白酒业向纵深调整

2014-08-04仲品

中国西部 2014年3期

仲品

2014年2月，春寒料峭。在刚刚过去的春节黄金周，茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企放下身段、大打亲民牌、主推中低端白酒，优惠力度前所未有，然而，依然未能为深陷“寒冬”的白酒业迎来春天。业界人士认为，2014年，白酒业将继续向纵深调整。

据中国酒业协会最新发布的统计数据显示，2013年1月～11月，整个酿酒行业完成总产量6938万千升，同比增长4.57%；其中，饮料酒产量6124万千升，同比增长4.29%。全行业完成销售收入7588.28亿元，同比增长9.38%；实现利润919.73亿元，同比下降0.19%。酒类及相关产品进出口总额40.41亿美元，同比下降4.39%。

上述数据显示出整个酿酒产业的增速已同往年同期平均两位数的增速不可同日而语，而白酒行业的情况更不容乐观。

据公开资料显示，2013年1月～10月，白酒实现产量962万千升，同比增长7.36%，较上年同期增速下降11.9%。1月～9月，规模以上白酒公司的累计营业收入为3490.5万元，同比增长9.17%，较上年同期增速下降17.4%；利润总额为574.2万元，同比下滑1.35%，较上年同期增速下降16.55%。同期增速均出现两位数以上的跌幅。

一线品牌转型谋变

2013年是白酒行业的调整之年。经历了长达十年的高速发展的白酒业进入了“寒冬期”。俗话说“冬藏春发”，“冬”是养精蓄锐、休养生息的季节。“于白酒业来说，‘寒冬期也正是转型调整的绝好时机，对行业的整体发展来说也是好事。”泸州老窖旗下柒泉精品特曲公司总经理陈志荣在接受本刊记者采访时表示。中国白酒一线大品牌在“冬藏期”各自祭出了自己的招数。

五粮液：出招“腰部”战略，布局全价位全产品线

2013年12月18日，在五粮液第17届厂商共建共赢大会上，五粮液集团公司总经理、五粮液股份有限公司董事长刘中国这样形容2013年——“艰辛与不易”。

据华夏酒报报道，2013年五粮液在产品结构上进行了大力度的调整，大打亲民牌，系列“腰部产品”相继出炉。另一方面，“控量稳价，量价平衡”的策略也贯穿了整个年度。

2013年6月，五粮液集团董事长唐桥在接受公开媒体采访时，强调“酿老百姓喝得起的名酒”。唐桥表示，这样的目标有赖于“产品创新和体制机制创新。”

2013年7月，五粮液在成都举行“创新驱动发展暨新品上市发布会”，推出中等价位战略新品“五粮特曲”和“五粮头曲”，迈出布局全价位全产品线的重要一步。

在发布会上，唐桥表示，五粮液确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路。在高端白酒市场遇冷的环境下，五粮液要关注500元以下的市场，“我们此前的发展过于依赖‘五粮液这个高端产品，对中低端产品重视不够。”唐桥说：“五粮液的增长模式要进行创新，要由‘一花独放变为‘多花齐放。”

2013年9月，五粮液推出了全新的五粮液品牌低度酒系列（35度、39度、42度五粮液）。业内人士认为，五粮液此次加码低度战略，在白酒行业发出了引领未来低度化需求的战略信号。

“低度系列从包装、价格等方面都作了明确区别，不会对高度酒造成挤压。”五粮液相关人士表示。该人士进而指出，加上前不久公司力推的五粮特曲、五粮头曲等战略新品，五粮液能为不同区域、不同市场的消费者提供“阶梯型”选择。

此外，五粮液还进行了史无前例的营销体制改革。2014年，五粮液将按照“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”的指导方针进行管理，而新设立的五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则保障方针的执行落实。

茅台：瞄准商务、大众消费，酒水定制公司惹眼球

贵为中国白酒第一品牌的茅台，在“寒冬期”也积极面向市场寻求转型调整之路。

据凤凰网报道，进入2013年以来，茅台瞄准商务消费和大众消费市场及时转型，重塑产品体系，优化产品结构。茅台集团董事长袁仁国表示，“原来茅台酒只走高端路线，现在借由行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费，并且还将通过产品结构调整，加大中档产品所占比例。”

2014年1月18日，茅台集团宣布成立个性化酒水定制公司，成为贺岁电影《私人订制》的现实版。该公司针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，进一步抢攻高端商务消费和个人消费市场。

“我们的目标是今年的定制酒业务达到10亿元。”茅台集团董事长袁仁国在定制酒公司成立时表示，“因为我们现在需要给个体消费者更多的选择，而非仅仅依靠公务消费来提高销售额”。他表示茅台集团期望通过定制酒业务，在未来3至5年内销售额可达到50到100亿元。

“许多茅台经销商都充满信心。”贵州白酒交易中心的总经理王嵩在接受公开媒体采访时表示，较以往的价格来说，更低的价位意味着可以吸引更多的非公务消费者，现在茅台酒的交易量也在逐步上升。他表示贵州白酒交易所即将同茅台集团签订合作协议，将价值5亿元的200吨茅台酒以金融理财产品的方式进行销售。

据悉，茅台酒2013年的销售额达到402亿元，同比增長13.8%，净利润222亿元，上涨12.75%。茅台，正在逐渐完成由政务消费向高端商务消费和大众消费的过渡。

二三线血拼

茅台、五粮液的调整不约而同地选择了亲民路线。但一线大品牌中低端规模化增长的战略，却挤压了二三线白酒的生存空间，血拼时代或已到来。

泸州老窖是目前二线中风头最劲的品牌之一，在“寒冬期”的调整转型也将目光更多地投向了中低端产品。2013年10月，泸州老窖二曲酒“泸小二”面市，售价在12元至18元之间，定位为年轻时尚的“潮白酒”。

“要有营销创新，要有梯度清晰的产品构架。” 泸州老窖董事长谢明在接受公开媒体采访时表示，泸州老窖要坚持品牌战略，做强拉长“腰部”产品，即中低价位的白酒产品，对泸州老窖而言就是出厂价在100-500元之间的产品，“这个价位段的产品一定要做好做强，有了性价比就能赢得市场。”

泸州老窖旗下柒泉营销精品特曲公司总经理陈志荣在接受本刊记者采访时也表示，在公司主营的“U”系列中，主推u9，但实际团购价300多的u6占2013年公司销售收入的50%，价位在100-200之间的U1、U2销量也很大，而最贵的一款售价为26800元的“帝王装”占比不到5%，主要是企业家收藏用。

“对柒泉而言，主要是渠道模式上创新。”陈志荣告诉记者，以前渠道散乱，销售链条长，成本也较高，管理不到位，现在推出了柒泉模式，让片区和经销商共建股份公司，把经销商也纳入了上游管理体系。“柒泉模式就是建泸州老窖自己的渠道品牌，减少销售环节，降低物流成本，让产品以最快捷的方式从厂家到消费者手中。”

2013年，其他二三线品牌，洋河股份、水井坊等也纷纷推出自己的中低端新品，郎酒、西凤酒等甚至推出了30元以下的新酒抢占低端市场。

不仅如此，二三线品牌还加大了促銷力度，呈竞争式销售。例如，原价为1150元/瓶的52度水井坊促销价为599元，有些甚至买一送一。

据白酒上市公司发布的财报显示，二三线酒企的业绩下行程度超出预期。沱牌舍得1月29日发布公告，预计2013年年度实现净利润同比将减少 80%到100%；金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%；水井坊2013年归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元。同样亏损的还有酒鬼酒，预计2013年净利润亏损6800万元-7800万元。

3月28日，2014年全国春季糖酒会即将开幕，这是白酒企业的黄金销售期，酒企每年都会拿出自己的看家本领，决战糖酒会。

白酒行业专家吕咸逊预计，200-600元的价格带已成为“细腰”，支撑能力下降，估计2014年只能一路下移。今年春季糖酒会上的“腿部”大战应该在所难免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

记者在采访过程中，不少小酒企告诉记者，这次白酒产业的调整是小酒企的机会。当前，市场越来越细分，消费者越来越个性化，“要把握住机会，在大品牌调整的空档处抢抓市场份额。”

而陈志荣则向记者表示：“在白酒行业的竞争过程中，产能逐渐集中，一定是有品牌、有质量、有规模的大企业活得好，假冒伪劣、管理落后、规模太小的公司会被逐渐淘汰掉。”

大浪淘沙，勇者智者抓住机遇者胜，此次白酒产业的深度调整，对于小酒企来说，就是一场生死之战，要么抓住机遇，横空出世，在竞争白热化的白酒行业争得自己的位置；要么，被大酒企兼并或者被市场淘汰掉。

对白酒行业而言，中国营销学会副秘书长晋育锋认为，并购重组是必需的发展阶段，最终将会提高白酒行业的产业集中度。

消费者时代来临

中国白酒之争说到底是一场争夺消费者的战争，再强大的品牌也得有消费者作后盾。“得消费者得天下”是一切行业生存和发展的标准。

从白酒行业的发展历程来看，经历了企业品牌建设、产品品牌推广两个重要阶段，而今，不管是高高在上的茅台、五粮液，还是若干不知名的小酒企，争夺的目标都是消费者，白酒正在逐步回归到以消费者为中心的细分时代。

“前几年白酒行业发展得太猛，甚至有很多炒作白酒的现象发生，但我认为，白酒始终要回归到消费品的本质属性。”陈志荣告诉记者。

消费者为什么要喝酒？中国白酒蕴含了上千年的传统文化，这种文化融入了老百姓的日常生活中。“比如，结婚的时候需要红酒点缀，代表吉祥喜庆；看足球的时候要来一杯啤酒，那种冰爽的感觉正好配合激动的心情；而很多正式的商务场合则需要白酒，更显庄重。”陈志荣表示：“白酒是一种具有交际性功能的商品，而且，它既是消费品，也是文化产品。比如，它可以是感恩的酒、分享的酒、投资的酒、馈赠的酒等等。”