连锁餐饮企业体验营销形成机理与实施策略

刘秀莉

内容摘要：连锁餐饮企业产品与服务的同质化竞争导致恶性市场竞争局面的产生，制约了连锁餐饮企业通过提升其营销策略效能以谋求企业可持续发展的能力。本文首先阐述在连锁餐饮企业中的体验营销的内涵及其实用价值；从内外因耦合促成连锁餐饮企业体验营销与消费者体验价值驱动连锁餐饮企业体验营销等角度来揭示连锁餐饮企业体验营销的形成机理；给出主题化体验营销策略、特色产品与服务式体验营销策略及与消费者互动式体验营销策略等具体实施策略。

关键词：连锁餐饮企业 体验营销 主题营销

为增强企业市场营销策划的执行效率与效力，强化企业抢占连锁餐饮市场的战斗力，连锁餐饮企业迫切需要接受新的营销理论指导。体验式营销理论建构起源于美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书。作为一种行之有效的营销新理念，体验式营销在营销市场领域中得以被广泛运用，但是在连锁餐饮企业运用体验式营销策略的过程中仍然存在诸多问题有待解决。体验式营销系指企业通过引导目标客户群采取亲身体验的方式来感知并享受连锁餐饮企业的产品与服务。通过实施体验式营销，有助于连锁餐饮企业确保目标客户可真切认知到其产品与服务的品质及其内涵价值，有效提高客户群体的消费满意度和忠诚度，最终实现企业市场竞争能力和盈利能力的有效提升。

连锁餐饮企业体验营销的形成机理

（一）内外因耦合促成连锁餐饮企业体验营销

当前关于消费者体验营销的形成机理相关理论主要有内生论和外生论两类。消费者体验营销形成机理的内生论主要是指消费者在体验营销中的认同感源自消费者本身的需求。该观点的理论基石是马斯洛的需求层次理论，该理论认为消费者获得体验满足感水平取决于其消费体验感知内容与其期望内容的同一性。客户体验是客户与企业公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式（郑锐洪，2012）。通过消费者参与连锁餐饮企业所设计的体验营销事件，并通过消费者口碑营销方式来激发潜在消费者群体的消费欲望并增进既有消费者的忠诚度，连锁餐饮企业可以达成有效的预期销售目标，并同步形成消费者的预期体验价值目标。消费者体验营销形成机理的外生论则认为消费者在体验营销中的认同感源自消费者所处的消费环境，生产力发展、科技进步、产业联盟的形成、社交网络的持续发育等外部环境因素都在改变消费者的消费价值实现形式及其接受产品或服务的形式，进而改变其消费体验感知水平。基于消费者体验感生成过程的事实分析，独立分析连锁餐饮企业消费者体验营销的形成机理的内外因并无实际价值。形成消费者体验感的诱因源自于上述内外因的综合作用结果，消费者在消费过程中与连锁餐饮企业所创设的体验事件之间形成无间的互动关系。连锁餐饮服务消费者体验感是在顾客与连锁餐饮企业之间围绕连锁餐饮企业的产品与服务展开互动的基础上生成的。在积极参与连锁餐饮企业创设的体验事件的过程中，顾客接受连锁餐饮企业产品与服务的过程中形成相应感受；顾客亦通过反馈其互动行为的方式对连锁餐饮企业所创设的体验事件发展进程产生同步影响，从而形成二者间的互动关系。

（二）消费者体验价值驱动连锁餐饮企业体验营销

连锁餐饮企业消费者感知的体验价值是决定连锁餐饮企业体验营销事件成败的关键。作为理性决策人的消费者根据连锁餐饮企业所能给其提供的体验价值量来作出相应消费决策。而具体的客户体验价值则是指消费者在连锁餐饮企业所创设的体验营销事件中所能感受的价值与其期望获得的体验价值之差，该差值与消费者所获取的体验价值成正比，且与消费者对体验营销事件的满意度评价成正比。消费者消费体验满意度水平具有较强的刚性，消费者的每次消费行为都将推高其下次消费的价值预期。消费者决策所依赖的价值期望呈现时序递增性，这使得消费者的消费欲望呈现持续膨胀态势，进而提升连锁餐饮企业激发消费者作出消费决策的难度。鉴于消费者的消费体验满意度水平取决于连锁餐饮企业提供的体验营销事件的运营水平，故连锁餐饮企业应当为消费者提供可持续提升的服务内容，以确保企业体验营销策划可以持续满足消费者的持续上升的消费欲望。再者，消费者体验价值的实现必须以连锁餐饮企业所提供的体验营销情境为载体。体验是顾客参与过程中或参与后的认知或情感反应，是一种主观感受，企业是无法向顾客提供此种主观体验感受（李建英等，2013）。但企业必须考虑作为顾客体验价值实现所依赖的体验载体，并通过提供此种体验载体的方式来影响顾客的体验感受的内容与价值实现过程。为此，连锁餐饮企业应当突出其产品与服务差异化特点，使其符合目标客户的心理或情趣，帮助消费者实现他所感兴趣的体验（戴春山，2011）。这要求连锁餐饮企业在深入调研客户实际需求内容的基础上为客户创设有利于其产生体验价值的体验情景，并通过互动式营销的方式来帮助消费者达成其预期消费价值，连锁餐饮企业也随之从体验营销策划中获得高附加值的利润回报。

连锁餐饮企业体验营销的实施策略

（一）连锁餐饮企业主题化体验营销的策略

其一，连锁餐饮企业可以制定情调化主题式体验营销策略。当前消费者的餐饮消费具有较强的个性化色彩，其所购置的并非单纯的连锁餐饮企业食品，而是从餐饮企业产品中所获取的色香味等体验感觉，以及从连锁餐饮企业的消费环境中所获取的视听感受。连锁餐饮企业的情调化主题式体验营销应当切实关注消费者的个性化消费心理和消费行为，通过营造独具魅力的营销情景的方式，来为消费者的消费行为创设符合其消费价值取向的消费情调。在落实情调化主题式体验营销战略时，连锁餐饮企业应当铭记情调化营销策略与消费者个性化消费诉求的密切关系，深入探析消费者独具个性的消费审美情趣，并以此为依据来设计其情调化主题式体验营销方案，为消费者提供切合其心理需求的情调化生活方式。endprint

其二，连锁餐饮企业在设计主题式体验营销策略时可以考虑全局统一主题和局部主题化两种策略。连锁餐饮企业可以通过从统一规划门店建筑风格和装饰艺术、系统设计产品品种样式和服务标准等具体细节的方式来有效满足顾客的个性化需求。以个性化的主题式餐饮服务来替代常规化的餐饮服务的意义在于可以使得顾客在消费餐饮服务的过程中不仅可以满足饮食需求，而且可以获得来自食物之外的感官刺激和心理愉悦。虽然通过运用全局统一主题式体验营销策略可以有助于企业增进特定类型的客户消费体验感受水平，但是亦将排除部分与此类客户的审美情趣格格不入的消费者群体。故连锁餐饮企业在运用全局统一主题式体验营销策略时面临着可能丧失部分客户群体的风险。为此，连锁餐饮企业可以运用局部主题化体验营销策略来规避全局统一主题式体验营销策略所引致的风险。局部主题化体验营销策略要求连锁餐饮企业通过变革其业务运营的局部产品或局部门面装饰风格的方式来赢得多种类型的目标客户群体。连锁餐饮企业营业网点的地域覆盖范围较广，各地区的民风民俗和饮食习惯都有着显著的差异性。连锁餐饮企业应当通过深入调研其具体营业网点驻地的民风民俗特点，有针对性的提出具有地域风格特色的、符合本地普通百姓饮食消费习惯的饮食产品与服务，从而达到针对具体地区的细分目标市场的全方位占领，有效增进运营绩效水平。

（二）连锁餐饮企业的特色产品与服务式体验营销策略

其一，连锁餐饮企业应当以增进消费者满意度和忠诚度为标准来为消费者定制个性化餐饮服务。常规的连锁餐饮企业通常以面向大众化的消费者提供无差别的标准化餐饮服务为其运营理念。但在连锁餐饮市场竞争日趋激烈的当下，以降低餐饮业务运营成本为导向的标准化餐饮服务难以激发崇尚个性化的新生代消费者的消费欲求。连锁餐饮企业应当深刻洞悉个性化张扬时代的目标客户群体的消费特征，通过提供更具有参与性和探索性的餐饮服务，积极设计出排斥传统快餐式的消费效率而强调消费体验的新产品，来让消费者深刻感知到在该连锁餐饮企业消费所能获得的超越期望的独特体验感，从而增加其消费满意率和重复消费欲望。

具体而言，连锁餐饮企业应当关注个性化服务的细节设计，并通过变革餐饮服务流程的方式为目标客户提供质量稳定的完美体验服务；连锁餐饮企业应当积极与消费者进行全程沟通，运用信息技术记录老客户的消费信息并从中总结出其消费习惯，为其提供个性化定制服务；连锁餐饮企业应当建立全面的餐饮服务质量信息反馈机制和餐饮业务运营风险控制机制，及时对客户反馈的负面营销信息进行汇总整理与分析，从中提炼出制约企业业务扩张的一般性运营风险因素，并采取有力措施来完善餐饮业务运营管理制度体系，从制度层面杜绝此类劣质服务的重复发生。

其二，连锁餐饮企业应当增进消费者体验价值为导向来为消费者提供具有独特文化氛围的餐饮服务。餐饮服务的文化内涵是连锁餐饮企业在长期运营过程中所提炼出的具有特定文化蕴意的仪式性制度规范和行为规划。连锁餐饮企业的目标市场客户群体都具有一定特征的文化气质和文化价值取向。连锁餐饮企业若要增进其消费者的体验价值，需深入探索其目标市场客户群的文化气质和文化价值取向的内涵，并通过改造连锁餐饮企业的文化特质与文化价值取向的方式来促使二者之间的产生共鸣与交集，从而让消费者从文化的高度来接受其体验营销活动的文化价值内涵，最终形成对该连锁餐饮企业忠诚度较高的消费群体。

（三）连锁餐饮企业与消费者互动式体验营销策略

其一，连锁餐饮企业应鼓励与目标客户群体进行互动式体验营销战略。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，离开了消费者的主动性，所有的“体验”绩效都是难以产生并被消费者自己所消费（陈玮，2011）。随着消费者消费特征的变迁，消费者的个性化消费诉求呈现纷繁芜杂的态势，连锁餐饮企业难以预先揣度出消费者的个性化消费诉求的确切内涵。连锁餐饮企业可以鼓励消费者参与企业的产品内容与服务方式设计，从而增强企业对消费者个性化消费信息的把握度，并籍此来改进其体验式营销方案。连锁餐饮企业可以引导消费者从餐饮产品与服务改进、餐饮服务流程改进和餐饮文化氛围改进等方面给出有价值建议，并最终形成有利于增强消费者的感情体验价值和行为体验价值的体验式营销新方案。

具体而言，连锁餐饮企业可以鼓励消费者积极参与到具体的餐饮服务工作中，为消费者提供张扬自我个性的表演机会，以此来拉近连锁餐饮企业与消费者之间的心理间隔，使其在动手制作美食和品尝自己劳动成果的过程中体验到独特的愉悦感。

其二，连锁餐饮企业可以促使消费者积极参与餐饮消费环境互动。连锁餐饮企业应当摒弃整齐划一的餐桌设计格调，而应当设置形式各异的餐桌格调，使得每一个餐饮区都能形成相对独特的餐饮消费小环境。消费者既可以从连锁餐厅的大环境中获得相对宽松的自由活动空间，又可以从其订购的个性化餐桌环境中获得消费满足感。连锁餐饮企业可以对老客户定制的餐位实施个性化餐位装修，使得老客户可以原则上按照自己的消费欲望来设计其用餐小环境，从而有效的帮助连锁餐饮企业巩固老客户群市场。考虑到部分餐饮客户购买连锁餐饮企业的服务目的并非餐饮产品，而是特定的社会交际氛围；为此，连锁餐饮企业还可以为诸如结婚典礼或情侣们提供定制化的用餐环境装修，为婚恋情侣们提供符合其社会交际需求所需的用餐氛围，从而有效的实现了连锁餐饮企业的产品与服务价值增值。

参考文献：

1.郑锐洪，杨蕾.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索， 2012（8）

2.李建英，姚飞.论体验的形成机理与体验营销实施策略[J].商业时代，2013（31）

3.戴春山.基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨[J].商业时代，2011（34）

4.陈玮.餐饮体验营销应用初探[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011（19）endprint