基于DM广告的研究

顾忠兵

摘要：

DM广告是大众身边随处可见的一种广告形式。本文从DM广告的概念与分类、表现形式、主要特征、发展现状来探讨，进一步探析DM广告设计。

关键词：DM广告；表现形式

一、DM广告概述

DM是“Direct Mail advertising”的缩写形式。它是通过邮寄，赠送等方式把所要传递的信息传递到客户手中，有的地方会把它翻译成“Direct Magazine advertising ”，两者没有本质区别，都强调直接投递（邮寄）。

DM广告按传递的方式可以分为夹报、邮寄、街头派发、上门投递、店内派发等。从内容和形式上可以将DM分为印刷品、电子目录和实物三类。印刷品类，一般作为优惠券使用的较多。当商场有大型活动的时候，为了吸引更多顾客，刺激购买欲望，会制作宣传海报、优惠券来吸引顾客，把商场活动的具体优惠内容更加详细地呈现在顾客面前，同时为了烘托商场活动的气氛也会制作吊旗等印刷品。电子目录，它是伴随着科技发展而形成的产物，比如当商场有活动时会通过编辑短信，发送电子邮件、微信等方式给会员或特定的客户。实物形式的DM一般是把一些物件附带黏贴在杂志或册子中一同寄给客户，而这些小的物件也恰好促进了商品的宣传，比如化妆品的试用装等。

二、DM广告在平面设计中的表现形式

（一）色彩的表现与处理

色彩的搭配在DM设计中起着至关重要的作用，它可以有效地吸引消费者的注意。在设计DM时，首先要注意色彩搭配，色彩搭配不能随心所欲，要根据所处的环境，所需要宣传的节日或特定的氛围来改变，同时要讲究色彩的均衡、节奏、强调、反复、间隔以及支配等原则，从而构成画面在心理上的平衡及稳定感。

（二）图形语言

DM广告中的图形语言就是插图的表现形式。DM广告插图的宗旨在于服从商品经济社会的需要，有明确的促进商品推销的目的。通过插图表现商品特征，向消费者展示DM广告所要传达的重点及思想，它的表现手法对DM广告的整体效果非常重要，可以通过写实手法表现产品的真实面貌或产品的细节，让消费者自身体会，引起消费者的共鸣。此外也可以通过对商品独特的构思或表现手法引起消费者的好奇心从而前来观看，还有制造一种特殊氛围，让人联想和回味，产生情感上的共鸣。

（三）版式的布局规划

在DM设计中，布局安排应坚持的原则是把握整体，推敲细节。设计中不要设置过多的重点，例如，主题文字过长时，可以通过突出关键字的方法先进行强调，再借助关键字引导受众阅读其他文字。在色彩方面，要对比内容进行适当协调，使对比关系能够明显突出，明确视觉的中心位置，在视觉的中心位置排放重点内容，如果构图比较刻板，则可增加一些微妙的细节来使画面变得更加生动。

三、DM广告的主要特征

越来越多的商家选择DM广告作为宣传的主要载体，其主要原因在于DM广告的制作成本低，传达的速度快。DM广告的发布区域及时间比较灵活，可以根据客户的需求，在指定的时间和地点进行发布，同时，也可以根据实际需求量进行发布，减少不必要的浪费。DM广告的针对性很强，点和面有效结合，针对所处环境的不同，为客户量身定制，使一份投资达到多份报纸的宣传效果。其次，DM广告传递到顾客手中，给顾客提供直接的选择性，比较电视广告媒体，它不是笼统的将所要传达的内容传达给用户，DM广告可以目标明确的进行筛选。

四、DM广告的优点及其存在的问题

DM广告与期刊广告或者报纸广告相比较，最显著的特征是它的保存性较好，一般是定期出版。与报纸广告相比，它的优点在于宣传主体是广告，而报纸的宣传主体是新闻。报纸广告是把广告作为附属品来传播的，而DM广告作为专业性的杂志，则详细的阐述了广告信息，让客户从中选取有用的信息进行分析。与杂志媒体相比较，它的优点在于出版周期较短，杂志媒体是要把大量的精力放在期刊内容上，而DM广告则是只要有了相对量的广告客源，它就会及时的向客户发送广告信息内容。

作为一种在中国发展时间不长的广告媒体传播形式， DM广告存在种种不足之处。首先在投递过程中，出现最多的情况就是DM并没有准确的投递到客户手中，同时也会有很多不具有环保意识的人会随地乱扔。虽然DM广告的针对性较强，但是覆盖面还是有限。DM广告的区域性特点非常明显。在我国，DM的投放最多的是高档小区，而对于其他很多地方则都是疏忽了。

五、DM广告的发展

目前，我国的DM广告仍处在初级发展状态，仍是一个不完整的体系。选择DM广告的目标受众也是至关重要的部分，要想有一定的目标受众不是件容易的事情，首先要有市场的检测调查做基础，同时在广告的发布内容上进行筛选。在DM的投放上，只有接触的人越多才能更好的宣传，在DM广告的传播方面，不能只局限于大城市，要扩大DM广告的覆盖面。如果忽略了潜在的和应有的目标群体，那它的发展固然会受到限制，所以，DM广告要利用快捷、方便这一优势占据新兴目标市场，从而更好的提高广告发布的有效性。

六、结语

通过对DM广告的研究，了解DM广告表现形式的多样化。作为广告界的新一代宠儿，受到了许多商家的青睐。通过DM广告，商家可以更加直接、方便的向消费者传递所要传递的内容，与几十秒的视频广告不同的是，它能够完好的保存一段时间，同时也可以让消费者仔细查找所要知道的内容。DM广告虽无法取代传统广告在消费者心中的公信度，但是它成功的通过别具一格的版式设计、简单易懂的文字编辑，绚丽夺目的色彩对比吸引到消费者的注意，并产生了积极的影响。

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