体育赛事旅游产业化路径研究

摘要：运用综合分析法，探讨厦门国际马拉松赛旅游产业化的现状、影响因素和路径。分析结果表明：1）厦门马拉松赛旅游产品供求脱节，难以满足游客的需求；2）厦门马拉松赛游客由外地观赛游客、外地参赛游客和本地游客构成，其中外地观赛游客以2011年数量最多，近两年以28.71%速率递减；3）2003年至2013年，厦门马拉松赛旅游总收入以年均20.17%速率增长，但是2004年至2010年的增幅逐渐递减，2011年增幅反弹后，近两年增幅又呈现递减态势；4）2013年厦门马拉松赛外地参赛游客消费占总消费的73.45%，外地观赛游客消费占10.02%，本地游客消费占16.43%，外地游客消费以交通、住宿、餐饮和购物花费为主，景区、娱乐和其他消费较少；5）厦门马拉松赛旅游产业化的主要影响因素有马拉松赛旅游供求、旅游竞合关系、产业要素配置；6）厦门马拉松赛旅游产业化有效路径有：健全马拉松赛旅游发展机制，培育马拉松赛旅游市场主体，创新马拉松赛旅游产业化模式，丰富马拉松赛旅游产品体系，扩大马拉松赛旅游传播营销。

关键词：体育赛事旅游；产业化路径；厦门国际马拉松赛

收稿日期：2014-02-13

基金项目：福建省科技厅重点科技软科学项目（项目编号：2012R01020046）。

作者简介：叶新才（1970-），男，江西全男人，副教授，北京大学城市与环境学院访问学者，研究方向旅游资源评价、旅游规划与管理。

作者单位：1.华侨大学旅游学院，福建 泉州362021；2.北京大学城市与环境学院，北京100084

随着国际体育赛事类型增多、规模不断扩大，大型体育赛事的资金需求和缺口越来越大，体育赛事商业化和产业化是社会发展的必然选择。《国务院办公厅关于加快体育产业指导意见》中提到要协调推进体育产业与相关产业互动发展，尤其是强调体育产业与旅游产业的复合经营。但是，体育赛事旅游作为新兴业态，并没引起业界足够重视，而是顺其自然发展，体育赛事蕴藏的机会和潜力尚未得到有效发挥。

体育赛事旅游研究作为一个比较新的学术领域，既有的研究文献聚焦在体育赛事旅游的概念、旅游影响和发展条件等方面。霍尔（Hall C.M.，1992）将体育赛事旅游定义为“非商业原因去参加或观看体育赛事的离开居住地的旅行”[1]；宋书楠（2002）将其界定为“到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动”[2]。这两个概念说明体育赛事旅游除了以体育赛事为吸引物的旅游活动外，还包含体育赛事配套活动、体育赛事文化和体育赛事设施等为吸引的旅游活动。体育赛事的旅游影响研究，大多以具体赛事举办地为例，进行赛事对举办地旅游经济影响的实证研究，对影响机制及其定量研究较少。希瑟·吉普森（Heather J. Gibson，2003）对美国1999年体育赛事旅游收入测算结果为270亿美元[3]；玛格丽特（Margaret J.et al.，2004）提出一种估算体育赛事的旅游影响及其收的计量方法[4]；卢双鹏（2011）从旅游基础设施、游客量、旅游收入、旅游形象、精品游线等方面，对环青海湖国际公路自行车赛的旅游影响进行了全面分析[5]；方升（2013）以西安市为例，借用灰色关联度理论，建立研究体育赛事与西安各产业的联系紧密度GM（1，1）灰色数列模型[6]。体育赛事旅游发展条件的研究，基本上是停留在传统的SWOT分析，比较注重宏观研究。

山东体育学院学报第30卷第3期2014年6月 叶新才体育赛事旅游产业化路径研究——以厦门国际马拉松赛为例No.3 2014 厦门国际马拉松赛经过11年的发展，成为中国最具影响力和国际知名的马拉松赛之一，加上厦门市拥有丰富的旅游资源、优越的区位、美丽的滨海景观及完善的基础设施，为体育赛事旅游新业态培育提供了现实可能性。但厦门马拉松赛与旅游业的结合却一直处于一种自发状态，马拉松赛的旅游产业化尚未得到足够的重视。本研究基础数据来源于厦门市统计局网站，以厦门马拉松赛发展过程中旅游产业的食、住、行、游、购、娱六要素发育情况为研究对象，对体育赛事旅游产业化路径进行探讨，为体育赛事旅游可持续发展提供指导。

1厦门马拉松赛旅游发展现状分析

1.1厦门马拉松赛旅游供求

厦门马拉松赛旅游供给者主要由政府部门、赞助商、旅游企业、广告传媒企业、旅游经营者等组成。不同组织及个人之间目标不一致、信息不对称，再加上体育赛事旅游市场化机制缺失，厦门马拉松赛旅游供给者之间非合作博弈难以达到均衡，结果导致马拉松赛旅游供给与需求脱节。

厦门马拉松赛参赛国家和地区多达45个，近五年参赛者人数以年均19.23%速度递增，这为厦门国际马拉松赛旅游发展提供潜在客源保障（表1）。厦门马拉松赛配套活动的类型和数量逐年增多，但局限于体育用品博览会、马拉松市长论坛和与马拉松主题有关的活动，没有把地域文化、时尚文化、文化创意、旅游节庆等活动融入马拉松赛的配套活动中。

根据现场考察，厦门国际马拉松赛主会场——厦门国际会展中心及环岛路沿途以高档酒店为主，赛事期间临时性的大众餐饮、旅游商品购物和休憩娱乐设施缺失，结果导致在主会场、各类赛程终点和其他观赛者集中的地段个体商贩聚集，食品卫生无法保障，难以满足游客需求。此外，厦门国际马拉松赛虽已举办了11届，形成了丰富的马拉松赛文化资源，却还没建设展示马拉松赛的文化展馆，也没形成马拉松赛旅游商品品牌，可见，厦门国际马拉松赛旅游产品供给明显不足。

1.2厦门马拉松赛游客构成

厦门马拉松赛是古老的马拉松赛与厦门这座现代化滨海商贸港口城市的完美结合，依托其丰富的旅游资源、特色地域文化和配套活动，对马拉松爱好者吸引力极强。厦门马拉松赛本地游游客量年均达20万人，外地观赛和参赛游客总量保持稳定增长（图1）。

1.3厦门马拉松赛旅游消费

1.3.1旅游消费总体特征

根据厦门市统计局的调查数据分析，厦门马拉松赛旅游经济效益显著，马拉松赛旅游总收入由036亿元逐渐增长到226亿元，累计旅游收入为129亿元，年均增长率为2017%，但各届马拉松赛旅游收入增幅变动较大。2003-2006年厦门国际马拉松赛旅游收入呈现快速增长态势，尤其是2006年马拉松赛旅游收入比2005年增长了5156%； 2006-2010年厦门国际马拉松赛旅游收入增长幅度逐渐减小，其中2010年比2009年减少了104%；2011年马拉松赛旅游收入比2010年增长3750%；2011-2013年马拉松赛旅游收入增幅又表现递减趋势（图2）。

图2厦门马拉松赛旅游总收入变化规律 从2013年厦门马拉松赛旅游消费构成来看，外地观赛游客、外地参赛游客和本地游客旅游消费分别为0.23亿元、1.66亿元、0.37亿元，分别占2013年马拉松赛旅游消费总额的10.02%、73.45%、16.43%。由此表明，厦门马拉松赛旅游收入绝大部分来自于参赛者和工作人员的消费，而外地观赛游客和本地游客消费总额占地比重较小。

1.3.2外地参赛游客旅游消费特征

2009-2013年，厦门马拉松赛外地参赛者和工作人员身份的游客旅游消费分别占当年马拉松赛旅游消费总额的4810%、6095%、5859%、7910%、7345%，由此说明外地参赛游客是马拉松赛旅游消费主要客群。2013年厦门马拉松赛外地参赛游客在厦门平均停留天数为241天，人均消费以住宿花费最多，占5002%；此外，市际交通费占1548%，餐饮花费占1201%，购物占1183%，花费也较多；景区游览和娱乐花费较少，分别占人均消费总额的382%和360%；邮电、市内交通和其他的消费更少（图3）。

2009-2013年，厦门马拉松赛外地观赛游客消费分别为3 28184千万、2 35944千万、4 30765千万、4 06439千万、2 26556千万，分别占当年马拉松赛旅游消费总额的2620%、2108%、2806 %、1977%、1002%，由此说明外地观赛游客消费在马拉松赛旅游消费中所占比重总体呈递减趋势。其中，外地观赛游客人均市际交通、购物消费年际变化较大；外地观赛游客人均住宿、餐饮、景区游览呈逐渐增加态势；外地观赛游客人均市内交通、邮电费用保持相对平稳，外地观赛游客人均娱乐和其他消费逐年下降（图4）。

2013年厦门国际马拉松赛外地观赛游客在厦门平均停留天数为259天，以住宿花费最多，占人均花费的2835%。此外，购物占2007%，市际交通占1869%、餐饮占1403%，花费也较多。景区、娱乐、市内交通等花费较少。

厦门国际马拉赛本地游客消费总量年际变化较大，但在马拉松赛旅游总收入中占的比例总体呈递减趋势（表2）；2013年本地游客旅游消费占总花费的16.43%，说明本地游客人均消费额较低；本地游客数量基数较大，仍是一个不可忽视的客群。

2厦门马拉松赛旅游产业化影响因素分析

2.1马拉松赛旅游供求关系

体育赛事旅游资源的产品转化是体育赛事旅游产业化的重要环节。从厦门国际马拉松赛自身来看，赛期仅一天，而旅游产品如旅游线路的打造则需要经过策划、营销和运营等不同阶段，过程比较长，而且事先设计的旅游产品可能不一定适合马拉松赛游客的真实需求，往往出现市场错位现象。从现行的马拉松赛和旅游业发展机制看，厦门马拉松赛仍由政府主导，而作为赛事主办方中国田径协会和厦门市政府最关注的是马拉松赛的顺利举行和风险应对，对马拉松赛带来的旅游经济效应考虑较少。因此，马拉松赛主办方在大赛之前，考虑更多的是完善大赛的场地、基础设施和竞赛管理，对赛事旅游公共服务设施供给考虑较少。旅行社、酒店、餐馆、景区、娱乐等马拉松赛旅游产品主要供给者的发展目标差异性较大，拥有无偿获取马拉松赛带来的溢出价值，结果导致马拉松赛主办方提供的旅游产品少，与市场脱节，而旅游企业却提供大量雷同性和重复性旅游产品。厦门马拉松赛旅游供求矛盾制约了马拉松赛旅游产业化。

2.2马拉松赛旅游竞合关系

随着体育产业快速发展，中国各地举办的体育赛事趋向多样化、市场化、国际化，尤其是大型体育赛事因其对举办地经济、文化、环境等多方面的显著影响，使许多城市竞相争夺大赛举办权。据不完全统计，2013年中国大陆举办各类马拉松赛多达46场，中国台湾举办50余场。其中，西安、北京、大连、杭州、上海、深圳、台北等旅游城市马拉松赛已形成品牌。这些旅游城市在区位、经济、文化、资源、环境、基础设施等方面各有优势，所举办的马拉松赛覆盖一定的地域空间，并与其他城市之间形成竞争与合作关系。西安城墙国际马拉松依托西安的历史文化和广阔的西北，成功举办18届，吸引60个国家和地区的参赛者，对外的影响较大，客源市场空间极大；北京市作为中国首都和中国四大古都之一，拥有丰富的历史名胜古迹和人文景观，已成功举办43届北京国际马拉松赛，马拉松赛举办时间与旅游黄金季节吻合，马拉松赛旅游效应显著，竞争优势明显；上海依托其国际大都市和长三角中心城市的特殊地位及其丰富的资源，成功举办18届上海国际马拉松赛，吸引84个国家和地区的马拉松爱好者参赛，马拉松赛旅游客源市场广阔；大连、杭州和深圳及国内其他城市马拉松赛都拥有各自特色和优势。因此，众多的马拉松赛使马拉松爱好者在考虑经济、时间成本和体验价值之后，趋向就近选择，结果导致各地马拉松赛旅游客源争夺激烈，对马拉松赛事产业化发展造成直接影响。厦门与一水之隔的金门、台北马拉松赛之间则依托地缘、文化和环境等条件，形成一种既竞争又合作的关系。

2.3马拉松赛旅游产业要素

厦门马拉松赛政府主导作用明显。政府在城市环境、城市交通、城市形象宣传等方面发挥了重要作用，为马拉松赛旅游发展提供了一个良好的环境；但是，政府对马拉松赛活动期间外地参赛游客、观赛游客和本地游客的餐饮、住宿、娱乐、购物等要素配置等方面的作用有限。餐饮、住宿、娱乐、景区、购物及其他配套活动等旅游市场主体，无需花费多大成本，即可坐享马拉松赛带来的经济效应，缺乏对产品创新的动力。在政府失灵和企业缺位双重影响下，厦门马拉松赛旅游供给与市场需求脱节，不能形成有效需求，成为厦门马拉松赛旅游产业要素配置不合理的重要致因。马拉松旅游六要素供给不足直接导致马拉松赛旅游游客总量和消费总量增速递减，而且交通、住宿、餐饮、景区、娱乐、购物及其他等消费结构不合理、水平偏低、增长缓慢，马拉松赛旅游“乘数效应”不明显。

3厦门马拉松赛产业化路径选择

3.1健全马拉松赛旅游发展机制

要改变目前马拉松赛旅游产业化程度低的现状，从根本上解决马拉松赛旅游供求矛盾，必须建立和完善马拉松赛旅游发展机制。具体包括：马拉松赛资源产权制度、马拉松赛旅游发展联动机制、马拉松赛旅游利益相关者分配机制、马拉松赛旅游发展激励机制、马拉松赛旅游纪念品创新机制等。通过政府职能转变和市场配置功能发挥，促使马拉松赛与旅游发展紧密结合，马拉松赛旅游资源产品化和市场化形式让旅游骨干企业和经营业主选择和参与，提供更多的马拉松赛的配套活动和旅游休闲产品，提升马拉松赛旅游产业化制度环境。

3.2培育马拉松赛旅游市场主体

旅游市场主体包括马拉松赛旅游经济活动的组织和个人，它在马拉松赛旅游资源配置和产业化中起决定性作用。借鉴国内外重大体育赛事旅游市场运作的经验，建议采取四项措施培育和壮大厦门马拉松赛旅游市场主体：1）创建马拉松赛旅游开发公司，推进企业联合经营或组建股份集团公司，统一负责马拉松赛旅游资源开发与经营管理；2）打造和提升旅游景区、旅游美食、旅游娱乐、旅游商品、旅行社、旅游营销等旅游企业精品，增强马拉松赛旅游产品的供给与服务能力；3）鼓励和引导民营资本、外地企业进入马拉松赛旅游领域，推进旅游投资多元化和灵活化，推进马拉松赛旅游产业化发展；4）加大政府扶持力度，对马拉松俱乐部、路跑协会、路跑训练营等体育休闲经营以及马拉松旅游纪念品开发经营给予政策支持。

3.3创新马拉松赛旅游产业化模式

国内马拉松赛基本形成转播权销售、企业赞助和特许经营等模式。为实现体育赛事与旅游产业全方位融合，在灵活应用现有模式基础上，应积极探索新模式。厦门国际马拉松赛已举办11届，与地方文化融合，形成了厦门马拉松精神和特色文化资源，可选择马拉松主题公园和马拉松纪念馆这类主题公园型的产业化模式；再如，厦门国际马拉松赛在国内外已形成一定影响力，政府相关部门和社会组织越来越重视马拉松赛前后开展会议、展览、比赛等活动，可选择节事会展模式和咨询策划模式。此外，旅游纪念品作为旅游经济新的增长点，不仅可以提高经济效益，而且可以传播和提升马拉松赛举办地形象，所以应加快创建马拉松旅游纪念品特许经营模式，形成马拉松赛旅游纪念品创意设计、生产加工、广告宣传、特许经营、电子商务等一体化产业链条，实现马拉松赛旅游产业的链式扩散和融合扩散。

3.4丰富马拉松赛旅游产品体系

通过市场细分和准确定位，结合地域文化，设计符合目标消费群体需求的旅游产品，实现由马拉松赛事观赏型旅游向以马拉松赛为主题的赛事体验型、赛事休闲型和赛事文化型及赛事会展型旅游产品转化，以此为载体传播和提升厦门城市形象，延续马拉松赛事活动。马拉松赛事体验型产品可让游客在赛前、赛后与世界级马拉松明星互动，适合的产品有“与明星赛跑”“马拉松训练营”“趣味迷你马拉松”等。马拉松赛事休闲型旅游产品以满足参赛者、观赛者和本地游游客放松、休闲、娱乐的需要，可选择的产品有方特梦幻王国、中山路步行街、筼筜湖、鹭江夜游、禾祥西路餐饮购物街、马拉松纪念品设计与制作等。马拉松赛事文化型旅游产品，重点打造闽南神韵、印象鹭岛、文化节、狂欢节、创意牛庄、马拉松文化博物馆、海峡美食文化节、动漫节等赛事文化旅游产品。马拉松赛事会展型旅游产品重点在马拉松赛前、赛后举办与体育产业相关的会议、论坛、会展和赛事，实现马拉松赛旅游产业的延伸，这类产品以厦门会展中心、环岛路、体育中心为代表性景点。

3.5扩大马拉松赛旅游传播营销

国际马拉松赛旅游市场竞争激烈，灵活应用品牌营销、整体营销、区域联合营销等营销策略，加强厦门国际马拉松赛旅游形象传播与市场营销尤为必要。品牌营销要求打造厦门马拉松赛旅游的形象标识和主打品牌，推出1～2个旅游精品，扩大品牌效应；整体营销强调马拉松赛事与旅游公共服务体系互通，如充分利用“数字厦门”和“智慧旅游”平台，为马拉松赛游客提供满意的旅游咨询、票务预订、旅游服务等；区域联合营销则要求以厦门市旅游局为核心，发挥海西区域旅游集散中心、厦漳泉旅游一体化、旅游龙头企业等营销平台作用，加强与金门、台北以及沿海动车线主要城市的旅游合作，以实现马拉松赛旅游空间圈层扩散。在马拉松赛旅游营销方面，除了利用好广播、电视、报刊、杂志等传统媒体外，还需利用网络、微博、短信、微信、视频、博客、二维码、拍客、影视等新媒体，以便快速、准确地向游客传播厦门市旅游形象和介绍马拉松赛相关旅游信息。

参考文献：

[1]Hall C.M.Adventure sport and health tourism[M].London：Belhaven Press，1992：141-158.

[2]宋书楠.试议体育赛事的旅游开发[J].北京第二外国语学院学报，2002（6）：35-38.

[3]Heather J. Gibson.Sport Tourism：An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Sport Management， 2003，17（205）：49-63.

[4]Margaret J.Daniels，William C. Norman， Mark S. Henry.Estimation Income Effects of a Sport Tourism Event[J].Annals of Tourism Research， 2004，31（1）：180-199.

[5]卢双鹏.体育赛事对举办地旅游影响分析——以环青海湖国际自行车公路赛为例[D].兰州：西北师范大学，2008：31-42.

[6]方升，于全涛，杨琨，石赛佳.举办重大体育赛事所产生的旅游影响力分析——以西安市为例[J].西安文理学院学报：自然科学版，2013，16（2）：116-119.

3厦门马拉松赛产业化路径选择

3.1健全马拉松赛旅游发展机制

要改变目前马拉松赛旅游产业化程度低的现状，从根本上解决马拉松赛旅游供求矛盾，必须建立和完善马拉松赛旅游发展机制。具体包括：马拉松赛资源产权制度、马拉松赛旅游发展联动机制、马拉松赛旅游利益相关者分配机制、马拉松赛旅游发展激励机制、马拉松赛旅游纪念品创新机制等。通过政府职能转变和市场配置功能发挥，促使马拉松赛与旅游发展紧密结合，马拉松赛旅游资源产品化和市场化形式让旅游骨干企业和经营业主选择和参与，提供更多的马拉松赛的配套活动和旅游休闲产品，提升马拉松赛旅游产业化制度环境。

3.2培育马拉松赛旅游市场主体

旅游市场主体包括马拉松赛旅游经济活动的组织和个人，它在马拉松赛旅游资源配置和产业化中起决定性作用。借鉴国内外重大体育赛事旅游市场运作的经验，建议采取四项措施培育和壮大厦门马拉松赛旅游市场主体：1）创建马拉松赛旅游开发公司，推进企业联合经营或组建股份集团公司，统一负责马拉松赛旅游资源开发与经营管理；2）打造和提升旅游景区、旅游美食、旅游娱乐、旅游商品、旅行社、旅游营销等旅游企业精品，增强马拉松赛旅游产品的供给与服务能力；3）鼓励和引导民营资本、外地企业进入马拉松赛旅游领域，推进旅游投资多元化和灵活化，推进马拉松赛旅游产业化发展；4）加大政府扶持力度，对马拉松俱乐部、路跑协会、路跑训练营等体育休闲经营以及马拉松旅游纪念品开发经营给予政策支持。

3.3创新马拉松赛旅游产业化模式

国内马拉松赛基本形成转播权销售、企业赞助和特许经营等模式。为实现体育赛事与旅游产业全方位融合，在灵活应用现有模式基础上，应积极探索新模式。厦门国际马拉松赛已举办11届，与地方文化融合，形成了厦门马拉松精神和特色文化资源，可选择马拉松主题公园和马拉松纪念馆这类主题公园型的产业化模式；再如，厦门国际马拉松赛在国内外已形成一定影响力，政府相关部门和社会组织越来越重视马拉松赛前后开展会议、展览、比赛等活动，可选择节事会展模式和咨询策划模式。此外，旅游纪念品作为旅游经济新的增长点，不仅可以提高经济效益，而且可以传播和提升马拉松赛举办地形象，所以应加快创建马拉松旅游纪念品特许经营模式，形成马拉松赛旅游纪念品创意设计、生产加工、广告宣传、特许经营、电子商务等一体化产业链条，实现马拉松赛旅游产业的链式扩散和融合扩散。

3.4丰富马拉松赛旅游产品体系

通过市场细分和准确定位，结合地域文化，设计符合目标消费群体需求的旅游产品，实现由马拉松赛事观赏型旅游向以马拉松赛为主题的赛事体验型、赛事休闲型和赛事文化型及赛事会展型旅游产品转化，以此为载体传播和提升厦门城市形象，延续马拉松赛事活动。马拉松赛事体验型产品可让游客在赛前、赛后与世界级马拉松明星互动，适合的产品有“与明星赛跑”“马拉松训练营”“趣味迷你马拉松”等。马拉松赛事休闲型旅游产品以满足参赛者、观赛者和本地游游客放松、休闲、娱乐的需要，可选择的产品有方特梦幻王国、中山路步行街、筼筜湖、鹭江夜游、禾祥西路餐饮购物街、马拉松纪念品设计与制作等。马拉松赛事文化型旅游产品，重点打造闽南神韵、印象鹭岛、文化节、狂欢节、创意牛庄、马拉松文化博物馆、海峡美食文化节、动漫节等赛事文化旅游产品。马拉松赛事会展型旅游产品重点在马拉松赛前、赛后举办与体育产业相关的会议、论坛、会展和赛事，实现马拉松赛旅游产业的延伸，这类产品以厦门会展中心、环岛路、体育中心为代表性景点。

3.5扩大马拉松赛旅游传播营销

国际马拉松赛旅游市场竞争激烈，灵活应用品牌营销、整体营销、区域联合营销等营销策略，加强厦门国际马拉松赛旅游形象传播与市场营销尤为必要。品牌营销要求打造厦门马拉松赛旅游的形象标识和主打品牌，推出1～2个旅游精品，扩大品牌效应；整体营销强调马拉松赛事与旅游公共服务体系互通，如充分利用“数字厦门”和“智慧旅游”平台，为马拉松赛游客提供满意的旅游咨询、票务预订、旅游服务等；区域联合营销则要求以厦门市旅游局为核心，发挥海西区域旅游集散中心、厦漳泉旅游一体化、旅游龙头企业等营销平台作用，加强与金门、台北以及沿海动车线主要城市的旅游合作，以实现马拉松赛旅游空间圈层扩散。在马拉松赛旅游营销方面，除了利用好广播、电视、报刊、杂志等传统媒体外，还需利用网络、微博、短信、微信、视频、博客、二维码、拍客、影视等新媒体，以便快速、准确地向游客传播厦门市旅游形象和介绍马拉松赛相关旅游信息。

参考文献：

[1]Hall C.M.Adventure sport and health tourism[M].London：Belhaven Press，1992：141-158.

[2]宋书楠.试议体育赛事的旅游开发[J].北京第二外国语学院学报，2002（6）：35-38.

[3]Heather J. Gibson.Sport Tourism：An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Sport Management， 2003，17（205）：49-63.

[4]Margaret J.Daniels，William C. Norman， Mark S. Henry.Estimation Income Effects of a Sport Tourism Event[J].Annals of Tourism Research， 2004，31（1）：180-199.

[5]卢双鹏.体育赛事对举办地旅游影响分析——以环青海湖国际自行车公路赛为例[D].兰州：西北师范大学，2008：31-42.

[6]方升，于全涛，杨琨，石赛佳.举办重大体育赛事所产生的旅游影响力分析——以西安市为例[J].西安文理学院学报：自然科学版，2013，16（2）：116-119.

3厦门马拉松赛产业化路径选择

3.1健全马拉松赛旅游发展机制

要改变目前马拉松赛旅游产业化程度低的现状，从根本上解决马拉松赛旅游供求矛盾，必须建立和完善马拉松赛旅游发展机制。具体包括：马拉松赛资源产权制度、马拉松赛旅游发展联动机制、马拉松赛旅游利益相关者分配机制、马拉松赛旅游发展激励机制、马拉松赛旅游纪念品创新机制等。通过政府职能转变和市场配置功能发挥，促使马拉松赛与旅游发展紧密结合，马拉松赛旅游资源产品化和市场化形式让旅游骨干企业和经营业主选择和参与，提供更多的马拉松赛的配套活动和旅游休闲产品，提升马拉松赛旅游产业化制度环境。

3.2培育马拉松赛旅游市场主体

旅游市场主体包括马拉松赛旅游经济活动的组织和个人，它在马拉松赛旅游资源配置和产业化中起决定性作用。借鉴国内外重大体育赛事旅游市场运作的经验，建议采取四项措施培育和壮大厦门马拉松赛旅游市场主体：1）创建马拉松赛旅游开发公司，推进企业联合经营或组建股份集团公司，统一负责马拉松赛旅游资源开发与经营管理；2）打造和提升旅游景区、旅游美食、旅游娱乐、旅游商品、旅行社、旅游营销等旅游企业精品，增强马拉松赛旅游产品的供给与服务能力；3）鼓励和引导民营资本、外地企业进入马拉松赛旅游领域，推进旅游投资多元化和灵活化，推进马拉松赛旅游产业化发展；4）加大政府扶持力度，对马拉松俱乐部、路跑协会、路跑训练营等体育休闲经营以及马拉松旅游纪念品开发经营给予政策支持。

3.3创新马拉松赛旅游产业化模式

国内马拉松赛基本形成转播权销售、企业赞助和特许经营等模式。为实现体育赛事与旅游产业全方位融合，在灵活应用现有模式基础上，应积极探索新模式。厦门国际马拉松赛已举办11届，与地方文化融合，形成了厦门马拉松精神和特色文化资源，可选择马拉松主题公园和马拉松纪念馆这类主题公园型的产业化模式；再如，厦门国际马拉松赛在国内外已形成一定影响力，政府相关部门和社会组织越来越重视马拉松赛前后开展会议、展览、比赛等活动，可选择节事会展模式和咨询策划模式。此外，旅游纪念品作为旅游经济新的增长点，不仅可以提高经济效益，而且可以传播和提升马拉松赛举办地形象，所以应加快创建马拉松旅游纪念品特许经营模式，形成马拉松赛旅游纪念品创意设计、生产加工、广告宣传、特许经营、电子商务等一体化产业链条，实现马拉松赛旅游产业的链式扩散和融合扩散。

3.4丰富马拉松赛旅游产品体系

通过市场细分和准确定位，结合地域文化，设计符合目标消费群体需求的旅游产品，实现由马拉松赛事观赏型旅游向以马拉松赛为主题的赛事体验型、赛事休闲型和赛事文化型及赛事会展型旅游产品转化，以此为载体传播和提升厦门城市形象，延续马拉松赛事活动。马拉松赛事体验型产品可让游客在赛前、赛后与世界级马拉松明星互动，适合的产品有“与明星赛跑”“马拉松训练营”“趣味迷你马拉松”等。马拉松赛事休闲型旅游产品以满足参赛者、观赛者和本地游游客放松、休闲、娱乐的需要，可选择的产品有方特梦幻王国、中山路步行街、筼筜湖、鹭江夜游、禾祥西路餐饮购物街、马拉松纪念品设计与制作等。马拉松赛事文化型旅游产品，重点打造闽南神韵、印象鹭岛、文化节、狂欢节、创意牛庄、马拉松文化博物馆、海峡美食文化节、动漫节等赛事文化旅游产品。马拉松赛事会展型旅游产品重点在马拉松赛前、赛后举办与体育产业相关的会议、论坛、会展和赛事，实现马拉松赛旅游产业的延伸，这类产品以厦门会展中心、环岛路、体育中心为代表性景点。

3.5扩大马拉松赛旅游传播营销

国际马拉松赛旅游市场竞争激烈，灵活应用品牌营销、整体营销、区域联合营销等营销策略，加强厦门国际马拉松赛旅游形象传播与市场营销尤为必要。品牌营销要求打造厦门马拉松赛旅游的形象标识和主打品牌，推出1～2个旅游精品，扩大品牌效应；整体营销强调马拉松赛事与旅游公共服务体系互通，如充分利用“数字厦门”和“智慧旅游”平台，为马拉松赛游客提供满意的旅游咨询、票务预订、旅游服务等；区域联合营销则要求以厦门市旅游局为核心，发挥海西区域旅游集散中心、厦漳泉旅游一体化、旅游龙头企业等营销平台作用，加强与金门、台北以及沿海动车线主要城市的旅游合作，以实现马拉松赛旅游空间圈层扩散。在马拉松赛旅游营销方面，除了利用好广播、电视、报刊、杂志等传统媒体外，还需利用网络、微博、短信、微信、视频、博客、二维码、拍客、影视等新媒体，以便快速、准确地向游客传播厦门市旅游形象和介绍马拉松赛相关旅游信息。

参考文献：

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