文化软实力视域下我国体育动漫产业竞争力提升策略

丛 波

（沈阳体育学院体育信息技术系，辽宁沈阳110102）

文化软实力视域下我国体育动漫产业竞争力提升策略

丛 波

（沈阳体育学院体育信息技术系，辽宁沈阳110102）

基于文化软实力视域，体育动漫产业竞争力的核心内容包括文化吸引力、信息传播力、科技创新力和产业形象等方面。我国体育动漫产业发展现状和存在的主要问题是原创性不足、缺少文化吸引力，媒体资源整合能力弱、信息传播力不足，高端人才匮乏、科技创新力不足，产业链不完整、产业形象有待塑造。在此基础上，提出我国体育动漫产业竞争力提升策略，以期对体育动漫产业发展提供理论依据和参考。

体育动漫；文化吸引力；信息传播力；科技创新力；产业竞争力

1 文化软实力视域下体育动漫产业竞争力的核心内容

1.1 文化软实力内涵

“软实力（Soft Power）”概念是美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在20世纪90年代提出来的。一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”［1］。文化软实力是一种国家文化所表现出来的亲和力、凝聚力、吸引力和影响力，通常包括文化价值观、社会制度、发展模式等。文化软实力对内是凝聚力，对外是影响力。

1.2 体育文化与体育动漫产业

体育是一种社会文化现象。体育文化是人们在体育生活和体育实践过程中，为谋求身心健康发展，通过竞技性、娱乐性、教育性等手段，以身体形态变化和动作技能所表现出来的具有运动属性的文化。体育文化包含诸多的观念、制度和文化因素，是一种重要的文化软实力资源。

体育动漫是体育动画、漫画及体育游戏的简称［2］。体育动漫产业是指以“创意”为核心，以体育动画、体育漫画为表现形式，包含体育动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的体育动漫新品种等体育动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与体育动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。体育动漫产业是传播体育文化的有效途径和重要载体。

1.3 体育动漫产业竞争力的核心内容

基于文化软实力视域，体育动漫产业竞争力的核心内容包括文化吸引力、信息传播力、科技创新力和产业形象等方面［3］。文化吸引力是内化为人类心中的一种信念和追求。软实力产生于文化吸引力，文化吸引力是体育动漫产业竞争力的价值内核和灵魂。体育动漫产业是一种文化媒介产业，是体育文化传播的有效途径和重要载体。信息传播力是体育动漫产业竞争力的覆盖平台。传播力是一种影响力，是构建软实力的一部分，传播力天然就是软实力。进入数字化时代，体育动漫产业所蕴含的科技含量越来越高，科技创新力是体育动漫产业竞争力提升的动力系统。塑造产业形象是体育动漫产业竞争力提升的目标，良好的产业形象是国家形象的重要支撑（图1）。

图1 体育动漫产业竞争力核心内容

2 我国体育动漫产业发展现状及存在的问题

2.1 原创性不足，缺乏文化吸引力

中商情报网2013年发布的《我国动漫产业市场现状分析》报告显示，中国的动漫内容消费市场中，日本和欧美的动漫所占比例超过80%，中国本土原创动漫在动漫内容消费市场的占比仅为11%，而日本占比达到约60%。其中体育动漫的内容比例为动漫产品的3成左右。近十几年，中国体育漫画市场由漫画改编的体育动画片较多。代表性作品包括《超级方程式》《围棋少年》《乒乓旋风》《球道》《球嘎子》等。这些作品都取得较好的反响和较高的收视率，在青少年群体中产生较大影响力。但在中国体育动漫播放市场中，国外的体育动漫作品，尤其是日本的体育动漫作品却先于中国原创作品，取得了更大的成功。代表作品包括《灌篮高手》《极速方程式》《棋魂》《足球小将》《棒球英豪》等。通过对比不难发现，我国的体育动漫作品从情节设计、人物形象和动画制作等方面有学习、模仿日本作品的痕迹［4］。

一部优秀的体育动漫产品，反映着一个国家的文化底蕴、展示着一个国家的价值观念和体育文化精神，而且可以带来良好的市场竞争力和经济效益。

但是，与欧美和日韩等动漫强国相比，我国原创体育动漫作品不能满足消费者的需求。我国也没有跨出国门、走向世界的体育动漫人物和体育动漫作品。中国体育动漫产业产品的市场竞争力不足，其根本原因就是我国的动漫产品原创性不足，缺乏文化吸引力。

2.2 媒体资源整合能力弱，信息传播力不足

我国动漫产业相关企业一般都是专业性较强的企业，比如国内涌现的知名企业奥飞动漫、原创动力、央视动画、北京卡酷、华强数字动漫、非凡创意动画等。他们拥有的是在动漫产品开发和制作方面的专业人才和相关资源。国外的相关企业一般隶属于综合性媒体集团，集团旗下包括电影制片厂、电视制片厂、电视网、有线电视、卫星电视、广播、报纸、杂志、出版、互联网、主题公园、电子商务等众多领域。

信息传播力是体育动漫产业的覆盖平台。传播力是通过市场表现出来的，受众的达到程度是表现媒体信息传播力的指标。毫无疑问，我国的体育动漫产业缺少对媒体资源的全面占有，对媒体资源的整合能力较弱，信息传播力不足。

2.3 高端人才匮乏，科技创新力不足

体育动漫产业是一种新兴文化媒介产业，其中包含着较高的科技含量。体育动漫产品内容不能仅仅局限在和体育运动相关的影视动漫、报刊漫画等领域，还包括同体育竞技现场、竞技项目等相关的影像包装、视频虚拟、动态视觉设计等内容的数字动画产品。产品除了具有较高的艺术创新力，更包含较强的科技创新力。

体育动漫产业想要取得长足发展，必须有优秀的运作团队创作优秀作品长期占据受众视野和心灵。没有管理、策划和制作人才，尤其是精英式人才，就一定不会有好作品诞生。

中国现有创作人员专业、艺术、技术不能兼备，一种是单一的“技工”，另一种就是简单的“画工”。创作人才、创意人才、艺术人才及技术复合型高端人才匮乏，科技创新力严重不足［5］。

2.4 产业链不完整，产业形象有待提升

从产业体系结构来看，体育动漫市场分为3个层次：第1个层次是体育动漫影视作品的播出市场；第2个层次是体育动漫图书和音像制品市场；第3个层次是体育动漫形象所衍生的产品，包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且后一个层次都比前一个层次的收入要大，周期要长［6］。

我国的体育动漫产业缺乏对产业链下游的关注和实际运作，创作上也缺少进行商业性的前期策划，明显出现产业链断层，没有完整的产业链体系。比如2007年《围棋少年》在央视动画城热播，成为中国体育动漫的一个亮点。随后推出的《围棋少年》第2部和第3部作品，也取得了较好收视率。《围棋少年》低幼版图书也随着动画片的播出节奏投入市场。但是文具、玩具、服装鞋帽等衍生产品均未能及时地进行产品设计和开发。动漫制作与衍生产品的设计不同步，这也是现在动漫制作公司盈利不足的重要原因之一。

3 文化软实力视域下我国体育动漫产业竞争力提升策略

3.1 加强体育动漫产业价值内核建设，提升文化吸引力

3.1.1 挖掘体育文化优秀资源，加大原创产品开发力度 我国是体育大国，也是体育强国，有着丰富、厚重的体育文化。我国有竞技水平居于世界前列的体育项目，千年传承的传统民族体育项目，我们也有人们熟悉、崇拜的世界知名运动员。这些都是开发原创产品的优秀资源。

我国的体育动漫产业在产品设计、产品制作、产品发行等各方面积累了大量的经验，也做了许多尝试。比如，2009年我国首部体育明星动画片《龙球NO.1》正式发布，这是一部以著名斯诺克选手丁俊晖为原型制作的体育动漫产品。2010年《姚明与老夫子》系列漫画在动漫杂志上连载。这些产品在播放和发行期间都取得了较好的成绩，其中《姚明与老夫子》系列漫画连载半年后在香港市场展出了系列漫画单行本《姚明与老夫子：十一号杀星》。

当前，我国的体育动漫产业具备大规模开发原创产品的基础条件。无论从传播本国体育文化方面考虑，还是从经济利益考虑，快速发展自己的原创体育动漫产品已经到了分秒必争的阶段。我们要借鉴国外体育动漫产业发展的成功经验，充分挖掘我国体育文化优秀资源，加大原创产品开发力度，提升文化吸引力。从学习模仿日本、韩国、美国为主走向自主原创为主，提升我国体育动漫产业竞争力。

3.1.2 发扬奥林匹克精神，传播体育精神的普世价值 体育精神是由体育运动所孕育出来的意识形态。体育精神承载了友谊与团结、和平与公平、关爱与尊重等精神内涵，是现代社会文明的标志。奥林匹克是体育精神的代名词，奥林匹克旗帜上的五环象征着五大洲，展示一种世界大团结的精神。奥林匹克的口号“更高、更快、更强”，强调拼搏与进取的精神。

体育动漫能够轻松跨越国家和民族之间的语言文字障碍传播，使受众产生文化认同。因此，我国的体育动漫产业想要提升文化吸引力，必须在体育动漫产品中传递体育精神的普世价值。

3.2 打造全覆盖的媒体平台，提升信息传播力

3.2.1 全面整合媒体资源，扩大受众覆盖面 随着全媒时代的到来，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，传播方式不断丰富。体育动漫产业要整合报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类媒体资源，达到视、听、形象、触觉等全部感官感受的媒体形式深度融合，提供超细分的服务，达到对受众的全面覆盖和最佳信息传播效果。

体育动漫产业要利用媒体动静结合、全时在线、即时传输、实时终端、交互联动的特点，提高信息传播力，充分满足现代人对体育动漫信息的个性心理追求。

3.2.2 以大型体育赛事为契机，推动产业跨越式发展 大型体育赛事的规模庞大，影响力巨大。在大型体育赛事申办、筹备、举办等运行过程中，与之相关的信息经媒介传递到受众，从而引起受众在体育认知、体育情感、体育态度、体育观念及体育行为方式等方面的变化，其信息传播力是全面深入的。

1964年东京奥运会，日本动漫产业在此期间出现过黄金发展期。1988年汉城奥运会，韩国动漫产业出现过跨越式发展。2008年北京奥运会也是中国体育动漫大发展的时代契机。据《望》周刊报道，《福娃奥运漫游记》在国内首播的最高平均收视率为2.5，刷新了中国的同期动画片播映纪录，力敌欧美日本的动画大片［7］。

大型体育赛事是聚焦能力很强的媒介平台，体育动漫产业内企业应该以此为契机，提升体育动漫产业信息传播力，推动体育动漫产业跨越式发展。但是一定要把握产品运行周期的安排，一般要早于赛事开始前进行。

3.2.3 利用手机、平板电脑等移动媒体，开发特色产品 在科学技术飞速发展的社会背景下，先进科技手段的融入与精神价值的附加程度日渐成为商品价值增长的砝码。智能化和网络化背景下，手机、平板电脑等移动媒体以其独特的便捷性、及时性与互动性已经在传媒市场占据重要的一席之地［8］。

从受众角度来看，体育动漫的内容丰富多样。受众群体的喜好项目和风格也相对分散，对于体育动漫作品的需求时间也相对崇尚自由。手机、平板电脑等移动媒体与体育动漫的融合势必会成为市场的一个重要和有特色的部分，必将有力提高体育动漫产业的信息传播力。

3.3 优化创新动力系统，提升科技创新力

3.3.1 培养与引进并重，优化体育动漫高层次人才队伍 高校是培育高端人才的重要基地，高校要广泛利用校企合作，针对市场需求设置专业，针对岗位能力设计课程，针对工作任务训练技能。从每一个教学环节对接岗位、对接技能、对接产品，培养出适合市场、适合岗位的技术复合型高端体育动漫人才。

另外，国家应积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培训，吸纳国外的体育动漫相关人才加入到我国的体育动漫产业，扩充人才数量，优化体育动漫人才结构。

3.3.2 依托产业基地建设，打造科技创新新引擎国家在支持文化产业发展的政策中都提到了对动漫等新兴文化业态的重视，各地方政府也通过税收优惠、产业基金、创建基地等方式大力扶持相关企业成长。据统计，截至2013年底，广电总局批准设立了20个国家动画产业基地，8个国家动画教学研究基地；文化部设立了8个国家动漫游戏产业振兴基地；新闻出版总署规划了11个国家级动漫创意产业基地，包括4个国家网络游戏动漫产业发展基地和7个国家动漫产业发展基地。

许多城市依托科技产业基地建设，推动区域产业升级和区域经济发展。成都市是首家国家网络游戏动漫产业发展基地和首批批准设立的4个国家数字媒体技术产业化基地之一。2009年，成都市成为中国首个承办世界电子竞技大赛（WCG）世界总决赛的城市。在比赛进行的5天时间里，全球数亿电竞爱好者通过电视、网络直播观看比赛。2012年，成都市又成功举办了中国动漫运动会暨国际卡通明星赛。目前，文化创意科技产业已经发展成为成都市经济的重要发展支柱。

体育动漫产业要依托科技产业基地建设，发挥产业集群效应，以科技支撑、创新驱动，择优扶强，打造核心，提高体育动漫产业的科技竞争力。

3.4 强化目标意识，提升产业形象

3.4.1 培育完整产业链，构建产业形象物质基础根据国外的成熟经验，体育动漫产品生产—播出—衍生产品开发—收益—投入再生产，是一个完整的产业链循环体系，这5个步骤是环环相扣、缺一不可的。从这条产业链不难看出，体育动漫产品为其衍生产品的销售奠定了市场基础，体育动漫衍生品的销售收益则为新体育动漫产品的研发提供资金支持，层层递进、循环往复，形成健康、持续发展的产业链体系。

在美国、日本等动漫发达国家，动漫产品的销售收入比重中，衍生产品比重在50%以上。而中国动漫产品的销售收入77%都集中在动漫产品的第一级播出市场。

我国的体育动漫产业，要加大对产业链的整体策划、合理布局及协同调配。遵从市场规律，整合企业资源，实现产业化经营、规模化生产，形成完整的利润增值体系，加强体育动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完整的体育动漫产业链，提升产业整体形象。

3.4.2 建设品牌文化，增强产业形象精神内核 品牌是一种标识、一种符号。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为品牌包含6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，而其最持久的含义是价值、文化和个性。

经济全球化背景下，文化市场上的大量产品出现了主题、内容、风格的趋同性，只有品牌才是文化产品独一无二的标志。品牌的缺失是制约我国体育动漫产业发展的一个瓶颈，也是我国体育动漫产业走出国门的门槛。

我国的体育动漫产业塑造产业形象，提升产业竞争力必须加大品牌文化建设力度，打造品牌消费文化。打造的品牌可以是一个体育动漫人物、一个体育动漫作品、一个体育动漫企业甚至是整个体育动漫产业。

［1］Joseph Nye.The Challenge of Soft Power［J］.Time，1999 February 22：21.

［2］岳志刚.体育动漫对我国体育产业促进作用的分析［J］.沈阳体育学院学报，2011，30（1）：25-27.

［3］张长城.我国体育产业的软实力及提升策略［J］.吉林体育学院学报，2011，27（5）：8-10.

［4］彭晶，张矛矛.中日体育动漫比较研究［J］.体育文化导刊，2013（3）：155-158.

［5］岳志刚.中日体育动漫发展的比较研究［J］.沈阳体育学院学报，2013，32（4）：44-46.

［6］李金良.我国动漫产业链及衍生品开发问题研究［D］.上海：上海师范大学，2012.

［7］胡峰.论中国特色体育动漫［J］.北京体育大学学报，2011，34（2）：26-29.

［8］杨韵.全媒体时代手机媒体与体育传媒的融合［J］.山东体育学院学报，2011，27（3）：29-33.

责任编辑：乔艳春

Promotion Strategies on Com petitiveness of Sports Animation Industry from Perspective of Cultural Soft Power

CONG Bo
（Department of Sport Information Technology，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

The core content of sports animation industry competitiveness includes cultural attraction，information dissem ination，technology innovation and industry image from the perspective of cultural soft power.The author analyses the present situation of sports animation industry and the existing main problems：lack of originality and cultural attraction in products poor information dissem ination，lack of high-end talent，lack of technological innovation capability，incomplete industry chain and the industry image to be shaped.On this basis，the author puts forward strategies to promote the competitiveness of the Sports Animation industry，in order to provide theoretical basis and reference for the developmentof China’s sports animation industry.

sports animation；cultural attraction；information communication；technology innovation；industry competitiveness

G80-052 文献标志码：A 文章编号：1004-0560（2014）04-0063-04

2014-06-14；

2014-07-15

丛 波（1978—），女，讲师，硕士，主要研究方向为现代教学技术、计算机图形学、生物医学电子。

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