语料库视角下华为美洲、非洲企业媒体形象对比分析

2014-07-27高秋明

创新科技 2014年20期

关键词：企业形象北美副词

高秋明

（对外经济贸易大学，北京 100029）

语料库视角下华为美洲、非洲企业媒体形象对比分析

高秋明

（对外经济贸易大学，北京 100029）

现代科技发展使媒体与企业形象产生了密不可分的关系。本文通过系统抽样的方法从Newsbank数据库中抽取约25万词自建小型语料库，运用词性赋码技术，结合W ordsm ith软件的检索、高频词和关键词功能，以及文本分析方法，对北美和非洲媒体报导华为公司的语篇进行分析，从中比较华为在北美和非洲企业媒体形象的异同并进行原因分析，从中找到企业管理对策。

企业形象；媒体；语料库

1 企业形象研究回顾

企业形象主要是指企业在人头脑中的主观反映。对于企业形象的研究主要始于20世纪90年代的西方国家，那时随着生产力和科技的发展，使得商品供大于求，社会逐渐由卖方市场转变为买方市场。所以，公司间的竞争也在产品竞争的基础上有了公司形象竞争，公司会有意识地利用大众传媒塑造良好的公司形象和声誉。

随着科技发展，大众传媒在对于企业形象有着越来越重要的影响作用。比如，近年来，有很多学者从危机公关的角度研究过媒体与企业的关系。当然，危机公关只能部分地阐释企业形象与媒体间的关系，因为危机公关只是企业发展过程中的一个特殊情况，不具有连续性和系统性。除此之外，由于语言是一种社会化符号，能在语境中传达意思，所以对于媒体所使用语言的研究正是对于人们头脑中主观反映的一种研究，从中可以了解一个企业的企业形象。

对于华为公司的研究始于20世纪90年代，直至21世纪初，这些研究主要集中在技术领域，如通讯设备、移动互联网技术、电视会议等。从2002年起，学者对华为的研究逐渐转向企业文化、企业形象和企业管理等方面，这些研究多采用文本分析的方法，也就意味着样本容量较少，不具有广泛性和代表性。

2 研究样本和研究方法

本文是以语料库为基础的社会科学分析，主要为了探究华为在非洲和美洲的媒体形象，通过对比分析，找出企业媒体形象在两地区的异同，分析原因并提出应对策略。

由于企业形象的建构具有延续性，本文以近10年来非洲和北美洲媒体对华为的报道为主要研究对象，其中非洲报道有245篇，包括来自尼日利亚、乌干达、赞比亚、塞拉利昂等国家的报道；北美洲的报道有75篇，主要包括加利福尼亚、佐治亚、德克萨斯等，合起来形成一个25万词左右的自建小型语料库。这些语料选自Newsbank（世界各国报纸全文数据库），通过关键字，按照相关度、发表时间等要素搜集，然后使用Wordsmith进行分析。

在分析之前，还将利用Go_Tagger软件对语料进行词性赋码，目的是分别对报道中的形容词、动词、副词和名词按照词频进行单独分析。（在Go_Tagger中，“_JJ/_JJR/_JJS”分别对应“形容词/形容词比较级/形容词最高级”；“_RB/_RBR/_RBS”对应“副词/副词比较级/副词最高级”；“_NN/_NNS”对应“单数名词/复数名词”。）

3 对华为媒体形象的报道分析

3.1 高频词检索

从表1可以看出，在北美洲的报道中，出现频率最高的形容词主要有“军事的”“知识产权的”“潜在的（威胁）”“共产主义的”等，整体带有较强烈的政治色彩和呈现出一定的消极性。

相比之下，非洲报道中词频最高的形容词主要有“国际化的”“创新的”“教育的”“价位适中的”等等，总体来说多在描述华为公司的产品和技术，且属于积极意义上的形容。

从表2中可以看到，在北美报刊中出现频率较高的副词主要有“竞争性地”“模糊地”“政治地”“不合法地”等，这些词汇带有政治色彩，并且有较负面的贬义性质。

在对非洲语料的检索结果中，出现的副词多为中性和褒义性质的，如“技术上地”“教育地”“成功地”等。

表1 形容词检索

表2 副词检索

表3 名词检索

通过对名词进行检索分析，可以看到与形容词和副词的结果有相通之处。出现在北美报道中频率较高的名词主要是涉及华为与美国一家通讯公司打官司的内容，包括“控诉”“听证”“盗版”等；在非洲语料中，高频的名次主要涉及华为帮助非洲国家建设基础通讯设施的行为，如“基础设施”“采购”“供应商”等。

从以上表格中，可以发现北美地区的媒体对于华为公司的报道主要集中在以下四个方面：

3.1.1 中国政府。北美语料谈到了大量关于中国政府的、带有政治色彩的内容，而不是将重点放在华为公司本身。可是一般而言，在一家民营企业的海外扩张中，媒体本不需要对政府给予过多关注，因为海外扩张本身是一个经济行为。

3.1.2 意识形态冲突。在对形容词的高频检索中，“共产主义的（政府/政党）”印证了这一推论。而谈到意识形态冲突，就相应会产生不信任，以下是利用Wordsmith抽取的部分原文“As this report shows，we have serious concerns about Huawei and ZTE and their connection to the communist government of China.”（译文：正如报告所言，我们对于华为和中兴公司与中国共产主义政府的关系表示严重怀疑。）“We are newcomers，and people are usually suspicious of newcomers，”saysWu.“They also have a lot of suspicions about the Communist Party，which creates an ide⁃ological barrier.”（译文：“我们是新来的，人们对新人总是抱着怀疑态度的”吴经理说，“他们＜指北美洲人＞同样也对共产党持怀疑态度，这样就会出现意识形态方面的障碍。”）

3.1.3 知识产权保护。基于思科公司与华为之间的诉讼，北美媒体多报道美国参议院以保护知识产权和维和国家安全为由对华为展开的立法调查。

3.1.4 华为董事长任正非的军事背景。从对高频词的分析来看，美国媒体猜测任正非的军事背景意味着华为和中国政府之间有着千丝万缕的联系，所以华为出售的通讯设备会威胁到美国国家安全。

相比之下，非洲媒体对于华为的关注主要集中在科技和产品方面，即华为公司本身，几乎没有任何政治色彩，这与华为帮助非洲兴建通讯基础设施、提供人道主义援助密不可分。比如，对原文中的几处例子进行文本分析——“Like the other speakers，Fanwei（Huawei Technology's representative at the occasion）also shared the view that the projectwill greatly help in developing and advancing the country's telecommunication infrastructure.”（像其他发言一样，华为当时的企业代表范伟也认为这个项目将极大促进该国通讯基础设施的发展。）“The signing ceremony，which took place at GAMTEL House in Banjul，was graced by representatives of Huawei Technology and officials of the Ministry of Information and Communication Infrastructure.”（译文：华为的企业代表和冈比亚信息和通讯基础设施部的官员们参加了在首都班珠尔举行的签字仪式。）

3.2 华为在北美洲和非洲媒体形象差异分析

由前述分析可知，华为在北美的媒体形象不如非洲正面积极，原因有以下三点：

3.2.1 华为的企业文化没有跟上本土化进程。“华为的企业文化与美国主流文化并不十分兼容，如信念、价值观、个人和集体的奋斗等。”（Samovar，2003：36）如果结合华为的企业文化，那么“军事的”一词出现在形容词的高频词列表中并不奇怪，因为华为曾一度以“军事化管理”著称，而军事化管理难免让人联想起武断和专横。尽管军事化管理有利于提高公司运行效率，但这种管理理念与北美崇尚的员工关怀和个人主义有一定的冲突。

3.2.2 华为公司一直以来保持着神秘低调的态度，并不注重企业公关或企业形象塑造，这也就是为什么形容词高频词中出现了“透明的”“模糊的”。自古以来中国人一直奉行“满招损，谦受益”的价值理念，这或许可以部分地解释华为注重实干，不重宣传的做法，但其实有悖于北美追求的民主、透明、沟通的理念，他们认为要通过适当的企业公关，即充分的沟通，才能赢得消费者。

3.2.3 美国担心中国这一新兴市场的崛起。美国参议院以保护国家安全为由对华为展开调查，但担心华为威胁美国国家安全是表因，更深层次的原因是担心中国的崛起。中国目前已经成为世界第二大经济体，“中国威胁论”等言论也随之甚嚣尘上。当我们在Wordsmith中对关键词“rise”（崛起）进行检索，得到的结果有“China’s rise is now‘the fundamental problem of American foreign policy，’”former Nixon security adviser Henry Kissinger said last week.（译文：尼克松前安全顾问亨利上周表示：中国的崛起是美国外交要解决的主要问题。）