O2O：本地生活服务业电子商务发展之路探究

刘欣梅

摘 要：O2O（Online-to-Offline）是一种利用网络和移动通讯设备促进线下本地消费的电子商务模式。它的作用就是将电子商务的效力，引入目前居民消费中占比90%的线下消费中去。当前，中国本地生活服务O2O市场处于初期发展阶段，主要靠各种类型的互联网公司推动，机遇和挑战并存。中国本地生活服务O2O要想有进一步的发展，不仅需要本地商户摆正自己在O2O中的位置，也需要互联网公司切实把握线下商户需求，不断创新并高质量发展。此外，还需要积极贯彻SOLOMO理念，并加快基础设施建设和服务业标准的推行。

关键词：O2O；电子商务；本地生活服务业；生活服务O2O

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0103-02

一、O2O电子商务模式的内涵与作用

1.O2O电子商务模式的内涵。哈佛大学商学院的副教授本·爱德曼认为：O2O（Online to Offline）是利用网络推动的离线购买。中国学者对O2O最常见的解释是：指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。换句话说，是将线下商务的机会与PC端、智能手机端结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

我认为仅将O2O解释为线上推动线下销售是不全面的。O2O应该是一种通过整合线上线下渠道，帮助消费者在线上线下自由切换，使消费者便利的获得产品和服务的电子商务模式。它的起因是消费者生活习惯和消费习惯的改变，它的基础是手机、电脑的普及和信息技术的发展，它的未来是SOLOMO（社交化、本地化、移动化）概念的贯彻。

2.O2O电子商务模式的作用。Forrester Research 发布的数据显示，2013 年美国直接的线上销售额占零售总额的比重将达到 8%，线下消费的比例高达 92%；而中国比例，分别为3%和97%（一说4.5%和95.5%）。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell有一个很形象的说法：“普通的网购者每年花费约1 000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39 000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的本地消费中去。

二、中国本地生活服务O2O发展及现状分析

（一）中国本地生活服务O2O发展历程

中国生活服务O2O市场兴起较晚。2010年以前，大家最熟悉也是最成功的就是以携程为代表的票务网站，他们提供在线预订和购买的服务。还有一些餐饮企业提供在线预订的服务。2010年，团购概念进入中国，网民开始通过网络购买本地生活服务。此后的2011年，团购席卷华夏大地，加上各种生活服务网站及应用的增多，中国本地生活服务O2O在线商户数量剧增。

（二）中国本地生活服务O2O发展规模

艾瑞咨询《2011—2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告》的数据显示，2011年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模为0.82亿，相比2010年增长110.3%；2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模增长64.6%，达到1.35亿。未来几年，本地生活服务商务用户规模将继续保持较快增长，预计到2015年这一规模将达到2.93亿。

（三）中国本地生活服务O2O现状

和国外企业相比，中国本地生活服务企业信息化程度较低，所以目前本地生活服务O2O绝大多数是依靠线上互联网企业。地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站和团购网站是O2O市场的主要参与者。大家所熟知的杭州19楼、58同城、大众点评网和美团网都是O2O的典型企业，他们各有优势，也都面临着不同的挑战。

1.团购网站。团购作为O2O的初级形式，目前基本覆盖了本地生活服务市场的方方面面，它在新店开张、有新产品和服务推出或库存清仓时，可以起到立竿见影的作用。但是团购行业的大规模洗牌告诉我们互联网企业仅通过压低商家利润空间的盈利模式是不能长久的。一是企业接待能力有限，降低质量的服务换不来顾客忠诚和口碑；再有，做企业的目的就是挣钱，企业可以将一时的利润损失看成是营业推广成本，但不会接受一直赔本赚吆喝。

2.优惠券网站。手机优惠券是结合了移动互联网的O2O模式。商家利用优惠券吸引消费者到店消费，用户只需向商家出示手机优惠券即可享受优惠服务。但对本地商户来讲这种形式无法与用户建立更深入的联系，对于优惠券平台运营商来讲，优惠券实际带来的效果难以评估，盈利模式不好把握。

3.微信等其他社交工具和平台。目前有很多业内人士看好微信O2O的前景。他们认为：相比于团购和优惠券，微信等社交工具和平台拥有庞大的用户数量，它既为企业提供了一条精准可持续的营销渠道，又便于商家进行客户关系管理，提升服务质量。但也有人认为：虽然有着星巴克在Facebook、YouTube、Twitter和其他社交网站的O2O成功探索，但社交网站目前最大的定位是熟人社交，是网民分享生活和心情的平台。社交网站对商家来说更适合做客服而不是推广。如果微信等社交平台不顾一切地向O2O靠拢，那对其竞争对手反而是一件好事。所以本地生活服务业不能单纯地依靠微信等社交平台进行O2O，社交平台的O2O也只是一个附属功能。

4.分类信息网站。以58同城为代表的分类信息网站信息更新速度快，时效性高，分门别类的信息针对性强。但相对而言信息质量较差，用户层次较低，这将导致其业务转型将遭到较大制约。另外一些生活服务垂直行业网站，由于专注细分领域，虽然专业性较强但市场规模难以扩大。

5.点评类网站。点评类网站的优势是信息质量好、用户粘性高。以大众点评网为例。大众点评网的商业模式概括来说就是一方面吸引用户贡献吃喝玩乐等点评内容，另一方面聚集海量商户资源，网站成为信息分享平台，通过电子优惠券、团购等形式把线上用户导入线下，精准营销获得收益。但这类网站点评信息积累较慢，城市复制性较差，对线下能力要求较高。endprint

三、中国本地生活服务O2O发展对策

1.本地商户要摆正自己在O2O中的位置。当前，本地商户对O2O的实践多是在生活服务网站或团购网站上做“广告”，利用发放电子优惠券的方式促进消费者去实体店消费；这种O2O的实质就是在线推广，一种变向可测量结果的网络广告。但单纯依靠互联网企业的力量是不够的，线下商户必须大力配合：首先，线下商户必须摆正自己在O2O中的位置。认识到自己才是生活服务O2O的主力。其次，本地商户必须提高自身的信息化水平。一方面要实现基本的信息化，另一方但要培养专门的信息化管理人才。再次，本地商户要提高自身服务水平和质量。没有好的服务质量，就难以形成口碑和二次消费。第四，本地商户要通过各种方式，增强与消费者的互动，了解消费者需求并树立自己的品牌。

2.互联网企业要重视发展质量和创新。 O2O的特点是先买单，后消费。消费者购买到不满意的服务时不像实体产品那样能方便地得到售后服务和解决。所以互联网企业在快速扩张的同时，要严把“质量关”。对于互联网平台来说，优质的商家资源是其巨大优势。不能为了数量上的扩张，降低对商家资质的审核，这很容易造成损害消费者利益的不良后果。同时，互联网企业要选择性的学习国外优秀经验，改变单一的盈利模式。不能一味地靠价格吸引用户。收费可面向商家，也可面向用户，还可以通过广告收费。另外，互联网企业要深入了解线下本地商户的切实需求，帮助消费者建立起可以信任的第三方保障体系。共生共存，互利共赢。最后，不论互联网企业还是本地商户都要整合线上线下流程，线上线下要充分合作，让顾客能够在虚拟和现实中自由切换，向顾客提供一种可无缝对接的服务或产品。

3.积极贯彻SOLOMO理念。2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr提出了SoLoMo概念，把“Social（社交）”、“Local（本地化）”与“Mobile（移动）”三者的无缝整合看作是未来互联网发展的趋势。智能手机的普及和移动互联技术的发展，培养了一大批移动网络用户。手机等移动设备便于随身携带的优势能满足用户的实时生活需求；移动客户端和在线搜索让用户在线上线下自由穿梭。基于位置的服务方便商户进行针对性营销。社交工具为消费者提供分享功能的同时，也帮助商户建立了口碑。

4.加快基础设施建设和服务业标准的推行。基础设施的建设必须能够跟上O2O发展的脚步。安全的金融支付系统、IT系统、验证技术将为消费者提供一个放心的消费环境。国外服务业巨头都有自己的“技术标准”，这是一种在市场上说了算的规则；也是企业发展中，跟合作伙伴、利益同盟对接的、兼容的话语系统，一种共同决策体系。

四、结语

O2O电子商务是一种线上线下互动的理念。它的起因是消费者生活习惯和消费习惯的改变，它的基础是手机、电脑的普及和信息技术的发展，它的未来是SOLOMO理念的贯彻，而它的最终使命就是把电子商务的效力，引入到广阔的线下本地消费市场中去。O2O电子商务模式是本地生活服务业在电子商务发展道路上的必然选择，在这种电子商务模式伴随着本地生活服务行业的崛起将有着广阔的发展前景。

参考文献：

[1] 王雪梅.O2O的价值突破[J].IT经理世界，2011，（17）.

[2] 马红春.O2O电子商务模式在中国的应用现状分析[J].科技视界，2012，（26）.

[3] 艾瑞咨询集团.2011—2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告简版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/1849.html，2013-01-18.

[4] 豆瑞星.O2O面前的三道坎[J].互联网周刊，2011封面.

[5] 向北.生活服务O2O迎来春天[J].数字营销，2012，（2）.

[责任编辑 吴明宇]endprint