对话盛景网联彭志强：《中国中小企业创新白皮书》背后的“创新观”

程桔华

作为财政部、发改委、商务部、科技部四部委重点支持的“国家级现代服务业试点项目”2013-2014年中国中小企业创新专项研究成果之一，盛景网联近期发布的《中国中小企业创新白皮书》（2014版）备受瞩目。白皮书聚焦了当下两大关键词“创新”和“中小企业”。但是中小企业究竟该如何创新？有哪些具体、实用的创新方法？中小企业在创新过程中遇到的普遍性问题和挑战有哪些？解决思路和实施路径是什么？……带着这些问题，本刊独家专访了盛景网联董事长彭志强。

中小企业才是创新的生力军

《中关村》：为什么将白皮书的主题定位为“中小企业创新”？您怎么理解中小企业的创新在国家经济转型中的地位？

彭志强：“中关村现代服务业试点项目”是一个创新服务平台，需要有一定的研究成果。而发布白皮书是承载研究成果的一种很好的方式，虽然过去国内的白皮书不少，但是都是以政府的视角来发布。我们当时考虑，既然是创新服务平台，就要和过去不一样，所以我们以一个创新服务商的身份，用市场化的视角来看问题。

首先在创新主体的认知上，我们更深入一层。过去我们都提创新的主体是企业，但是全球创新领域的实践表明，创新的主体一定是中小企业。这一点可能很多人未必认同。

哈佛大学著名的创新学教授克莱顿·克里斯滕森在他的《创新者的窘境》一书中做了深入的分析，我认为是非常有道理的。为什么创新的主体是中小企业呢？比如一个年销售额50亿的大企业，它要实现20%的年增长率，就需要一个10亿的大市场，所以在新兴小市场，大企业都不会介入，因为满足不了增长需要，只有中小企业才会去做新兴小市场。

今天的新兴小市场就是未来的大市场，所以中小企业在全球来看都是创新的主体、生力军。过去我们的理解就是，创新是科研院所、高等院校、大型企业的事，但是现在从全球来看，创新成功实践的案例主要来自于中小企业。在这样的背景下，我们就决定以国际视野来做中小企业创新白皮书。

“低成本创新”治愈“有心无力”

《中关村》：在白皮书的编撰过程中，你们调研了600多家中小企业，它们在创新过程中都遇到过哪些普遍性的难题？你们提供的解决思路是什么？

彭志强：应该说中小企业有很大一部分还是有创新意愿的，但是由于缺乏积极的信念， 它们有很多的顾虑，怕失败。“有心无力”是它们最真实的现状。

中小企业家的特点是比较务实，鉴于此，我们在给他们提供解决思路的时候就特别强调“低成本创新”。事实上，“低成本”也是创新的魅力所在。这可以从几个层面来理解：

一是相比过去的产能性固定资产投资，低成本创新更多的是动脑，而不是花钱，所以总体风险降低了；二是用积木、不干贴为创新元素构成低成本的创新方法和工具，核心就是基于客户需求的洞察，鼓励动脑、头脑风暴，而不是花钱买设备、做模具；三是商业模式的创新是更低成本的创新方法。现在很多企业缺乏商业模式层面的顶层设计，而在全球的成功创新案例中，60%是商业模式的创新，而不是技术的创新，因为技术创新是需要花大价钱的，而商业模式的创新在很大程度上是进行企业经营的重构，这是脑力层面的激荡，是一种逻辑推演层面的虚拟设计，无需花费高额费用，是典型的低成本创新。

创新一定要“谋定而后动”，先想明白了再干。而现实中很多中小企业没想明白就稀里糊涂开干了，结果还没出门，钱就花光了，这方面有很多惨痛的教训。

“低成本创新”是非常符合中国国情和中国实际需要的，也是中小企业最能接受的。能获得VC投资的中小企业毕竟是少数，绝大多数中小企业创业者还得靠自有资金进行创业和发展，低成本创新的方法论是具有广普性的方法论。

“商业模式六式”授业解惑

《中关村》：商业模式创新是创新的重要方面，也是很多资本选择投资企业时考量的重要因素，对于中小企业的商业模式创新，您有什么建议？

彭志强：如何创新商业模式确实是很多中小企业的困惑。盛景网联关于商业模式创新有一套方法论和工具，我们称之为“商业模式六式”，也就是用民营企业家喜闻乐见的方法总结提炼。我们认为，一个企业只有具备了商业模式六式完整的结构，才能是真正的商业模式。

对于商业模式，很多人的理解是头脑灵光闪现的一个点子，这种认知是非常危险的。商业模式是一套系统，要在商业模式上创新，首先要精准定位目标客户群，这是杀手级的隐性核心需求。对此我们提出“一米宽，一百米深”。所谓“一米宽”就是客户群的定位要精准，要聚焦，要专注；所谓“一百米深”就是客户需求要挖得透，要生根。

其次要敏锐地发现利润池的变迁。今天，互联网化、国际化、资本化带来的重大变化就是利润池发生了重大变迁，过去盈利的环节没了，新的盈利环节出来了。基于此，我们提出“收入倍增，盈利倍增”。商业模式就在于怎样增进流量，怎样将流量变成盈利，开门性业务和高利润业务要有很好的设计组合，否则盈利就很难发生，或者盈利非常有限。

第三要建立“一生一世”的收入模型，而不是“一生一次”的交易往来。因为维系一个老客户的成本是开发一个新客户成本的八倍。

第四要革命性降低成本。要把关键成本、重要成本从“100”变成“0”。

第五要自我可复制，通过扩张来突破资金瓶颈，通过标准化突破人才瓶颈。

第六要有控制力和定价权，形成高竞争门槛，从而形成高利润和可持续的利润。

创新孵化器4.0“微力”无比

《中关村》：很多中小企业能做到单点的技术或产品创新，但难以形成系统性的持续创新能力，这种情况下该怎么办？

彭志强：很多中小企业家有这样的困惑，他们搞研发，搞技术、产品的创新，但是很难形成利润，很快就被模仿。原因就是单点创新没有形成系统，比如战略方面没有做到承上启下，产品和销售业务难以落地。市场证明，越是创新的产品在早期越难卖，而越是传统的产品其实越好卖，但是没利润。中国至少有80%以上的中小企业搞不明白客户需求到底是什么？这就是中国制造，它们只管“造”，不管“卖”。现在中国制造要走向中国创造，世界工厂要走向世界市场。在这个转变过程中，一定要有市场思维，一定要有客户思维。而离开了客户需求洞察的创新就是无源之水。

然而从制造思维转到市场思维是很困难的，这两个字的转变却几乎要对企业的经营系统、经营理念进行全面的颠覆、重构和再造，它需要一整套方法论和完整的创新元素。我们之所以提出创新孵化器4.0模式，就是因为要让中小企业真正做到创新，在微观层面就需要创新孵化器的推动。有创新孵化器的孵化，中小企业的创新成功率才能更高。要让创新真正转化成成果，创新孵化器里面的创新元素就一定要齐全和协同，要形成生态系统。没有创意不行，没有人才也不行，没有资本不行，没有市场化能力和客户购买更不行。

创新一定要从未来看现在

《中关村》：创新的代价很大，但一不留神就容易遭来替代之危，这是很可怕的。比如诺基亚，不可否认在传统手机的通讯功能上创新到了极致，但是当智能手机发展起来之后，它很快就被替代了，这种情况下，中小企业在创新过程中该做何防备？怎样把握未来的趋势？

彭志强：这就需要创业者能敏锐地发现利润池的变化。当传统功能机变成智能机的时候，功能机整个产业链上的企业就没了利润来源。再比如图书出版业，当网络阅读平台火起来以后，传统出版的印刷、油墨、物流、零售书店等价值链环节就没有了，基于网络阅读平台的电影、电视剧、游戏等新的价值链环节产生了，这就是利润池的变迁。像美国电动车特斯拉出来以后，传统汽车的利润池也发生了很大的改变，发动机、零部件等价值链环节都没有了。假如Google无人驾驶汽车出来的时候，传统汽车的价值链会发生彻底的重构。像微信出来之后，一定程度上抢夺了移动通信的利润池，短信量大幅下降。这种情况下，对于中小企业来讲，创新一定要从未来看现在，不能孤立地看今天的市场格局。

对于现在的中小企业来说，今天的新兴小市场，可能就是未来的大市场，所以我们的目光不能盯着今天的大市场，大市场是大企业的领地，你就别想了。而要去发现那些大企业不愿意干、小企业干不了的领域，要预判在五年八年后能否成为大市场？

当然预判未来的趋势很不容易，我觉得，只要做有心人，只要调整思维方式，还是能发现很多新的机会存在。中国的企业同质化竞争极为严重，喜欢扎堆，所以中国的新兴市场的机会是非常大的。对于中小企业来讲，必须开辟新的战场。中国现在满大街都是创新的机会，各个传统行业都有很多的创新机会。

三大变量引发商业环境巨变

《中关村》：作为业内的资深培训咨询机构，盛景创新研究院的下一个专项研究内容，会聚焦哪个领域？

彭志强：唯一重要的工作就是创新，而创新的关键就是把握住变量。第一大量就是互联网化，第二是资本化，第三是国际化。我们认为这三大变量有共同的内核，就是“让时间无限缩短，让空间无限放大”，而时空观是商业世界的核心元素，这两个核心元素一变，商业世界就彻底重构了。无论是价值还是商业模式，无论是运行规则还是客户需求，无论是企业文化还是员工的特点都在发生天翻地覆的变化。当这三大变量叠加在一起的时候，就导致了今天的商业环境是巨变的。

从互联网化的角度来说，我们很容易理解“让时间无限缩短，让空间无限放大”。通过互联网，我们在同样的时间内能干过去好几倍的事。从资本化的角度也容易理解。VC投资到企业，企业立刻就发生裂变效应，可以招到最好的人才，可以烧钱打广告，过去十年慢慢攒起来的品牌现在一年就能做到，背后的本质就是让时间无限缩短，让空间无限放大。国际化也是一样的。大量中小企业的产品行销全世界，国际化是推动全球经济发展重要的动力，背后的核心也是让时间无限缩短，让空间无限放大。以前开发一项新技术得花五年，现在通过并购几个月就买回来了。

中国正好处在未来十年商业环境巨变的周期，我们会重点研究在商业环境巨变的情况下，中小企业的路在何方？怎样做创新？怎样低成本做创新？

（彭志强：盛景网联咨询培训集团联合创始人、董事长，华创盛景基金创始合伙人，著有《商业模式的力量》等书，致力于打造中国领先的管理咨询培训集团）