区域农产品品牌的文化构建

2014-07-31陈令军

商业经济研究 2014年20期

陈令军

内容摘要：文化是品牌发展的利器，为此在发展区域农产品品牌过程中应重视对文化的挖掘与运用。本文在分析区域农产品品牌与文化结合的可能及必然性基础上，以临沂地区红色文化为例，从产品品牌、包装及故事营销等环节论述了应如何加以结合，继而探讨了这种结合的前景，并提出相关对策建议，以期对区域农产品品牌的文化构建予以积极促进。

关键词：区域农产品品牌文化红色文化

由于农产品不同于一般的工业品，具有鲜明的地域性，因而近年来农产品区域品牌也日益为人们所关注。如何推进区域品牌建设是发展现代农业面临的现实问题（黄俐晔，2008）。胡正明等（2010）提出中国农产品品牌数量尤其区域品牌数量与农业大国的地位极不相称，因此推进区域农产品品牌建设必须引起高度重视。翁胜斌（2013）采用文献计量的方法，以中国期刊全文数据库（CNKI）为基础，对农产品区域品牌研究现状进行分析后认为我国农产品区域品牌的研究还处于初级阶段，并且提出这一现状与我国农业产业化的快速发展是不相适应的，对相关理论急需开展系统化的研究。

与此同时，文化作为“软实力”在社会发展中的作用越来越明显，从全球范围来看，文化是一个国家、民族及其它各种组织制胜的法宝。党的十八大报告明确提出：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”、“提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用”以及“树立高度的文化自觉和文化自信”。为了更好地推进区域农产品品牌建设，区域农产品品牌与文化的结合具有较为重要的现实意义。本文拟就这一问题进行相关探讨，以更好加深人们在相关领域的认识，同时便于实际操作，增强对实践的指导性。

区域农产品品牌和文化结合的可能与必然

农产品品牌与文化具有内在的不可分割性，品牌需要有灵魂与内涵，文化则是扩大农产品社会影响的重要手段，借助文化使农产品易于树立良好的品牌形象，又能增加产品的附加值。在农产品品牌构建过程中，文化作为重要的因素被研究者予以关注。胡晓云等（2007）把与农产品品牌化有关的区域资源分为自然地理、生产工艺和区域文化三种类型。黄俐晔（2008）认为农产品区域品牌的建设与发展是行政推动机制、质量标准保障机制、文化融合机制等多种机制共同作用的结果。林素娟（2012）总结了农产品品牌建设的四种模式，即资源整合利用模式、深度产品开发模式、科技创新模式以及文化附加模式。由此可见，农产品品牌与文化具有非常密切的联系，这种联系为区域农产品品牌构建增添了许多机会与可能。

对产品的消费也是文化的一部分。就农产品进入外地市场而言，让消费者感受到地域文化，能够产生丰富的联想，这种联想是构建品牌不可或缺的因素；就农产品本地消费者来说，则需要获得文化上的统一。文化是一种氛围，在某种程度上也是一种客观存在，长期生活在某一区域范围内的人，有着同样的习俗、价值观，在生活方式等方面有着较大的相似性，作为消费者易于识别与接受。由于现有农产品生产规模普遍偏小，因而区域范围内消费的现象很明显，所以在文化上注重统一与内在的结合非常有必要。对此，吴佐夫（2002）认为与文化偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者所接受。王保利等（2007）提出在农产品品牌传播过程中必须采用消费者容易接受的文化形式和文化价值观。可以说，如果不重视文化，农产品就仅仅是实物而已，与消费者没有建立起一定的情感联系，其影响力与附加值就不容易产生。随着消费者生活水平的普遍提高，对农产品的需求已不是简单停留在物质层面，文化的需要则必然位列其中，赋予文化内涵的农产品品牌能够满足人们多元的需要。

区域农产品品牌与红色文化结合的实践探讨

文化是一个宽广的范畴，许多亚文化包涵其中，红色文化就是典型代表。红色文化是最具中国特色的民族文化和建设文化（汪勇，2011）。在新中国成立过程中，许多革命老区功不可没。以位于山东省东南部的临沂为例，作为著名的革命老区，历史悠久，文化底蕴丰厚，红色文化资源更是富有影响力。这里在革命战争年代被誉为“华东延安”，留下了刘少奇、徐向前、陈毅、粟裕等老一辈革命家大量的战斗、生活足迹，闻名中外的孟良崮战役就发生在这里，淮海战役的胜利被陈毅元帅总结为是人民群众用手推车推出来的。“沂蒙红嫂”、“沂蒙六姐妹”等诸多英雄故事流传甚广，特别是近年来随着《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》等红色影视剧的热播，进一步提升了沂蒙老区的知名度和美誉度。

对于沂蒙地区红色文化资源，张克伟（2010）认为分布广泛、各种类型齐全，包括三大主类、八大亚类和十种基本类型，其中一部分在全国范围内具有较高知名度和影响力。经过长期的传承和沉淀，红色文化内化为沂蒙地区人们的一种心理常态和约定俗成的规定，在某些经济活动中会做出应有的价值判断。在市场经济条件下，红色文化不仅具有政治价值、文化价值、教育价值，同样具有经济价值，是经济发展的重要媒介，是地区经济新的增长点（钟利民，2010）。沂蒙红色文化是构建区域农产品品牌宝贵的精神内核，这种文化根基为打造沂蒙优质农产品品牌奠定了良好的知名度基础，将这种特色文化资源运用到农产品发展及品牌建设上来，可以产生更大的经济价值。

产品品牌与文化的结合。尽管产品品牌设计方式有多种，与文化的结合应予充分肯定。以沂蒙地区典型的食品煎饼为例，有几个影响力比较大的品牌，分别是“沂蒙小调”、“沂蒙六姐妹”、“孟良崮”和“沂蒙老区”等。产品品牌通过和文化相结合，容易传播与扩大影响力，相比之下，一些品牌不注重和文化相结合则不容易被记住，传播起来难度自然加大，因而在品牌设计方面需要尽可能与文化结合起来。

包装策略的运用。产品包装能直接传递必要的信息，增强品牌感染力，是重要的品牌传播载体。人物、故事及许多特定内容等均可在包装上演绎，增强消费者感受。现今很多农产品品牌、包装和宣传没有很好的体现其地域文化特征，通过对农产品进行独特的视觉化包装，深入挖掘地域文化精髓，把它置于当地农产品中，可达到良好的宣传和销售目的（王静等，2013）。革命老区在战争年代和建设年代的付出令人崇敬，教育和影响了一代又一代人。所以客观上，红色文化作为一种特定性文化，是有着独特的魅力。红色文化的元素如小推车、碾磨、文物遗址、红嫂形象等等都可在包装物上有精彩表现。endprint

故事营销。长期以来，故事营销被营销学人所称道。故事往往易于引起人们的兴趣与注意，也能引发人们的共鸣。革命老区在发展过程中诞生了数不清的名人及故事，许多人物与故事感人至深，催人泪下，这种深厚的文化积淀让人们难以忘怀。相比之下，以故事带动产品营销与品牌构建是一条比较快捷的路线。顾客购买商品，进而能感受一个区域人们的情怀，也是莫大的收获。当然，红色文化还可以有多种展示，比如在广告中运用红色歌曲、促销品具有红色文化特征等等，都可以根据实际需要在区域农产品品牌构建中加以运用；同时还可以借助红色文化开展相应的公共关系活动，比如利用一些节日、重要事件和重大活动等，在宣传推介与传播红色文化的过程中提高农产品品牌自身的影响力；也可以加强与大学、中小学以及爱国主义教育基地广泛合作，开展多种多样与红色文化相关的活动，以取得精神文明建设与品牌建设的双丰收。

区域农产品品牌与红色文化结合的前景透视

品牌的本质是承诺，红色文化代表的是正能量。红色文化本身是社会主义核心价值体系的内在组成部分，其所凝结的理想信念、道德操守和价值追求是社会主义核心价值的思想文化资源（魏本权，2012）。对红色文化的传承是建设社会主义核心价值体系的内在要求和有效途径，新的时代面前需要创造性地开发利用红色文化资源，切实发挥红色文化的时代价值（王中强，2010）。农产品品牌建设以红色文化为背书，符合时代特征，更能增强人们的信任。在一些人的观念中，品牌只有做大做强才是根本，某种程度上偏离了品牌的本质。只有加大对文化的重视力度，才有助于共建和谐。

红色文化是在一定历史时期形成的，即使在市场经济背景下其价值仍然可以重新得以体现。近些年红色文化在社会中影响日深，以至于在许多区域与人们的工作与生活联系在一起，比如一些地方开展的红歌会、红色旅游等。许多红色歌曲脍炙人口，令人耳熟能详，无论聆听还是吟唱在给人们带来享受的同时，往往也能在情感上产生联系。随着旅游热的升温，红色旅游成为受欢迎的项目，可以说每一次红色旅游都是一次红色文化的浸润与洗礼。

结论与建议

区域农产品品牌塑造是农产品生产经营主体的必要活动。经过文化的浸润，农产品的接受性得以增强，在这一过程中农产品的差异性得以体现，农产品品牌的影响力与竞争力易于扩大。我国历史悠久，许多地域文化资源丰富，为农产品品牌发展如同储备了巨大的文化金矿。各具特色的传统文化、独具魅力的红色文化以及许多优秀的外来文化等都可以有选择地加以运用。以红色文化为例，在农产品品牌设计、包装策略及故事营销等领域都是较好的素材，这种有效结合将区域农产品品牌建设推向一个新的境界。随着人们生活水平的不断提高，文化意识的不断增强，农产品生产经营主体在品牌构建上为此需要作出主动性适应，或进一步讲作为一种战略举措对文化需要更好地加以利用，为此提出如下相关建议：

首先，作为农产品品牌经营主体必须强化文化意识，增强对文化的理解与认识。农产品生产经营主体不能仅仅立足于生产经营本身，在文化领域也要齐头并进，“两手抓”有助于带来多方面获益。在竞争日益激烈的农产品市场要善于用文化理念包装产品与品牌，对本地特色文化资源尤其要予以充分关注，增强对消费者的文化吸引，满足消费者的文化需求。

其次，现阶段政府作为区域农产品品牌建设的重要力量，必须发挥积极的推动作用。政府不仅要在资金、人才及政策等方面对区域农产品品牌建设予以支持，还要加强对农业企业、农民合作经济组织及农户开展品牌及文化方面的相关培训，推进农产品品牌经营主体对文化的重视，培养有文化、懂技术、会经营的新型农民以及新型企业家队伍。

再次，发挥文化主管部门及相关媒体的优势。对于文化主管部门及有关媒体而言，在对区域文化的挖掘与整理及对各种文化的传播方面也要加强自身优势的发挥，做好文化引领，推进区域范围内文化氛围的形成，以利于推动区域农产品品牌的协同构建，同时为农产品品牌走向国际舞台奠定必要的基础。

参考文献：

1.吴佐夫.品牌营销[M].中国华侨出版社，2002

2.王保利，常颖.论农产品品牌文化的塑造与传播—以陕西苹果为例[J].农业现代化研究，2007（4）

3.胡晓云等.中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007

4.黄俐晔.农产品区域品牌研究—基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学，2008.4

5.张克伟.沂蒙红色文化资源产业化研究[D].山东大学，2010

6.钟利民.论红色文化的经济价值及其实现问题[J].求实，2010.3

7.胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010（6）

8.王中强.社会主义核心价值体系建设视域中的红色文化传承与创新[J].山东社会科学，2010（10）

9.汪勇.红色文化与马克思主义中国化、时代化、大众化[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2011（5）

10.林素娟.农产品品牌建设的模式选择[N].广西日报，2012.5.8