美食商业街品牌战略创新研究与决策

摘 要：美食商业街品牌塑造有利于实现美食商业街的差异性，提升美食商业街的竞争优势。目前，美食商业街竞争加剧，塑造美食商业街品牌是非常必要的。美食商业街品牌战略应以游客和消费者的体验价值为导向，同时应塑造美食商业街的服务品牌。

关键词：品牌战略创新；美食商业街；游客体验

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0097-02

随着美食商业街的不断发展，全国甚至国外的美食商业街竞争日趋白热化，美食商业街品牌是决定旅游和消费者是否选择该商业街的关键性因素，为了提升美食商业街品牌的差异性，增强市场竞争优势，吸引更多的旅游和消费者，不断挖掘和扩展美食商业街品牌内涵，对美食商业街品牌战略的创新是值得深入研究的。

一、美食商业街品牌相关概念界定

目前，美食商业街品牌并没有较为统一和较为明确的界定。一部分学者主要以具体街道或者街区为对象加以研究，不具有普遍性和相当的理论高度。大多数对美食商业街研究也主要集中于通过美食商业街有形产品对美食商业街品牌进行塑造。通过核心特色美食资源、美食商业街基础设施等，将美食商业街的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、美食商业街标志等美食商业街特色要素进行整合和提炼出的价值体现，增强旅游者和对美食商业街的感知和识别。

美食商业街产品是指美食商业街供应者提供的有形产品和无形产品的总和。美食商业街产品渗透了吃、行、游、娱等多个方面，其中有形产品主要是指各类代表性的美食及相关餐饮企业等，无形产品即指美食商业街服务。美食商业街服务具有服务产品的共性：无形性、易逝性、不可分割性、交互性等特点。芬兰著名学者Gronroos（1992）曾指出：服务基本上是一种无形的主观体验过程。从某种意思上来说，美食商业街就是旅游和消费者借助美食商业街的有形产品对整个旅游过程中的体验与感受。美食街所提供的产品不仅仅是为了满足顾客的生理需要，享受美食街体验带来味觉、视觉、嗅觉等感观上的冲击，更重要的是满足顾客期盼认同等心理上的体验需求。

美食商业街品牌的评价主要源于旅游和消费者的整体感知与体验，因此美食商业街品牌的应该是一个整体的概念，是美食商业街所有旅游产品的集中体现。美食商业街品牌的塑造不仅仅应该考虑有形产品品牌塑造，如：美食商业街的名称、标志、各色美食、特色餐饮企业、旅游设施等，同时也应该考虑美食商业街无形产品——美食商业街服务品牌的塑造。美食商业街服务品牌化，作为美食商业街品牌的分支，可以扩大和延伸美食商业街品牌的内涵，有助于提高旅游者对该美食商业街品牌的识别度和忠诚度，是提高美食商业街核心竞争力的重要的支撑。美食商业街品牌可概括为美食商业街主管政府部门、美食商业街基本服务企业（包括餐饮业、交通业、旅行社、美食商业街景区等相关企业）、辅助性服务企业（包括金融业、通讯业等相关企业）、美食商业街餐饮及相关企业从业人员为旅游和消费者提供服务中形成的美食、独特的餐饮服务方式、餐饮技能、餐饮服务氛围等，被旅游和消费者所认可和信赖的特定服务标志。

二、以顾客体验价值为导向的美食商业街品牌塑造

传统的美食商业街中旅游和消费者的活动仅仅是以品尝美食为主，是以旅游有形产品——美食为导向，相关服务形式单一死板。旅游者只是走马观花地参观该美食商业街的人文景观和品尝美食街的特色美食，很少深层次接触美食商业街特有的美食文化、体验美食商业街整体氛围，熟悉美食商业街历史、民俗文化等，很难让旅游者认可美食商业街品牌。在体验经济时代，随着顾客消费心理的成熟，美食商业街已经不再局限于传统的被迫式消费导向，在向体验式消费导向转变。体验是个人主观的内心活动，是消费者基于已有的知识和经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消费者期望近距离地与美食商业街接触，通过直接参与特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验美食、当地美食文化以及放松心情，同时更加看中自己整个旅游或消费过程中的体验与感受。消费者在美食商业街的整个消费过程中以顾客体验价值为导向，将美食商业街品牌化，满足旅游和消费者在体验过程中的需求，提高美食商业街品牌权益，从而提升旅游和消费者对美食商业街品牌的忠诚度。

三、以旅游和消费者体验价值为导向美食商业街品牌战略的决策分析

美食商业街要想建设出好的品牌，就必须以旅游和消费者体验价值为导向，满足旅游和消费者的体验需求，提高消费体验的识别度。美食商业街管理者在塑造美食商业街品牌时，应注意以下几个方面：

（一）制定和完善美食商业街的相应法律法规

随着中国旅游的发展，旅游法的出台，但关于美食商业街的法律法规还为数不多。美食商业街同样会涉及到吃、行、游、娱等多个行业，并且各个行业所属管理部门不一致，然而美食街体验来自于这些不同行业的链接，是环环相扣的一个整体的体验过程，如果哪个环节上出现了问题，势必影响到整个体验的过程，从而影响美食街在旅游者心目中的感知，造成美食街品牌权益受损。因此制定和不断完善统一相关的法律法规，建立相关旅游各行业协会和投诉中心，对规范和改善美食街是相当重要的。

（二）以顾客体验为导向，为美食商业街的旅游和消费者提供定制化产品与服务

在体验经济中，顾客是体验的主体，是整个体验的中心，我们所提供的有形与无形服务都应该是以满足顾客旅游的需求为目的。顾客的体验过程是动态的、异质的，不同顾客的体验是存在差异的，同一顾客在不同时刻的体验也会存在差异性，应该主动去查找顾客在体验过程中的各种需求，提供优质的、人性化、个性化、极致化的美食产品及服务，满足他们的需求，提高旅游和消费者的体验感知度。

（三）提高美食商业街服务人员服务素质

美食商业街属于第三产业—服务行业，服务的交互性非常强，旅游和消费者时刻都在与相关的服务人员接触。能否为旅游和消费者提供优质的旅游服务，给旅游者创造良好的体验过程，使旅游服务品牌深入旅游者内心，建立品牌忠诚度，旅游服务人员的素质是非常重要的。目前美食商业街服务人员的素质参差不齐，有很大的地区差异性，即相对发达美食商业街要比不发达美食商业街要好，但从整体上来讲还是比较差。提高旅游服务人员服务素质是非常迫切的，美食商业街管理部门应重视提高美食商业街服务人员素质的提高，可以通过提高进入旅游职业门槛、加大旅游服务人员就职培训、在岗再培训的力度，向旅游高等院校引进人才等方式进行弥补。endprint

（四）增强美食商业街的数字化智能化

随着先进的信息技术在不同行业的广泛应用，数字信息技术为人们提供了方便快捷的服务。美食商业街加大信息技术的应用力度，对改善美食商业街服务环境、优化服务流程、增强顾客体验过程的便捷性和有效性都有很重要的意义。

国外已将数字信息技术广泛应用于美食商业街服务中，但是迄今为止，国内运用数字信息技术对美食商业街服务领域还刚刚起步。目前，旅游信息系统一般主要由旅游GIS模块和旅游多媒体模块两部分构成，其中旅游GIS模块又由数据库管理、地图查询和旅游专家咨询（即游客分析）三部分组成。通过完善美食商业街信息服务系统，旅游者可以实现按照不同搜索条件进行模糊查询和高级搜索，查找饭店、车站、机场、医院、游客中心等基础设施的地理位置。 同时还可以实现旅游者路线智能设定，如根据游客旅行时间、消费档次、个人兴趣爱好、参与的活动等。

（五）不断地对美食商业街管理与服务进行创新

美食商业街产品和服务的特殊性决定了其可模仿性较强，服务和产品周期较短，服务和产品竞争较激烈，注定了美食街管理与服务应该不断创新来满足不同旅游和消费者的各种适当需求。美食商业街管理与服务应以旅游和消费者体验价值为导向，优化改善产品结构和服务流程，不断完善美食商业街管理组织机构，加大美食商业街管理和服务创新力的开发，从而保持现有的旅游和消费者以及吸引更多潜在的旅游和消费者，增强其竞争优势，提高其动态的竞争力。

（六）构造属于美食商业街独有的文化，服务品牌内部化

美食商业街文化是以实现旅游和消费者体验价值为核心，提升美食商业街核心竞争力为目标，以形成共同的价值认知和行为规范为内容的文化。美食商业街文化对美食商业街而言影响是无形的和无法量化的，但是对美食商业街的品牌和形象起着举足轻重的作用。在良好的美食商业街文化氛围下，不仅美食商业街能强化相关管理及服务人员以顾客体验价值为导向的服务意识和实施优质服务，而且能够改善管理及服务人员的服务价值观，激发管理者和服务人员对以顾客体验价值为导向的优质服务和产品的追求。

参考文献：

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[责任编辑 吴明宇]endprint