基于长尾理论的自助游客网络营销——以甘孜州为例

李治兵

(四川师范大学 历史文化与旅游学院，四川 成都 610068)

长尾理论是互联网时代兴起的新理论，最早由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年10月在《长尾》一文中提出。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可以汇聚成为与主流大市场相匹敌的市场。[1]随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，在庞大的旅游市场中“大热门”和“小市场”必然存在。长尾理论作为一种新的商业运营模式，为旅游营销提供了新的视窗。

一 自助游客网络营销的“长尾”内涵

游客和旅游产品是构成旅游的两个必要元素。随着社会经济的发展，人类社会正逐渐进入“富足经济”时代，在这一时代，人们的需求更多地转向“个性化的产品和服务”，以张扬个性从而更好地满足精神需求。[2]因此，在现代旅游业中，不论是游客的旅游方式还是旅游产品方面均呈现出多样化的趋势，“热门”的大众市场将继续存在，而“冷门”的小众市场数量则不断上升。

(一)旅游目的地营销的“长尾”市场形成。现代旅游业中，游客的个性化需求增强，旅游市场不断细分。传统包价观光旅游所占市场份额逐渐缩小，自助出游群体不断扩大。根据2012年《中国旅游年鉴》的分类，旅游方式被分为两种，在当年的抽样调查中，旅行社组团出游这种方式占总样本的6.6%，非旅行社组织占总样本的93.4%。由此可见，不通过旅行社安排的旅游活动的旅游者在数量上大大超过团队旅游者。[3]自助旅游是一种时尚的旅游方式，即以“张扬个性、亲近自然、放松身心”为目标，完全自助和安排旅游活动，且没有全程导游陪同的一种旅游方式。[4]根据不同分类方式，自助旅游的类型较多，如按交通方式可分为自驾车旅游、自行车旅游、徒步旅游等；按旅游目的可分为休闲度假自助游、修学求知自助游、极限探险自助游、特殊兴趣自助游等多种类型。[5]可见，自助游客出游目的上更加追求个性化需求，出游方式上更加灵活、丰富。在我国大众旅游发展阶段，旅游市场还未细分，专业分工不够，[6]游客的需求主要集中在观光旅游之上，观光旅游成为热门旅游市场。进入休闲旅游阶段，游客的个性化需求上升，旅游市场细分化趋势明显，定制旅游快速发展，热门市场逐步缩小，小众市场份额开始上升。因此，游客的多样化需求客观促进了旅游目的地长尾市场的形成。

图1 旅游市场与游客个性化需求的长尾关系

(二) 利用整合营销集聚“长尾效益”。“长尾时代”最显著的主题就是：在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。[7]也即是说“长尾市场”的特征主要表现在利基产品数量众多，单一产品需求量低，且为非热卖产品。近年来，随着国民经济的发展，我国旅游目的地数量不断上升，除去“热门”目的地，“长尾”目的地数量也逐步扩大。旅游目的地“长尾市场”针对充分细分的游客个性化旅游需求，以每个特征市场的潜力挖掘为营销理念，以细分市场效益集合为整体目标，构建全新的网络营销体系。[8]长尾理论的旅游目的地营销是关注区域内所有旅游目的地的销售总量，通过总量的提升来带动个体价值的提升。因此，实施区域整合营销是实现“长尾效益”集聚的必要途径。

图2 旅游目的地网络营销渠道“长尾”图

二 自助游客网络营销的可行性分析：基于长尾理论

(一) 旅游资源丰富

甘孜州位于四川省西南部，青藏高原东南缘，是祖国内地通往西藏的重要走廊。甘孜州独特的地理环境和气候条件造就了其极具特色的旅游资源：一是资源丰富、种类齐全的自然景观，有雪山、冰峰、峡谷等地文景观；有河流、高山湖泊、温泉等水体景观；有冰雪、云雾、霞光等气候气象景观；有森林、草原、草甸等植物景观。二是独具特色的人文旅游资源。甘孜州是我国历史上民族迁徙的“民族走廊”腹心带，是康巴文化的核心区域。州内有藏、彝、羌、苗等25个民族，多民族共同生活形成了丰富多彩的人文旅游资源，包括历史文化资源、民族艺术资源、民俗文化资源、宗教文化资源、特殊的地域文化(如情歌文化、嘉绒文化等)、红色文化等。

在旅游个性化需求不断上升的今天，甘孜州丰富多样的旅游资源可以更好地满足游客的个性化需求，为长尾理论在该区域的应用奠定了基础。

(二) 需求多元化

随着科技的进步和工业化进程的加快，各行业生产能力大幅度地提高，旅游行业也不例外，旅游业的发展已从过去的供给导向演变为需求导向。[9]目前，我国旅游发展迅速，消费者的旅游欲望进一步增强。

近年来，甘孜州旅游保持较快的增长势头，2010年甘孜州共接待国内外游客358.68万人次，同比增长32.8%，实现旅游收入23.56亿元；2011年接待国内外游客440万人次，同比增长22.7%，实现旅游收入28.6亿元，同比增长21.4%。[10]在旅游市场的开发过程中必须以消费者需求为中心，根据需求研发产品。目前，追求“张扬个性、亲近自然、放松身心”的自助游客是我国旅游人群的主要部分，自助游客日益增长的个性化、多元化需求使旅游业的“长尾”效应更加明显。

(三) 技术条件日益成熟

互联网技术的快速发展，极大地方便了人们对于旅游信息的获取。根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，同比增长4%，手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。[11]根据艾瑞咨询集团的统计数据显示，2011年我国在线旅游市场交易规模达1313.9亿元，同比增长38.5%。互联网这种日益普及的传播工具，有效地连接了旅游信息的供给与需求，降低了人们获取信息的成本，提高了长尾市场的流动性。这种流动性将带来更多消费，扩大了利基产品的销售量。

旅游业的网络营销是建立在高技术支撑的互联网技术基础之上，先进的技术水平有助于更好地促进网络营销的开展。近年来，甘孜州的网络基础条件得到了改善，全州十八个县均建立旅游官方网站，主要景点如稻城亚丁、海螺沟等都设立了自己的网站，这些网站的设立对旅游长尾市场营销起到了良好的铺垫作用。

三 自助游客网络营销模式构建

(一) 实施差异化营销

随着旅游者的需求不断被细分，个性化旅游市场规模不断扩大，旅游者的需求的差异化、多元化大大提高了“长尾市场”的开发价值和利润潜力。[9]而实施差异化的关键点就是提供与众不同的产品和服务，满足消费者的个性化需求，取得市场竞争优势。专注于自己的那部分“长尾市场”，有针对性地开展个性化服务，有助于长尾的曲线向“头部”移动，提升销售效益。

对于甘孜州来说，实施长尾营销应包含两个层面：第一，从旅游消费群体来讲，甘孜州应该集中资源于部分游客群体，如自驾车游客、背包客等，根据其旅游需求提供特色旅游产品与个性化服务。第二，从自身旅游资源来讲，甘孜州可以集中于较窄的产品线，如康巴文化旅游、高山森林探险特种旅游等，根据自身特点选择目标市场，获取相应的竞争优势。

(二) 加强网络平台建设

网络技术的快速发展以及互联网普及率的不断提升客观上推动了长尾市场的发展，在旅游业中实施长尾营销离不开网络平台的支撑。甘孜州旅游网络平台建设应从以下两个方面考虑：

1.注意集合器与过滤器的建设。在“集合器”建设方面，应对甘孜州的旅游网站实施模块重组、优化，各县、各景区、各旅游企业网站之间建立交换链接，实现网站相互关联、网络资源共享，将全州各项旅游信息置于同一“集合器”内。在“过滤器”建设方面，着重加强推荐系统的建设。利用web2.0技术，如微博、标签、图像共享、游客推荐、互评机制等，使访客在浏览旅游信息的同时也主动生产和传播信息，自觉分担营销任务。在“过滤器”建设的起始阶段，可以由甘孜州当地工作人员在网络社区发表文章，或者邀请旅游体验者或业界名人撰写博客，通过网络社区的交流和宣传，做好铺垫工作。

2.建立新型的网络预订平台。主要从预订方式和预订产品两方面考虑：在预订方式方面，既要重视传统的电脑终端预订，也要加强手机、平板等移动终端的预订功能建设，注重3G、4G技术在旅游信息方面的应用。在预订产品方面，力争将吃、住、行、游、购、娱等不同旅游要素设计成为不同模块，让预订者自由搭配、任意拆拼、组合各旅游要素模块，通过让消费者亲自参与产品的设计，满足其个性化需求。

(三)坚持政府主导地位，实施区域整合营销

在长尾理论中，利基产品的数量远远大于热门产品，通过利基产品效益的集聚来实现个体价值的提升，要开发旅游业的长尾市场，首先也要实现利基产品的集聚。在我国，大多数旅游景区的开发和管理由政府部门主导，政府对旅游业具有较强的调控能力。甘孜州旅游进行长尾营销时，政府应发挥其调控职能，整合区域内资源，充分集聚利基产品。具体实施时应该注意以下几个方面：首先，在网络营销上，各目的地旅游网站要充分实现信息共享，交互营销；其次，在目的地形象营销方面，应统一认识，整体提升区域形象；最后，树立大区域旅游观念，加强与西藏、云南的合作，共同开发“大香格里拉”旅游圈，实现产品互补，客源互流。

结语

在全民出游的大背景下，传统的旅游方式与游客日益增长的个性化旅游需求矛盾愈加明显，而旅游目的地针对性营销却相对滞后。自助游客这一充满个性化旅游需求的群体正不断扩大，其多样化的旅游需求客观上推动了旅游业长尾市场的形成，而网络又是当今信息传播的主要渠道之一，以长尾理论为指导构建“长尾”营销体系，是满足自助游客的旅游需求，提升旅游品质的重要途径，也是旅游业实施“长尾”营销的核心价值。

参考文献：

[1] 蒋丽华.长尾理论与非热门景区的开发研究[J].现代商业,2012(7):74-75.

[2] 卜华白.“长尾理论”及其对互联网商业运营模式的构筑启示[J].商场现代化，2005(10):66-67.

[3] 中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴2012[M].北京：中国旅游出版社，2013.

[4] 陈立平.中国自助旅游的现状及发展趋势[EB/OL].(2002-11-19)[2013-06-06]. http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/234944.htm.

[5] 黄元春.中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].商场现代化，2006(1)：170-171.

[6] 魏小安.关于旅游发展的几个阶段性问题[J].旅游学刊，2000(5)：9-14.

[7] [美]安德森.长尾理论[M].北京，中信出版社，2012：47.

[8] 史庆滨.基于“长尾理论”的旅游目的地网络营销模式研究[J].电子商务，2011(7)：31-32.

[9] 高苏.基于长尾理论的福州旅游网络营销模式研究[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011(12)：76-78.

[10]刘星.打造世界级的自然生态旅游与康巴文化旅游目的地——甘孜州旅游产业发展扬帆起航[N].四川日报，2012-1-11(14).

[11]第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].中国互联网络信息中心(CNNIC)，2012.