让员工成为粉丝 让粉丝成为员工

黎万强

从营销的角度来讲，新营销转型的时候，每个公司都是自媒体。互联网时代是以口碑选择产品的时代，在过去的一年多时间，很多人都在谈“互联网思维”，专注、极致、口碑、迅速这几个关键词当中，口碑是最重要的。没有互联网的时代，也有口碑传播，最典型的场景是理发店、菜市场、大妈跳舞的广场……大家来侃山，这就是很典型的口碑传播场所。那个时候的口碑传播都是在小圈子里，要往大圈子扩散的时候很容易中断。今天，微信、微博这样的社会化传播媒体，让口碑传播的信息链条速度提升了百倍、千倍，延展的范围也扩大了很多。

今天的信息传播不是劈开大脑，而是嵌入大脑。经典的定位理论里讲到，大家在选择产品时，都会选择一个品类；营销的“三板斧”里也提到，要想做一个成功的营销，需要先定义一个新的品类，从红海中找到属于自己的那片蓝海，然后快速用广告轰炸，集中爆破。

今天受众接受信息是嵌入式的，大家更加关注的不是口号，而是通过点滴的故事不断渗透。谁来生产故事？以前我们都依赖于广告公司，把纯粹的创意和营销外包，先选择一个口号，谁掌握了渠道谁就用渠道密集性地轰炸。

到了今天，每家公司都有自己的口号。以小米为例，我们定义的口号是“为发烧而生”，在推进“为发烧而生”这个概念的时候，我们并不会每天不停地喊“为发烧而生”，而是在不同的场合告诉大家我们对性能很在意，极客精神对性能很在意。

以前靠广告公司，一个案子做完半年、一年之后就失效了。而在当下，每天都要产生信息，如果内部没有自己的团队做内容根本不奏效。做营销不是做广告而是在做内容，因此，每个公司都应该成为自媒体。

第一、要把“让公司成为自媒体”作为一家企业的核心战略，它不应该是浅尝辄止的。要组建一个自媒体的内容运营团队周期和成本非常高，但可见性却并不与此成正比。花两千万投个广告，效果可能会立竿见影，但要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队则需要两三年。

第二、做自媒体的时候要先做服务再做营销。对于企业来讲，做自媒体就是做营销，但对于用户却并非如此。很多人喜欢喝可口可乐，但去关注可口可乐微博的人却并不多。企业在做微信、微博营销的时候，往往需要用户关注他，听他整天絮絮叨叨，告诉大家自己要做高大上。但对于用户来讲，虽然喜欢喝可口可乐，往往并不会关注他。99%的用户去关注一个企业或者产品微博、微信的时候，都是想去找麻烦的，抱着“你要服务我”的心态。

因此，企业做营销，一定要先做服务再做营销。告诉你的用户在微信上怎么方便使用自助服务，在微博上有好的促销信息推送给客户，这才是重中之重。以小米为例。小米在微信公众号上有将近600万粉丝，一条小米促销的信息，打开率是45%，而另一条米2相关的活动信息，打开率是15%。从小米的微博、微信中可以发现，凡是与产品信息相关的，不管是降价还是有新品发布，或者说是MIUI增加了一个杀手锏的功能，这样的内容用户打开率在50%左右，更高的能达到70%。但如果是产品活动，或者离产品更远的活动，用户打开率可能连5%都不到。微信平台其实是很忌讳做营销的，如果做服务，面对小米600万的微信用户，每条信息有50%的打开率，我们的消息打开率就能达到300万，这本身就是一个很有价值的渠道。

小米在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，真正做内容的只有20%的人，其余80%都是在做客服。今天，在所有的新平台做自媒体内容运营的时候，都有一个简单的指向，就是先把服务做好。小米在各个平台都有专门开发的客服后台，有相应的响应时间指标。

第三、每天都要上头条。今天是一个信息碎片化的时代，所有的信息都是按时间轴顺序排列，所以营销团队要从各种纬度琢磨，怎样能够每天上头条。

第四、让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。我们在做传播的时候，立意可以高大上，但讲人话更重要。在讲人话之前，要先让员工成为产品的粉底，如果员工都不用自己的产品、不热爱自己的产品，他是很难去表达和传达自己的产品有多少好处，甚至于可以让粉丝成为员工。小米的各个团队，不管是市场、研发、测试还是客服，很多工作人员都是小米的铁杆粉丝。endprint