数字繁荣背后的产品困境

贾广宏　邱洪涛

2014年CATARC中国汽车行业客户满意度调研成果推出后，为汽车行业和消费者审视中国汽车市场的真实发展状况提供了一个好的工具。帮助人们在产销量之外，把握汽车产品和市场的细节。《世界汽车》联合CATARC调研机构对调研结果进行深入评论，希望能够对大家了解中国汽车市场的发展现状、产品水平、消费者诉求等有所帮助。

2001年11月27日， 东风、悦达、起亚三方在北京签署合作协议。2002年，东风悦达起亚的首款车型——千里马上市，到如今，东风悦达起亚已经走过了12年的发展历程。按中国传统，12年为一纪。和众多合资企业一样，在产销数据方面，东风悦达起亚走过了漂亮的一纪，2013年，东风悦达起亚全年销售汽车已达54.68万辆。

1、投初次购车者之好，

小型车领域的强者

CATARC调研结果显示，在小型车市场中，K2的满意度得分为77.74，高于所有小型车平均水平1.58分。虎啸式中网设计、时尚的流线型车身、简洁实用的内饰、靠得住的产品性能，加上较低的售价以及不错的驾驶体验，K2备受国内消费者的青睐。

在外观内饰方面，K2的整体得分为79.7778分，显著优于小型车整体水平，在人性化设计、中控台、内饰、外观四大分项中得分情况仍然遥遥领先，可见出彩的外观内饰设计还是紧紧扣住了中国消费者的喜好。

在产品性能方面，1.70分的优势让K2在小型车市场略胜一筹，除操纵稳定性之外，各细项得分均明显高出整体水平，体现出消费者对K2还是十分满意的。

出色的驾驶体验是K2在中国市场取得不俗成绩的又一动力。尽管变速器表现和转向盘表现较为一般，但并不影响驾驶整体表现得分。

在经济实惠的小型车市场，过硬的舒适性和安全性是一款车型能够保持长足发展的必要前提。从调研结果来看，K2在这两方面也是做了不少功课，尤其是车内空气质量、减振效果、主/被动安全配置、轮胎表现、车身感知强度细项中，远远超过小型车平均水平。

相对于小型车品牌效应的平均水平，K2呈现出持平并略高的趋势。2、紧凑型车经济实惠，

市场表现差强人意

紧凑型车方面，以老牌车型福瑞迪为代表，性能、舒适性和外观内饰方面表现不俗，消费者满意度均高于调研车型的平均水平，值得一提的是，通过性和燃油经济型，分别高于平均分1.23和1.17分，紧握实用与实惠两张王牌。但与此同时，福瑞迪安全性表现欠佳，在驾驶体验方面，消费者并不买账。

福瑞迪安全性方面的弱势体现在车身感知强度、轮胎表现、主/被动安全配置4个细项，主/被动安全配置的不足进一步拉大了与平均水平的差距，其中被动安全配置以0.91的得分差距低于平均水平，主动安全配置以1.02分的得分差距低于平均水平；驾驶体验方面的弱势体现在转向盘表现、脚踏板表现和辅助驾驶配置3个细项上。

对比小型车，东风悦达起亚在紧凑型车上面的优势已经不是那么明显，颓势开始显现。品牌方面，福瑞迪在品牌认知度、品牌个性、品牌形象和品牌忠诚度3个方面均略高于紧凑车型的平均水平，但略逊的认同度和价值感让福瑞迪的品牌效应减色不少。

另外，2012年K3问世， 相比于福瑞迪，K3设计更加动感前卫、更能迎合年轻一代的品味，产品配置也略有提升，这对于消费者而言无疑具有不小的诱惑力。若是对两款车型进行仔细推敲，可以发现两者在售价、车身尺寸、乃至性能配置等方面不相伯仲，连发动机都为同款，市场竞争气氛颇为浓烈。再看车主对两款车型的评价，赞美之声普遍集中于外观设计，而做工粗糙、发动机异响、有待提升的操纵性则是两者的通病。

3、中高端车型竞争力太弱，

突显产品突围困境

紧以K5为代表的中型车，在外观内饰、性能、驾驶体验、舒适性和安全性的整体表现中均显著低于中型车的平均水平。在细项中，除外观83.69分、内饰81.56分，分别高于整体水平1.24分和0.33分之外，其余各细项均低于平均水平，脚踏板表现、减震效果、被动安全配置、辅助驾驶配置四项差异尤其大，分别低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整体表现得分为78.8416，同样低于中型车的平均水平80.5482。从品牌方面可以看出，K5的品牌认知度、认同度、价值感、品牌个性、品牌形象和品牌忠诚度得分均显著低于中型车平均水平。

以智跑为代表的SUV车型在销量上仍然有着很好的表现。车主的评价到底如何，首先看产品的表现。可以看出，在外观内饰和性能的整体表现方面，智跑显著低于SUV的平均水平，舒适性的整体表现也略低，只是在安全性和驾驶体验方面，其高出了平均水平。

产品的硬性指标直接反应到消费者的满意度上。从智跑在产品性能的满意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均显著低于SUV的平均水平。

在品牌认知方面，智跑的劣势再次暴露无遗，较低的品牌认知度、认同度导致价值感的缺失，进一步降低了品牌形象，导致品牌忠诚度远低于SUV平均水平。

总的来看，智跑的动力表现不算突出，性价比不高，在满意度排名中居12位，也是合资品牌的末位，这无疑会降低竞争力。

3、中高端车型竞争力太弱，

突显产品突围困境

紧以K5为代表的中型车，在外观内饰、性能、驾驶体验、舒适性和安全性的整体表现中均显著低于中型车的平均水平。在细项中，除外观83.69分、内饰81.56分，分别高于整体水平1.24分和0.33分之外，其余各细项均低于平均水平，脚踏板表现、减震效果、被动安全配置、辅助驾驶配置四项差异尤其大，分别低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整体表现得分为78.8416，同样低于中型车的平均水平80.5482。从品牌方面可以看出，K5的品牌认知度、认同度、价值感、品牌个性、品牌形象和品牌忠诚度得分均显著低于中型车平均水平。

以智跑为代表的SUV车型在销量上仍然有着很好的表现。车主的评价到底如何，首先看产品的表现。可以看出，在外观内饰和性能的整体表现方面，智跑显著低于SUV的平均水平，舒适性的整体表现也略低，只是在安全性和驾驶体验方面，其高出了平均水平。

产品的硬性指标直接反应到消费者的满意度上。从智跑在产品性能的满意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均显著低于SUV的平均水平。

在品牌认知方面，智跑的劣势再次暴露无遗，较低的品牌认知度、认同度导致价值感的缺失，进一步降低了品牌形象，导致品牌忠诚度远低于SUV平均水平。

总的来看，智跑的动力表现不算突出，性价比不高，在满意度排名中居12位，也是合资品牌的末位，这无疑会降低竞争力。endprint