市场营销资源有效配置模型研究

张丽丽

内容摘要：对营销资源的合理高效配置一直是企业管理的重要内容，营销资源效率的高低直接关系着管理的科学化水平，也影响着企业的经济效益。本文围绕企业营销资源的有效配置问题介绍了企业影响资源的相关概念以及影响企业营销资源配置的各种因素，并在此基础上分析了企业实现营销资源优化配置的模型，以提升企业营销效率，实现有效竞争。

关键词：市场营销资源 有效配置模型

市场营销资源配置概述

市场营销是一门综合型学科，结合了行为科学、计量经济学、管理学以及数学等相关学科，伴随着市场经济体制改革的不断深化，营销资源配置对于企业提升管理水平，强化营销监管具有重要意义。正是由于营销资源的重要地位，相关的研究及应用正得到迅猛发展，相关理论越来越丰富。

但是就企业管理实践来讲，由于企业在日常生产经营中所从事的市场营销经济活动比较繁杂，涉及的范围较为广泛，而且大多数企业都没有建立和应用市场数据收集系统，信息不完善甚至于信息失真等情况制约了营销资源在企业管理中的合理科学配置。因此，在进行营销资源配置活动时，应当有效结合企业生产实践和管理实际，全面考虑企业所面临的风险及不确定性因素，实现营销资源在企业中的科学配置。

对于企业来讲，营销资源的优化配置指的是企业将自身拥有或者控制的有限营销资源在销售促进、广告、各个品牌或者是人员销售等各种不同的营销因素之间进行科学有效的分配，在此基础上实现企业有限营销资源的效益最大化。

市场营销资源有效配置分析

对于企业营销资源优化配置的问题研究一般可以区分为定量研究跟定性研究两种，相对于定量研究，定性研究往往不够科学、准确，但是容易操作、方法比较简单；而定量研究则比较可靠准确，不过在进行变量及数据选取时往往比较困难，甚至难以量化，这一缺陷制约了定量研究在营销资源研究中的广泛应用，不过结合这一课题发展趋势，定量研究是未来的主要应用方法。

当前，我国企业在进行营销资源配置时常常缺少科学的分配依据，大都是依靠管理经营或者主观判断，具有较大的随意性，这常常会导致企业营销资源难以做到优化配置，不仅难以达到原先的经济目标，甚至会使得企业营销资源造成浪费。

营销资源的产生是跟着市场营销活动的发展而产生的，营销资源作为一种财资投入，是企业为了有效引导劳务活动或者是产品服务从生产者流通至最终消费者这一过程的经营活动所投入的人力、物力、财力等资源，营销资源所针对的市场目标是促进企业有效适应市场经济活动。与上述观点相比，也有相关学者认为营销资源是企业在合适的时间地点，通过合适的营销方法及沟通手段，实现企业产品及服务有效到达最终消费者手中的活动。应当注意到，伴随着人们对于企业营销资源认识的不断深化以及我国社会主义市场经济体制的不断完善，营销资源的外延及内涵也在不断延伸，其作用更加强化、内容也更加丰富，但归根结底，营销资源的最终目的还是在市场经济环境下，通过有效满足消费者需求，引导消费者选择自己企业所提供的产品或者服务等。

营销资源的分类及内容分析

企业营销资源包含了多个方面的内容，作为企业为强化市场营销能力而投入的相应财物，其表现形式也是多种的。

按照形态不同，营销资源可以区分为固定形态的营销物资以及可变的营销资源。所谓固定形态的营销资源是指所投入的营销资源的价值量在不同的时期基本一致，例如营销设备折旧费、营销人员工资、产品资料费等。与固定形态的营销资源相对应，可变营销资源则是指伴随着市场、销售规模以及生产运营等各个方面的变动而使得发生额在不同时期有所变动的资源项目，例如会议费、广告费、业务招待费、包装费、装卸费、差旅费、运输费等。

按照营销资源的投入方式不同，企业营销资源可以区分为财力资源、物力资源以及人力资源等。人力资源是指在一定时期内企业为进行市场营销活动而必须的各种人力成本。物力资源则是企业为了实现营销目标而消耗的物力消耗。财力资源则是为了营销目标而消耗的各项费用支出，如销售人员工资等。按照营销资源对于营销活动贡献大小将营销资源划分为促销费用以及广告费用。

营销资源优化配置方法分析

营销资源的优化配置是指企业将自身拥有或者控制的有限营销资源在销售促进、广告、各个品牌或者是人员销售等各种不同的营销因素之间进行科学有效的分配，在此基础上实现企业有限营销资源的效益最大化。根据国内外理论研究及管理实践，不少学者是从需求弹性的角度来分析和比较企业营销资源的配置效益和效率的，不过弹性需求在这方面的研究也存在着一些缺陷，如弹性并不是一个常量，会变动，极易忽略掉品牌价值，销售量过度依赖于竞争环境等。与此同时，营销资源的优化配置可以有多种方法，主要包括指数平滑法、经验判断法以及销售额比例法等。

指数平滑法是对原先的移动平均法的发展和扩延，作为一种递推的方法，这一方法将预测值作为基础数据，计算实际值跟本期预测值之间的差异，在此基础上来进一步修正预测值，它可以根据经济数据的变动情况来及时调整和修正平滑系数值，以向最真实的市场环境靠拢。他一般适用于时间序列随着时间或者季节变动而变动的情况，按照平滑次数的不同可以细分为一次指数平滑法、二次指数平滑法以及三次指数平滑法等。

平滑指数法能够预测到企业总的营销资源投入量，按照营销要素计算出每种营销要素在所有营销要素中的所占比重，在此基础上依据平滑指数法测算出每种营销因素所获得的营销资源量，按照平滑指数法进行营销资源的测算分配比较准确，也可以结合企业之前年度的历史数据进行合理科学的加权平均，有助于未来预测的准确性和可靠性。但是也应当注意到，平滑指数法也具有自身的缺陷，这些缺陷会影响到企业营销资源的分派效率和效益，首先它在时间序列上的外推预测仅仅局限于一个时间序列上，难以考虑到其他因素可能会影响到企业营销资源的使用，而且预测的跨越时间较为适合短期，做长时期的跨越时会不够准确，而且在进行预测时还必须合理确定初始值及平滑系数。如果不解决好这两个问题，同样会使得平滑指数法在进行营销资源分配时影响到效果。endprint

经验判断法相对于平滑指数法来讲是一种定性的营销资源分配方法，这一方法对于企业管理者的职业判断能力要求较高，主要是依靠管理者自身的经验来进行决策，这就要求管理者既要熟悉企业所处行业的发展情况、企业在该行业中的地位、对企业过去经营状况的有效把握以及对企业未来发展能力的准确把握等，与此同时在进行决策时还应当考虑到相应的不确定因素的影响，已给企业未来营销策略的调整留有余地。

销售额比例法也属于定量方法，在确定企业营销资源的配置上按照企业上期营销资源率跟企业预期的销售收入相乘来获得相应的企业营销资源总量额，同时在此基础上按照上期的营销资源的分配要素比例来计算得出本期所能够获得的营销资源量。

通过上面分析可以看出，尽管企业进行营销资源优化配置可以采用多种方法，但是仍旧存在着较大的主观性因素，依靠历史经验来进行判断。这常常会影响到资源的使用效率，也难以达到目标。在这种情况下，学者们通过创建营销资源优化配置模型来有效考虑到市场竞争中的不确定因素和风险因素，切实提升企业营销资源优化配置模型的现实意义。

市场营销优化配置模型研究

根据美国学者斯坦纳及多夫曼在20世纪50年代发表的论文《最佳广告与最佳质量》，企业市场营销组合的最优化方案理论包含了两个函数，即市场营销组合的成本函数以及市场营销组合的需求函数，这两个函数分别表示如下：

Q=q（P，A，D，R）

C=c（Q，R）+A+D+F

在上述两个公式中，c表示单位变动成本，是产品质量R与生产的产品数量Q的函数，单位变动成本c的变动受制于产品质量或者是产品产量的变动，随着两者的变化而变化。而在企业生产管理中销售成本D以及广告成本A可以当作企业的任意固定成本，而F则表示非任意固定成本。

从以上公式中可以发现，企业的成本、销售以及利润等都取决于企业自身市场营销资源的组合以及投入情况。

尽管这一模型理论并没有直接给出企业市场营销资源的各种组合参数值，但是也明确了企业实施最有营销资源组合的条件，这一公式能够将各种企业营销资源组合变量的弹性进行科学比对，进而可以确定什么样的资源组合是最优化的。通过上面的分析可以发现，企业在对自身的营销资源进行配置时候常常存在着较大的主观性，在很多方面都是结合自己过去的经验做法来实施。这样很难实现企业原有的预定目标，同时还会浪费企业的营销资源。

正是基于此，不少学者通过建立相关的数据模型来研究该问题，不过绝大多数的研究模型都剔除了不确定因素及竞争性因素，尽管可以使得研究变得简单明了，但是却极易失掉现实意义。

要明确企业营销资源的配置是否优化，还需要把握企业销售、企业利润以及企业市场营销组合相关费用之间的关系，这些关系可以通过销售方程式以及利润方程式获得。企业所要求的利润最优化方案需要适当的市场营销费用以及市场营销资源配置、市场营销组合等多个方面。

销售方程式主要是研究各种影响企业销售量因素的数据模型，这些因素跟销售量之间的关系也能够用销售方程式来获得，即：

Q=f（A，B，C，D，E…，a，b，c，d，e，…）

A、B、C、D、E表示企业可以控制的销售变量，而a、b、c、d、e则表示企业不能够控制的销售变量。这些变量包含了企业所在行业中竞争者价格、收入以及目标市场的规模大小等。这些相关的因素发生变动时，市场中的购买率也会随之发生变动。企业自身是无法影响这些变量的，但是要进行合理的预测就需要进行估计。

同时，营销费用函数表明了企业的销售量会按照递减的利率来进行增长，是一个凹函数，因此通过这一函数来描述企业销售量对于企业销售人员的规模增长是合理的也是科学的。假若一个地区的销售人员只包含了一个销售代表，那么这一销售代表就能够创造出的最高的销售前景以及最高的销售反应边际率在这种情况下，再加入一个销售代表，其所创造出的销售反应边际率势必会变小，因此随着销售代表的增多，每个销售代表所能够创造出的销售前景就会下降，势必会形成增长率逐渐变小的增长趋势。

促销费用及广告费用如果处于最佳的规模和状态，企业的营销利润就会达到最高，相反如果相应的费用超出最优的水平，就会影响到企业的利润，反而使得企业利润减少，因此从长远来看，难以从提高广告费以及促消费的手段来提升企业的利润及收益。

当前，大多数企业的市场营销资源配置管理活动都实现了从粗放型的管理模式转向精细型的管理模式，相比于当前的营销效益，原先的依靠加大促销费用及广告费用就可以实现企业利润及销售额的大幅提升的现象已经难以继续看到，相反投入大量的营销费用很可能会造成浪费，未必能够产生最优的企业利润。因此，企业在进行市场营销资源优化配置时候，需要结合企业自身生产实际以及行业整体状况创新资源配置方式和方法，在此基础上实现有限的资源创造最优的市场营销效益。

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