欧化农业：“金字塔”顶端优势的耕耘——访欧化农业贸易（深圳）有限公司董事总经理丁振军

□《中国农资》记者

欧化农业头上有一道璀璨的“光环”。欧化农业有限公司（EuroChen Agro GmbH）是欧洲化学公司（EuroChem）收购德国巴斯夫（BASF）的肥料生产和德国钾盐集团（K+S Nitrogen）销售团队而成立的公司。欧洲化学公司是俄罗斯最大的肥料生产商之一，且产品线涵盖氮肥、磷肥、复合肥以及铁矿石业务，钾矿的开采也在按计划进行。收购德国钾盐集团旗下“狮马牌”和“恩泰克”系列品牌之后，欧化化学公司的年肥料销售超千万吨。

然而，面对中国市场即将迎来的产业整合和行情变化，欧化农业始终稳扎稳打。如果说，欧化农业有悖于某些外资公司单刀直入式的运作方式，不如说，欧化农业只不过是选择进入中国的方式更加稳健而低调。但是，欧化农业瞄准的则是中国肥料市场“金字塔”顶端的核心领域。

对我来说，越是价值高的作物，越是我们寻找的市场。所以，如何看待一个市场非常关键。如果每个地方都能挑出“冒尖”作物，并让老百姓用上更好品质的肥料，产投比是合算的，对农户以及市场来说都是非常需要的产品。

——丁振军

1 起跑中国核心市场

欧洲化学公司在中国是陌生的，但是转由其经营的“狮马”和“恩泰克”在中国市场有良好的信誉口碑和深厚的推广基础。“狮马”、“恩泰克”这两个耳熟能详的国际知名品牌，在中国的肥料圈内尽人皆知。多年来，通过技术与产品相互结合、深度推广和农化服务相呼应的模式，这些品牌不仅在中国的营销战略，打造了一个国际新型肥料产品开拓中国市场的成功范本，也使中国的种植户获益、扶持了经销商发展。同时，“恩泰克”等肥料所体现和倡导的减少施肥、提高性价比的施肥理念，引领了中国肥料市场的颠覆性变革。

“只有在核心地带参与品牌竞争，才能实现真正的生存。”凭借在中国高端肥料市场的良好基础，“狮马”与“恩泰克”切走了中国新型肥料市场的最大一块“蛋糕”。欧洲化学在中国高端肥料、新型肥料乃至钾肥市场的雄心勃勃已经一览无余，中国与俄罗斯在肥料领域的共识和信念，将成为中国肥料行业发展进程中更新更强的驱动力。

2013年年底，欧化农业贸易（深圳）有限公司启动盛会在深圳举行，拉开了欧化农业启动中国市场的序幕，从而展示了欧化农业公司布局中国市场、重置肥料行业新矩阵的雄心。那次启动会上，欧化农业贸易（深圳）有限公司董事总经理丁振军展示给行业一个全新面貌，同时也表达了欧化携手行业共同成长的愿景。

然而，刚刚进入中国市场，欧化农业已经对于自己有了清晰的战略定位。在中国庞大的肥料市场中，欧化农业凭借自身优势资源占领肥料“金字塔”中的高端肥料市场，同时，更以产品实力“抢跑”高端产品中的小众市场。

2 耕耘高端优势资源

尽管欧化农业踏实地迈入中国市场，但是他们对于自己的优势资源和定位线路十分清晰。特别是中国的肥料市场竞争激烈，但也并非混乱的一塌糊涂，重要的是如何保持优势、舍弃和控制膨胀欲望。丁振军十分清楚，中国的高端复合肥市场容量相对较小。在复合肥整个产品中，将离岸产品划分一下，清晰地呈现出一个金字塔。

“将国产含氯产品在金字塔的底端，大约3000-4000万吨。含氯进口肥料，主要是‘阿康’和‘乐施’，此外，‘雅苒’有部分含氯产品进入中国市场，这些高端产品产量加起来有50万吨左右。”再往“金字塔”的上端移动，就是国产硫酸钾型复合肥。如果按照目前国产原料用硫酸钾产量推算，大约可以生产几百万吨国产硫基复合肥。“从欧洲国家进口的含硫复合肥，这部分市场大约有70多万吨。”丁振军说：“中国市场所有的复合肥产品大约在4000万吨左右。通过划分市场可以清晰看出，包括欧化农业的这部分业务在内，中国高端肥料的市场相对稳定。”

丁振军表示，这部分市场稳定的原因之一就是量小价稳。“如果将进口含硫复合肥按照50万吨计算，覆盖中国市场高端肥料的产品主要是进口含硫肥料，其产品数量小、价格高。”丁振军解释道：“欧化农业的‘恩泰克’产品在整个含硫肥料中的比重更小，相较中国市场4000万吨水平的复合肥市场，所占比例更是微乎其微。”

“欧化农业收购来的‘恩泰克’、‘狮马’复合肥的业务非常稳定，受传统市场的影响相对较小。”丁振军告诉记者，这是欧化农业的一块优势资源。“因为这类产品的市场缓冲性相对好，有一定的市场基础、受原料市场的干扰较小，产品销量受价格下降或是上涨的干扰较小。”

耕耘在高端产品市场的欧化农业收获颇丰。丁振军认为“小空间可以做出大学问”。恰恰是施用这些肥料的农作物，需要更多的精力投入和人工维护。“只要老百姓觉得效果好、肥料可靠，一旦养成施肥习惯，那么老百姓对于这类产品的涨价、降价已经不是很敏感。”

显然，欧化农业在中国市场的清晰定位，已经成为公司产品的标签以及企业文化的另一种“标识”。

3 高端肥料的小众市场

丁振军深信，在激烈的市场竞争中，高端产品依然能够拥有良好的市场前景，其核心在于肥料对于农作物的增值潜力。“一方面国内产品不好卖，而同时一些高端的进口肥料即便很贵，依然市场形势也不错”，其原因就是肥料对于农民的增收拉动。丁振军举例说，进口肥料虽然肥料价格较高，大多都在每吨5000元到6000元之间，但是对于农产品的施用效果也好，对于一亩地收入1万元甚至是2万元以上的农产品来说，肥料的投入占比重较小，一亩地100公斤肥料也不过500-600元的投入。

“我觉得在一些小众作物中是可以做出大市场的！主要是大市场如何大！如果定位于提升市场占有率的企业肯定不会去做这个市场。高端产品只能走精细化路线，才有可能开拓市场。”丁振军告诉记者，比如欧化农业公司在欧洲也做含氯肥料，但是面对中国市场众多的氯化钾型复合肥企业，显然缺乏一定的市场竞争力。因为含氯的肥料在中国瞄准的是小麦、水稻、玉米等大田作物使用的肥料，欧化农业公司如果在中国定位含氯肥料市场，显然难以融入竞争。

“对我来说，越是价值高的作物，越是我们寻找的市场。”丁振军看中了市场中的一块“黄金地带”。他认为，即使在中国目前现有的农产品价格体系下，有些产品的肥料市场依然值得挖掘和开发。“例如陕北的苹果。在人们的认识中，烟台苹果是果中之王，但是，实际上品质最好的苹果，种植面积最大的产地都不是山东，而是陕西、甘肃等地。”显然丁振军做过深度调研，据称，陕西苹果甚至能够影响美国苹果汁市场的价格。更为关键的是，陕北种植区的老百姓收入大都在每亩8000元到1万元。“这样的一棵果树用5公斤左右的肥料，就算6000元一吨的肥料，这种投入产出比也是显而易见。”即便是几千吨的肥料市场，虽然量不大，但是对于做进口肥料的企业来说，已经是一个很好的量。

“所以，如何看待一个市场非常关键。如果每个地方都能挑出‘冒尖’作物，并让老百姓用上更好品质的肥料，产投比是合算的，对农户以及市场来说都是非常需要的产品。”

在丁振军的商业字典中，没有复制和模仿，借助原有品牌产品稳固的市场销量、借力去开拓新兴市场，特别是正确定位自己、凭借自身优势挖掘特殊市场，才是一个高端品牌无可复制的商业之道。