中国民生银行手机银行营销策略分析

朱俊

【摘要】 随着经济的高速发展，手机正以各种强大的功能影响着人们的生活方式，其中的手机银行更是在日常消费的财务管理方面给人们带来了快捷和方便。本文从手机银行市场进行分析，运用4P理论从产品，价格，渠道和促销四个方面，对民生手机银行营销策略进行了全面的分析，旨在为我国手机银行营销提供参考。

【关键词】 中国民生银行 手机银行 营销 策略

中国经济的不断增长与科技水平的不断提高，银行服务的需求和便捷性与日俱增，手机银行也相应地迅猛发展。手机银行的发展壮大，使中国乃至全球银行服务体系的结构发生了根本性变化，手机银行比传统服务增长更加快速，作为一种结合移动通信与货币电子化的全新服务，它不仅可以使人们在任何时间和地点处理多种金融服务业务，而且大幅度拓展了银行服务的范围。

一、手机银行的市场分析

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。该部分从手机银行市场营销环境和消费者市场进行分析。

1.市场营销环境。

第一，人口环境。据3G门户科技频道网站调查显示，已经开通手机银行的人占36.8%，计划开通的人占47.2%。手机银行的使用率虽不算高，但具有良好的市场发展潜力。从年龄分布来看，手机银行用户的年龄主要集中在18-34岁的年轻人群中，占93.5%。目前我国20岁-34岁的人口比例占了总人口的27.32%，人口数量众多，消费人群巨大。20岁以下的人口占了22.19%，而他们将是手机银行的最大潜在消费群体。可以得出，不论是从目前手机银行的使用客户数量还是从潜在客户数量看，手机银行都拥有巨大的市场潜力。

第二，经济环境。从居民可支配收入来看，2011年城镇居民人均可支配收入21810元，农村居民人均纯收入6977元。根据3G门户科技频道网站调查显示，手机银行用户月收入1500-2499元间的人群占了35.7%，2500-4999元之间的人群占了27.2%。因此，对比居民人均收入和消费群体收入可以看出，中等消费群体收入不断增加，与手机银行用户收入消费相符合。

第三，法律、政策环境。随着《电子银行管理办法》和《电子支付指引》等一系列法律法规的出台，手机银行市场将得到进一步规范，政策环境将更加有利于手机银行的发展。

2013年我国手机银行用户达到15756万，到2015年我国手机银行用户将突破3亿。在用户迅速增长的同时，手机银行的资金处理规模也在快速增长。因此，目前手机银行正处于成长阶段，市场潜力巨大。

2.消费者市场分析。

第一，目标消费者分析。据3G门户科技频道网站调查显示，中青年是手机银行的主要使用者，其中男性手机银行用户明显多于女性。在手机银行用户中，全职工作者多，在校学生仅占到14.6%。手机银行众多功能中，用户最经常使用的是手机银行账户查询与管理功能，使用比例达76.3%，其次是缴费功能、转账汇款和资金归集功能，分别为50.1%和43.8%。商城购物功能的使用比例也超过30%。随着电子商务的发展，支付功能将被运用得更多。

第二，消费者行为分析。调查数据显示，超过50%的用户是在营业厅看到或听到有关的介绍。朋友推荐占了近25%，说明口碑营销在手机银行的推广过程中也占有重要的作用。在开通手机银行业务的原因中，方便随时查询账户是最主要的原因，其次是快速转账，所占比例超过了50%。由此可见，用户开通手机银行的最初动机仍是功能导向的。有56.8%的用户希望手机银行有更多的安全措施，51.8%的希望操作起来快捷容易，有37.0%的人希望功能更实用，34.4%的人希望功能更丰富，用户在开通手机银行时希望尽可能地简单、方便。另外，用户最希望随时随地掌握账户余额变动情况，32.2%的人希望根据资金状况推荐相关的理财产品。超过70%的用户希望手机银行理财业务能够更便捷地进行购买交易。

二、手机银行的市场选择分析

1.市场选择。

银行手机银行适用于18周岁以上人群。根据消费需求，手机银行功能服务多样化有非常大的意义，为了让客户使用更方便，它不仅具有账户查询、转账汇款、缴费支付、投资理财、信用卡、贷款服务等强大的金融服务功能，同时还具有话费充值、游戏卡购买、商旅服务、无卡取现、二维码支付、资金归集、特惠商户等创新功能。

2.市场定位。

民生银行手机银行以创新为亮点，拥有话费充值、游戏卡购买、商务服务、二维码支付、无卡取现、特惠商户、资金归集等七大特色功能，专为移动终端客户提供丰富多彩的移动金融生活。

三、民生银行手机银行的营销策略分析

营销策略在消费者起主导作用的今天，它对企业经营的成败更是具有关键性的影响。下面运用4P理论从产品，价格，渠道和促销四个方面，对民生手机银行营销策略进行了全面的分析。

1.产品策略。

首先，在战略层面，民生银行确立大力发展手机银行战略，加大投入和研发，充分利用移动互联网和智能终端等领域最新技术和成果，及时响应市场动态和客户需求，持续不断推出特色功能和创新应用。其次，持续的产品和技术创新使其长期保持后发优势。民生银行已经创新推出了手机银行网点排号、跨行账户管理、跨行资金归集、手机号跨行转账、二维码支付、信用卡跨行自动还款、银联ATM查询等多个行业领先特色功能；账户查询、转账汇款、缴费支付、投资理财、信用卡、贷款服务等传统金融服务应有尽有。此外，民生银行手机银行贴近民生，积极服务于百姓的日常生活需求。通信费、水费、电费、燃气费、取暖费、有线电视费等200余项缴费，特惠商户、火车票、飞机票、电影票、游戏点卡等生活娱乐服务丰富多彩，为客户提供便捷独特的随身金融和移动生活服务。

2.价格策略。

以最低的手续费用占领手机银行市场，让客户感受到价格与服务质量共有的民生手机银行。民生银行的手续费相比其他银行更低，在小额账户管理费方面实行价格优惠政策。

3.渠道策略。

销售渠道是商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程。手机银行可以通过网点营业厅销售，电话银行销售，银行官网销售，人际网络销售等线上推广，线下推广和其他商家合作等推广方式。

4.促销策略。

通过银行官网及工作人员介绍，电视及纸媒广告，公益活动，校园比赛推广和节日主题等活动进行手机银行的推广。树立良好的企业型形象，提高民生银行手机银行的知名度，吸引潜在的客户；让大学生群体认识并体验民生银行手机银行的功能和金融服务多样化；在不同的节日以民生银行的名义在人多的广场设点，设立不同主题的娱乐项目或者游戏，参与游戏胜利者有奖。