我国文化产业的创新模式分析——以传媒类文化产业为例

周 锦,吴建军

(1. 南京信息工程大学,南京 210044;2. 浙江省经济信息中心,杭州 310006)

一、引 言

自霍克海默和阿道尔诺首次把“文化工业”作为研究对象以来,文化产业的理论和实践研究便得到了学术界和各国政府的高度关注,文化产业创新的重要性更是不言而喻,成为后起城市提升综合软实力的必由之路。文化、技术、人才、政策、市场网络和商业模式等要素形成了城市文化产业创新的重要机制[1],对于培育我国文化产业的自主品牌、提高创新水平等具有重要意义。

近年来,全球主要媒体集团都通过直接或间接的方式参与电影、电视、音乐、广播、出版和网络等领域,改变了传统行业的单一结构,形成国际传媒集团。[2]全球化背景对文化产业创新模式带来了深远的影响。第一,各国文化产业在文化消费、组织结构和科技等方面发生了改变。在文化消费上,人们的休闲时间及文化消费不断增加;在组织结构上,文化企业开始向集团化、规模化、国际化方向发展,改变了零散的企业形态,形成了多个大型集团;文化产业是现代科技发展的新载体。[3]第二,在产业融合上,全球化对于文化产业影响最为明显的是文化商品与通信业、计算机业和网络之间的互融,文化产业的生产、储存，接受的媒介及运作机制,都形成了全球化的网络基础结构。第三,资本要素对创新支撑力起到了推动作用。文化产业的资本结构不仅仅是本身呈现出垂直一体化和水平一体化,而且表现为资本和所有权结构的全球化,例如企业所有权集中化,由政府向民营的转化,企业跨国并购和跨行业并购的多元化经营以及文化生产、电信和电脑软硬件企业的并购等。[4]最后,全球化创意产业强调文化产业的创意核心,主要指那些具有自主知识产权的创意性内容密集型产业。[5]由此可见,文化是一种表现形式,产业是一种生产模式,文化产业的创新经济模式是文化产业与创意产业的连接点,以创意和文化内容为投入,以知识产权和创新产品为产出,从而创造社会财富和就业机会,成为经济运行系统的一部分。[6]

本文所指的文化产业创新模式结合了文化产业和创意产业的特点,融合两者的特性和领域,将两者相接的核心定位为创新经济,不限于狭义的文化产业,而是定位于文化创意产业中的优秀创意和增长潜能。日本的动漫产业、韩国的网络游戏产业和德国的电子出版业都是将技术创新、设计创新、内容创新和文化产业创新结合起来的最好例证。

二、文化产业的创新模式分析

产业创新是当今世界迎接知识经济时代的必由之路,国外的产业创新模式主要有技术推动模式、政策拉动模式、企业联动模式和环境驱动模式等。[7]从文化产业的自身特点来看,文化企业是文化产业创新的重要主体,文化资源是创新的主要来源,文化市场需求对创新有着直接的推动作用,产业技术变革能够促使企业寻求新的利润增长点,产业政策对创新发展有重要的支撑作用。文化产业的创新模式还受到文化环境、社会环境、经济环境和资本环境的影响,从而形成不同的发展模式。在现有文献的基础上,本文提出四种文化产业的创新模式,分别是:创意文化资源推动型创新模式、科技推动型创新模式、产业融合型创新模式和政府推动型创新模式。

(一)创意文化资源推动型创新模式

文化资源具有其他资源没有的强大生命力和经济开发价值,如果不能及时和有效地开发文化资源,就很可能被国外资本捷足先登。我国传统文化资源中的花木兰故事被美国迪斯尼公司拍成动画片,中国功夫和熊猫的独有元素被好莱坞用创新的手法有机结合起来,创造出文化产品——电影《功夫熊猫》。开发利用文化资源的关键在于用创新的理念、方法和形式,创造出适合现代人消费偏好的文化产品和服务,把我国文化资源的潜在优势转化为文化生产力。此外,文化是一种粘性知识(sticky knowledge),文化创意的粘性特征使得各区域具有不可替代的文化优势,从而推动区域文化产业经济结构调整优化,提升文化品牌的辐射力度。

值得注意的是,在发展资源型文化产业模式的过程中,要把握文化资源利用的方式。某一区域在发展文化产业的过程中,如果过于依赖单一文化资源,不能用创意促进文化资源的创新利用,文化产业就无法实现可持续发展,不能充分提升文化资源的发展水平,导致单一文化资源被过度开发。在我国一些文化资源丰富的地区,时常出现这种现象。[8]

(二)科技推动型创新模式

科技是文化产业创新发展的重要支撑,科技创新对文化产业与其他产业的协同发展有重要的影响,技术演进能够引领文化产业的发展方向,开拓文化产业的发展空间。[9]以传媒类文化产业为例,如图1所示,新媒体以创意为开端,将产业的重点从生产环节转移到内容设计制作环节,通过市场营销和服务消费者形成文化产业价值链。在这条产业价值链上,资本保障、人才保障和科技保障缺一不可。资本影响市场创新规模,人才决定产业创新程度,科技引领产业创新方向。[10]

图1 文化产业价值链

如何处理技术创新与文化产业核心的关系是文化产业的创新发展必须思考的问题,技术创新和新技术的应用应当成为文化产业转型和升级的支撑之一。[11]十年间,围绕哈利·波特系列故事已经形成了一条超过60亿美元的产业链,除了传统的书籍,还包括电影、VCD或DVD、网络视频、电子游戏等多种现代传播方式。但是,在技术背景下,传播方式的多样化并不能影响或改变受众对于文化产品内容本身的追求,产品载体的多样化也不能替代文化产品内容本身的创作。在科技的推动下,基于高新技术特别是信息技术的现代文化产业,已经成为文化产业中最具活力的部分。[12]文化产业的创新模式要成为产业创新和科技创新应用相互联系的有机整体,就要以科技创新为源动力,开发利用各种文化资源,形成特定的产业关联,培养特色现代文化产业体系。

(三)产业融合型创新模式

在新时代(New Age),文化产业在科技进步推动背景下呈现出显著的产业融合趋势。2001年,世界最大的互联网服务公司美国在线和世界最大的传媒公司时代华纳合并,标志着电信、出版、广播电视的产业融合,也标志着传播系统的融合。在数字融合的范围内,可以认为产业融合是在数字融合的基础上出现的产业边界模糊化现象,以互联网为标志的计算机、通信和广播电视业的融合。[13]文化产业内部以及与其他产业之间的边界逐渐模糊,跨地区、跨行业、跨媒体经营成为文化产业发展的重要趋势。比如,复印技术、通讯技术、网络技术和计算机技术等使得出版业的编辑、出版和发行等各个环节都面临着新的变革,传媒企业加强了对数字技术和数字内容等核心技术的研究,以便适应时代变化。

目前,文化产业的融合创新主要体现在两个方面,一方面是文化产业内的融合,以数字化为基本特征,以互联网为信息平台,形成数字化的创新发展模式,表现为电子图书、网络视频、数字电视等。如图2所示,数字技术使传统的图书、广播、电视与电信、网络相互融合,推动文化产业跨平台发展。另一方面是文化产业间的融合,通过文化、技术、资本等要素渗透到传统文化产业中,形成新兴文化产业,比如动漫游戏、文化旅游、文化娱乐等业态,打破了以前的产业边界,形成了全新的产业形态。由此可见,产业融合的趋势改变了传统的文化产业运作模式,使文化产业具备了新的创新发展方式。[14]

图2 文化产业融合的创新方式

(四)政府推动型创新模式

在文化产业发展的初期,政府是文化产业创新体系中的主要推动力。政府的作用在于减少其他创新主体在创新过程中的干扰因素,使文化产业发展具备持续的创新动力与创新能力。政府主导的创新模式不是一种可持续的创新发展模式,政府应当通过支持和引导文化产业的创新行为,形成创新的发展动力。

此外,在文化产业发展的初期,往往需要注入大量的资金,以催生和培育新的文化市场。在此过程中,文化产业创新发展所需要的资本和其他行业有区别,主要体现在无形资本对于文化产业发展的作用特别重要。值得注意的是,相对于政府在产业政策和法律法规等层面的强势推动,在文化产业的资金投放上,政府也应该选择灵活多样的方式。无论是文化产业发展的引导资金还是文化产业示范基地或园区的扶持资金,都应该由政府的“有形之手”与市场的“无形之手”共同发挥作用。

三、文化产业创新模式选择——以传媒类文化产业为例

(一)数字化——文化产业创新选择

21世纪以来,数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势,新闻集团、时代华纳等巨头在新媒体产业的冲击下,也在重新思考数字化时代如何实现产业转型并保持引领地位。从表1可以看出,全球十大出版企业的总部主要分布在欧洲,教育和专业信息是其主要的发展方向。

表1 2012年—2013年出版业全球排行

从我国的传媒出版业来看,教育出版在各个上市公司的业务中占有很大的比例,而且基本在各自区域拥有垄断地位。此外,从收入来看,全球十大出版企业的经营规模都比较大,这也是我国传媒出版企业发展的方向。2013年，中国传媒产业总产值是8 902.4亿元,产业增长率为16. 2%,已经超过当年的GDP增长率(7.7%)。[15]

(二)电子出版改变传媒产业结构

在科技的推动下,传统传媒业面临着电子化传媒的冲击。为了实现成本最小化,在很长时间内,传统出版和电子出版将共同存在。当互联网成为分销渠道之一后,地理邻近将不具有特别优势。新技术增加了出版商潜在的盈利点,对于出版商而言,传统收益主要来源于直接销售的增加、潜在的广告收入和消费者的增加。电子出版可以更好地定位目标市场,针对不同的消费者设定不同的广告从而吸引更多广告商。在新的产业结构中,电子出版业由作者、出版商、经销商和消费者构成,区别于传统的出版产业结构。图3和图4表明了传统出版产业结构和电子出版产业结构的不同。[16]

图3 传统出版产业结构

图4 电子出版产业结构

电子出版的新技术为消费者提供了更好的阅读方式,这些技术将催生巨大的消费市场。此外,在出版产业链中,作者更喜欢使用新技术,因为他们可以绕过出版商和经销商,在网上直接和读者接洽获得收益。出版商对于新技术的态度是复杂的,一方面他们希望通过新技术增加收益,另一方面他们要面临新的竞争,利益将被重新分配。经销商更在意成本的降低,以便实现数字产品宣传、战略定价和收益的平衡。

从我国传媒业的发展来看,传统媒体和新媒体的发展同时面临着突破和变革。新媒体逐渐形成了门户网站、搜索引擎、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、云端存储、手机移动媒体等七大板块并存的基本格局[17],正在改变着传统媒体的媒介形态。

(三)传媒文化产业的创新瓶颈

从我国传媒类文化产业的发展来看,数字化发展已经成为不可或缺的发展战略模式。2014年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》,提出用三年时间,支持一批新闻出版企业,实施一批转型升级项目,带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。该意见提出开展数字化转型升级标准化工作,提升数字化转型升级技术装备水

平,加强数字出版人才队伍建设,探索数字化转型升级新模式,具体指出了推动新闻出版业数字化转型升级的任务。[18]

从我国传媒与文化产业类上市公司的发展实践来看,数字化发展是重要特征和趋势,文化企业的创新发展需要借助技术进步实现产业转型和升级。从传统出版业和电子出版产业的结构差异来看,产业转型升级的重点在于整个产业链的延伸和互动,包括前期最核心的版权内容、出版创意策划,到中期的印刷和发行,以及后期的数字资源服务平台、信息互动平台建设等。在全产业链中借助科技、市场、科研等多样化的创新手段,提升传统文化企业的创新效益。

但是,从数字出版现状来看,我国的传媒文化产业类企业的创新模式略显单一,存在以下创新瓶颈。第一,核心文化资源的品牌培育尚未凸显,出版资源主要通过数字化来实现创新,而自身的文化创意策划还没有形成影响力。从图5可以看出,文化要素资源和创意策划是产业创新链的起点,因此,文化内容创新和创意是我国文化产业走出去的重要前提,是提升我国文化软实力的关键要素。第二,在产业融合发展方面,全媒体平台还没有形成产业链延伸。图5中,虚线以上部分代表传统出版产业链,出版社经过发行、代理和批发等环节使出版物进入实体店,读者购买实体书进行阅读。虚线以下部分代表新兴的数字出版产业链,强调出版业和信息业的融合发展,在内容服务商和平台运营商的共同作用下,读者可以进入多元化的终端阅读平台,完成电子支付后开始阅读。当前主流的产业内创新融合模式,尚未打破传统业态界限;如果采用产业间融合发展模式,则可使出版产业和信息产业在数字技术的作用下实现融合,形成新兴的市场和产业类型。[19]第三,科技对传媒文化产业的创新而言是一把双刃剑。在文化企业创新中,科技的重要性与必要性不言而喻,传媒出版业具有依托文化内容创新和依靠科学技术支撑的产业特征,科技是变革的重要动因。[20]内容是产业发展的核心要素,也是创新发展的基本保障。在盗版盛行的大环境下,数字版权保护技术对于我国传媒文化企业的可持续发展尤为重要。

图5 传媒文化产业的创新模式选择

文化企业的创新亟需人才。高校的文化产业研究院或文化产业管理专业等,必须培养出适合文化产业发展的跨学科复合型人才,他们能够及时响应国家和地方的政策[21],为企业指出战略性发展方向。同时,其研究成果可以为政府出台文化产业政策提供扎实的理论基础和实践依据。

四、结论与启示

第一,文化产业的发展趋势是互联网、多媒体技术与文化资源的结合,信息技术与文化产业之间已经形成了强大的融合趋势。从我国传媒文化企业的发展趋势可以看出,科技增强了文化产品的传播能力,阅读的载体正在改变,书籍或期刊变成了光盘,平板电脑和电子书改变人们的阅读习惯,计算机制图和新媒体技术等使文字、声音和图像汇合在一起,改善了文化产品的储存效果。科技使文化以前所未有的规模和效率影响人们的生活,扩大文化的覆盖面,增强文化的渗透力。有些传统的出版单位将重心放在数字化资源库的建设上,却没有产生好的效益。究其原因,恐怕是出版单位本身的产业创新问题没有解决好,而这不仅仅是单一的发展观念问题或资源数字化问题。

第二,以数字化为基础的科技驱动文化产业创新已经成为我国文化产业发展的必经之路。大部分文化产业正经历着快速的变革,网络文化使相关产业得到迅猛发展。[22]不同形式的媒体产业其互换性和互联性已大大加强,文化产业的载体如音乐、视频、图像等可以在很短的时间完成迁移。因高新技术而产生的新兴文化产业中,重要的一项是数字内容产业,构建好新媒体平台之后,就要进行数字内容的设计、制作和销售。技术进步已经推动了文化产业商业模式的创新,数字媒体与网络技术带动了产品和商业发展模式的转变。[23]因此,数字内容产业以技术为动力,将城市传统文化资源与数字技术相结合,将文化艺术和信息技术相融合,改变了传统的文化产业生产模式和消费模式,也改变了文化资源的运用模式和营销模式,使文化产业成为社会发展的重要产业。

第三,创意文化资源推动型创新模式、科技推动型创新模式、产业融合推动型创新模式和政府推动型创新模式可以在不同的区域进行不同的组合,推动文化产业创新,参见图6。这四种文化产业的创新模式都具有增长效应,在地区文化产业的快速发展中具有不可或缺的作用。

图6 文化产业的创新模式

文化创意推动型创新是一种差异化创新格局,通过文化创意可以使文化产业的发展体现地区特色,使文化创新成为新的竞争力。科技推动型创新是一种成本化创新,通过技术进步降低文化产品的可变生产成本,是创新的主要动力。产业融合是一种关联式创新,促进文化产业和其他产业相互融合,形成新的业态和经营模式。政府推动型创新是一种制度化创新,从宏观层面保证文化产业创新的可能性。四种创新模式具有内在关联性,不能片面强调某一种创新模式,只有充分利用四种创新模式才能实现文化产业的全面创新。

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