。

（郭纯生，上海大学出版社社长兼总编辑；傅玉芳，上海大学出版社副总编，副编审；徐雁华，上海大学出版社编辑）

注释：王京山，曾绚琪. 从创新扩散理论看电子图书发展的影响因素[J]. 图书馆理论与实践，2006（6）：49.

周宇.传播与社会发展：以创新扩散为视角[J].东南传播，2011（8）：98.

沈惠云，邵菊芳. 基于创新扩散理论的科技期刊传播信息实践[J].中国出版，2010（11）：66～67.