会议营销 细节体现真功夫

黄净

对于广西桂友贸易有限公司来说，会议营销要掌握以下五个关键要素。

会议营销要明确指导思想。

一般的会议营销都要实现三个功能，即宣传品牌、推广新品、笼络客情，最终的目的就是实现出货增长，加固长期合作的基础。这里面的品牌宣传既包括所代理产品的品牌，也包括代理商自身的品牌推广。

一场完美的分销商会议是从造势开始的。业务人员要将会议的宗旨用多种方式通知到客户，如会议政策、到场嘉宾等。

每到销售旺季到来之前，工厂的会议结束之后，代理商就开始根据区域的情况筹备自己的分销商会议。这个时候，很多周边外围县市的客户会有半个月都住在南宁，穿梭于各个品牌的分销会议中。因为会议太多，客户的老板自己都忙不过来，可能会派其他的人员参与品牌的分销商会议。这时候就体现出日常的客情关系了。县市的客户都是比较讲客情关系的，他们来参加桂友公司的会议，吸引他们的一定是认可公司，认可双方合作默契度以及长时间以来建立的客情关系，然后才是商品和政策，最终能让他们赚到钱。我们曾经发现一个县市的老板派了一个店里的导购员参加会议，并且说一线的营业员更懂产品和消费者需求之类的托辞，这样的客户肯定是出现了某些问题。因此，后期一定要跟进这个客户，查找问题出在哪里，是业务人员的服务不到位，还是通知不及时，一定要找出原因和对策。如果听之任之，最终流失了客户，不但失去的是自己的规模和业绩，还会带来连锁反应。

满足不同层次客户的需求。

任何一场会议的客户都有不同的层次，而会议营销的客户按照合作规模和合作的时间来分，可以分为高层次、中等层次和低层次。而对不同层次客户的需求做出准确的判断，才能给予他们需求充分的满足，这是会议最终取得成功的基础。

对于高层次的客户来讲，开会需要的是拓宽自己的消息面、知识面、交际面。会议之前，分公司总经理一定要亲自邀请，以体现出对于该客户的重视和尊重，并在邀请的时候，就已经与客户敲定了本次会议的打款额。高层次的客户是为会议撑场面的，他到了会场之后，一定要安排总经理级别的高层与之沟通，内容也不一定是具体的合作，可能是生活方面等更广泛层面的。

对于中层次的客户来说，他们更需要获知新品信息，并拿到好的提货价格政策。这类客户需要业务员邀请，但是分公司经理要进行电话确认。

对于低层次及新合作客户来说，需要向他们强制灌输合作的优势，以大力度优惠政策促进合作。因此，这类客户是由业务员去广撒网，越多越好。

时间形式差异化，功夫在场外。

每个家电企业的分销会议都难免与竞争对手有冲突，因此时间的选取关系到会议的效果。原则上分销商会议要抢在他人之前召开，以便第一时间发布自己的政策，获取客户的资源倾斜。但大多数情况下，因为这样那样的原因，桂友公司的分销商会议都比竞品的要晚。其实，晚了，有晚的好处。可以预留出足够的时间，获得竞争对手的各方面信息，让我们能够及时调整出台一些更有竞争力的政策，获得客户的资源。因此，桂友公司目前的分销商会议大多是选择一个比较恰当的时机，既能够掌握重要竞争对手的政策并及时跟进，又能够保证分销客户有足够的资金。例如，今年的风扇订货会，竞争对手选择的时间是2月28日，桂友公司的会议是3月13日。在县乡市场中，桂友与竞争对手的客户都是重叠的，2月28日虽然比我们早了近半个月，但是因为那个时候天气还有些冷，客户都在观望，打款的积极性并不高。

至于会议的形式，桂友公司采取差异化的定位，别人的会议简陋，我们就隆重；别人的会议隆重，我们就用简约+文化深度。有的公司为了抢时间，分销会议就会很仓促地举办；有的客户因为上一年的收益不高，缩减会议的预算，酒店布置也是简单地拉两条横幅，摆几件产品和X展架而已，会议流程除了迎宾、公布政策和吃饭以外，完全是走过场。

桂友公司对待每一场综合性的分销商会议都不会草率，都有标准的流程和模块。包括会议的环节，具体执行人和完成时间节点等。经过了十多年几十次的会议，这个流程已经非常完善，因此，我们目前更加注重在标准流程之外，会场气氛的营造和细节的雕琢，让客户感到惊喜和体现人文关怀的环节。例如，我们不会让会场出现过多的大片空白，因地制宜地做好布置。在服务方面，业务员会前邀请客户要经过至少三次的电话或者短信确认。会议前夜，通过短信通知客户出发时间，会议地点和报到时间；上午先确认到场几率大的客户的行程情况；10点钟以后，对那些不确定的客户做再次的确认；会前，主要是跟踪大客户和核心客户的情况。

当竞争对手都在邀请模特的时候，桂友公司可能会在会上做一场紧贴现实的主题演讲；如果品牌有耳目一新的产品，我们会让品牌的高层来发布产品。例如，3月份在桂南的分销商会议，我们选择当地最好的酒店，会场外有拱门，邀请了专业的模特，还举办的艾美特APP风扇新品发布会。发布会现场，我们没有将新品摆放在大厅的展台上，而是放在主席台上，并且用红布遮盖上。客户到了会场之后，就会对这个被遮盖的东西感兴趣，相互之间猜这个是什么，吊足了客户的胃口。到了产品揭幕的时候，我们又以现场演示的方式讲解产品的先进性，让客户的印象更加深刻。这个环节看似简单，其实后面有很多细节要做好。如现场演示要事先调试好设备，保证产品现场操控的顺畅等。

会议的细节包括流程，也包括现场布置。每一块欢迎牌，PPT的一个动态特效，每个环节转换的音效等等，都需要仔细打磨，力求在细节上体现大气、严谨、紧凑。同时要添加一些观赏性、互动性的项目搞活气氛。例如，邀请品牌的区域老总到场签约；组织文艺演出；产品秀等等。而在一些会议的标准流程中，桂友也会更加关注细节。例如，3月份的会议中，为了提高现场的观赏性和互动性，我们组织的现场抽红包的方式，将不同金额的红包粘贴到一面很大的墙上，客户打了款之后自己去抽红包，并现场公布红包的金额，现场反响非常热烈。

政策宣讲和设计要巧妙。endprint

所有品牌的内容都是重复的，会议政策优惠幅度也受限制。因此，会议内容的充实和细节的处理成了会议成败的关键因素。桂友公司的分销商会议都是从下午开始的，环节主要是会议主题，公司领导致辞，品牌代表发言，会议政策宣讲和获利分析等。我们尤其会在给客户讲解政策和获利方式上花费更多的时间，告诉客户如何利用好政策实现获利。相反，一些领导的讲话则简化处理。

一场成功的分销会，政策是关键。而每个品牌的政策推出，都是经过反复推敲调整得出来的。但也要做出各种预案。因为竞争对手密集开会，有的刚刚调整的政策又要面临重新修改，甚至是面目全非的大调整。如返利点数的增加等。

在做获利分析的时候，我们都是按照不同的档次，用实际的案例帮助客户算账。例如，取一个客户打款中档数额，利用这次会议的政策，可以获得的利润值以及额外获得的展柜资源、费用支持等，全部折算成金额。如果打款的数额达到了最高档，利用这次会议的政策，可以获得的利润等。客户看到预期的利润之后，就会产生吸收政策的冲动，并根据自身情况现场打款。

会议之前，政策宣讲人事前要熟悉政策的内涵，找出政策的重点和关键点，准备好讲解的话术，并对发布过程中的控制进行多次演练，以保证现场效果的简练、重点突出，并具有现场煽动力。我们组织会议的主持人都是公司内部的员工，他们熟悉公司的政策，具有较高的主持水准，对会议的时间和节奏控制很到位。随后，业务人员要紧跟每个到会客户，在会议期间落实到位。会后将会议的成果通报到未到会客户处，刺激他们尽快完成提货。

政策执行要保证严肃性。

会议现场政策和会议外政策一定严格区分，要限定在当天或者固定的周期内，以增加会议现场的吸引力，保护客户参会积极性。政策执行时间严格执行，到期就终止。如果后期的政策突破了会议上的政策，下次会议来捧场的人就会减少了。

因为客户结构稳定，以及前期对市场的分析精准，桂友公司每次分销商会议都能够达到预期目标。很多客户在销售我们代理品牌的同时，也在销售其他竞争品牌的产品。这时候，我们之间争夺的就是客户资金的抢占了。因此，在做会议预期效果的时候，桂友公司一般是与公司上一年规模的提高做纵向的比较。在这个过程中，就是要通过政策的设计，力争更多的抢占到客户资金。

对于桂友公司来说，从标准流程到雕琢细节，任何一场分销会议都是非常重要的，任何一场会议都是我们全力去打造的。正是通过几十场全区各地的分销会议，桂友公司才能实现在三四级市场的全面提升。（责编朱东梅）endprint