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对话盛景网联彭志强:《中国中小企业创新白皮书》背后的“创新观”

2014-07-25程桔华

中关村 2014年7期
关键词:盛景网联志强

程桔华

作为财政部、发改委、商务部、科技部四部委重点支持的“国家级现代服务业试点项目”2013-2014年中国中小企业创新专项研究成果之一,盛景网联近期发布的《中国中小企业创新白皮书》(2014版)备受瞩目。白皮书聚焦了当下两大关键词“创新”和“中小企业”。但是中小企业究竟该如何创新?有哪些具体、实用的创新方法?中小企业在创新过程中遇到的普遍性问题和挑战有哪些?解决思路和实施路径是什么?……带着这些问题,本刊独家专访了盛景网联董事长彭志强。

中小企业才是创新的生力军

《中关村》:为什么将白皮书的主题定位为“中小企业创新”?您怎么理解中小企业的创新在国家经济转型中的地位?

彭志强:“中关村现代服务业试点项目”是一个创新服务平台,需要有一定的研究成果。而发布白皮书是承载研究成果的一种很好的方式,虽然过去国内的白皮书不少,但是都是以政府的视角来发布。我们当时考虑,既然是创新服务平台,就要和过去不一样,所以我们以一个创新服务商的身份,用市场化的视角来看问题。

首先在创新主体的认知上,我们更深入一层。过去我们都提创新的主体是企业,但是全球创新领域的实践表明,创新的主体一定是中小企业。这一点可能很多人未必认同。

哈佛大学著名的创新学教授克莱顿·克里斯滕森在他的《创新者的窘境》一书中做了深入的分析,我认为是非常有道理的。为什么创新的主体是中小企业呢?比如一个年销售额50亿的大企业,它要实现20%的年增长率,就需要一个10亿的大市场,所以在新兴小市场,大企业都不会介入,因为满足不了增长需要,只有中小企业才会去做新兴小市场。

今天的新兴小市场就是未来的大市场,所以中小企业在全球来看都是创新的主体、生力军。过去我们的理解就是,创新是科研院所、高等院校、大型企业的事,但是现在从全球来看,创新成功实践的案例主要来自于中小企业。在这样的背景下,我们就决定以国际视野来做中小企业创新白皮书。

“低成本创新”治愈“有心无力”

《中关村》:在白皮书的编撰过程中,你们调研了600多家中小企业,它们在创新过程中都遇到过哪些普遍性的难题?你们提供的解决思路是什么?

彭志强:应该说中小企业有很大一部分还是有创新意愿的,但是由于缺乏积极的信念, 它们有很多的顾虑,怕失败。“有心无力”是它们最真实的现状。

中小企业家的特点是比较务实,鉴于此,我们在给他们提供解决思路的时候就特别强调“低成本创新”。事实上,“低成本”也是创新的魅力所在。这可以从几个层面来理解:

一是相比过去的产能性固定资产投资,低成本创新更多的是动脑,而不是花钱,所以总体风险降低了;二是用积木、不干贴为创新元素构成低成本的创新方法和工具,核心就是基于客户需求的洞察,鼓励动脑、头脑风暴,而不是花钱买设备、做模具;三是商业模式的创新是更低成本的创新方法。现在很多企业缺乏商业模式层面的顶层设计,而在全球的成功创新案例中,60%是商业模式的创新,而不是技术的创新,因为技术创新是需要花大价钱的,而商业模式的创新在很大程度上是进行企业经营的重构,这是脑力层面的激荡,是一种逻辑推演层面的虚拟设计,无需花费高额费用,是典型的低成本创新。

创新一定要“谋定而后动”,先想明白了再干。而现实中很多中小企业没想明白就稀里糊涂开干了,结果还没出门,钱就花光了,这方面有很多惨痛的教训。

“低成本创新”是非常符合中国国情和中国实际需要的,也是中小企业最能接受的。能获得VC投资的中小企业毕竟是少数,绝大多数中小企业创业者还得靠自有资金进行创业和发展,低成本创新的方法论是具有广普性的方法论。

“商业模式六式”授业解惑

《中关村》:商业模式创新是创新的重要方面,也是很多资本选择投资企业时考量的重要因素,对于中小企业的商业模式创新,您有什么建议?

彭志强:如何创新商业模式确实是很多中小企业的困惑。盛景网联关于商业模式创新有一套方法论和工具,我们称之为“商业模式六式”,也就是用民营企业家喜闻乐见的方法总结提炼。我们认为,一个企业只有具备了商业模式六式完整的结构,才能是真正的商业模式。

对于商业模式,很多人的理解是头脑灵光闪现的一个点子,这种认知是非常危险的。商业模式是一套系统,要在商业模式上创新,首先要精准定位目标客户群,这是杀手级的隐性核心需求。对此我们提出“一米宽,一百米深”。所谓“一米宽”就是客户群的定位要精准,要聚焦,要专注;所谓“一百米深”就是客户需求要挖得透,要生根。

其次要敏锐地发现利润池的变迁。今天,互联网化、国际化、资本化带来的重大变化就是利润池发生了重大变迁,过去盈利的环节没了,新的盈利环节出来了。基于此,我们提出“收入倍增,盈利倍增”。商业模式就在于怎样增进流量,怎样将流量变成盈利,开门性业务和高利润业务要有很好的设计组合,否则盈利就很难发生,或者盈利非常有限。

第三要建立“一生一世”的收入模型,而不是“一生一次”的交易往来。因为维系一个老客户的成本是开发一个新客户成本的八倍。

第四要革命性降低成本。要把关键成本、重要成本从“100”变成“0”。

第五要自我可复制,通过扩张来突破资金瓶颈,通过标准化突破人才瓶颈。

第六要有控制力和定价权,形成高竞争门槛,从而形成高利润和可持续的利润。

创新孵化器4.0“微力”无比

《中关村》:很多中小企业能做到单点的技术或产品创新,但难以形成系统性的持续创新能力,这种情况下该怎么办?

彭志强:很多中小企业家有这样的困惑,他们搞研发,搞技术、产品的创新,但是很难形成利润,很快就被模仿。原因就是单点创新没有形成系统,比如战略方面没有做到承上启下,产品和销售业务难以落地。市场证明,越是创新的产品在早期越难卖,而越是传统的产品其实越好卖,但是没利润。中国至少有80%以上的中小企业搞不明白客户需求到底是什么?这就是中国制造,它们只管“造”,不管“卖”。现在中国制造要走向中国创造,世界工厂要走向世界市场。在这个转变过程中,一定要有市场思维,一定要有客户思维。而离开了客户需求洞察的创新就是无源之水。

然而从制造思维转到市场思维是很困难的,这两个字的转变却几乎要对企业的经营系统、经营理念进行全面的颠覆、重构和再造,它需要一整套方法论和完整的创新元素。我们之所以提出创新孵化器4.0模式,就是因为要让中小企业真正做到创新,在微观层面就需要创新孵化器的推动。有创新孵化器的孵化,中小企业的创新成功率才能更高。要让创新真正转化成成果,创新孵化器里面的创新元素就一定要齐全和协同,要形成生态系统。没有创意不行,没有人才也不行,没有资本不行,没有市场化能力和客户购买更不行。

创新一定要从未来看现在

《中关村》:创新的代价很大,但一不留神就容易遭来替代之危,这是很可怕的。比如诺基亚,不可否认在传统手机的通讯功能上创新到了极致,但是当智能手机发展起来之后,它很快就被替代了,这种情况下,中小企业在创新过程中该做何防备?怎样把握未来的趋势?

彭志强:这就需要创业者能敏锐地发现利润池的变化。当传统功能机变成智能机的时候,功能机整个产业链上的企业就没了利润来源。再比如图书出版业,当网络阅读平台火起来以后,传统出版的印刷、油墨、物流、零售书店等价值链环节就没有了,基于网络阅读平台的电影、电视剧、游戏等新的价值链环节产生了,这就是利润池的变迁。像美国电动车特斯拉出来以后,传统汽车的利润池也发生了很大的改变,发动机、零部件等价值链环节都没有了。假如Google无人驾驶汽车出来的时候,传统汽车的价值链会发生彻底的重构。像微信出来之后,一定程度上抢夺了移动通信的利润池,短信量大幅下降。这种情况下,对于中小企业来讲,创新一定要从未来看现在,不能孤立地看今天的市场格局。

对于现在的中小企业来说,今天的新兴小市场,可能就是未来的大市场,所以我们的目光不能盯着今天的大市场,大市场是大企业的领地,你就别想了。而要去发现那些大企业不愿意干、小企业干不了的领域,要预判在五年八年后能否成为大市场?

当然预判未来的趋势很不容易,我觉得,只要做有心人,只要调整思维方式,还是能发现很多新的机会存在。中国的企业同质化竞争极为严重,喜欢扎堆,所以中国的新兴市场的机会是非常大的。对于中小企业来讲,必须开辟新的战场。中国现在满大街都是创新的机会,各个传统行业都有很多的创新机会。

三大变量引发商业环境巨变

《中关村》:作为业内的资深培训咨询机构,盛景创新研究院的下一个专项研究内容,会聚焦哪个领域?

彭志强:唯一重要的工作就是创新,而创新的关键就是把握住变量。第一大量就是互联网化,第二是资本化,第三是国际化。我们认为这三大变量有共同的内核,就是“让时间无限缩短,让空间无限放大”,而时空观是商业世界的核心元素,这两个核心元素一变,商业世界就彻底重构了。无论是价值还是商业模式,无论是运行规则还是客户需求,无论是企业文化还是员工的特点都在发生天翻地覆的变化。当这三大变量叠加在一起的时候,就导致了今天的商业环境是巨变的。

从互联网化的角度来说,我们很容易理解“让时间无限缩短,让空间无限放大”。通过互联网,我们在同样的时间内能干过去好几倍的事。从资本化的角度也容易理解。VC投资到企业,企业立刻就发生裂变效应,可以招到最好的人才,可以烧钱打广告,过去十年慢慢攒起来的品牌现在一年就能做到,背后的本质就是让时间无限缩短,让空间无限放大。国际化也是一样的。大量中小企业的产品行销全世界,国际化是推动全球经济发展重要的动力,背后的核心也是让时间无限缩短,让空间无限放大。以前开发一项新技术得花五年,现在通过并购几个月就买回来了。

中国正好处在未来十年商业环境巨变的周期,我们会重点研究在商业环境巨变的情况下,中小企业的路在何方?怎样做创新?怎样低成本做创新?

(彭志强:盛景网联咨询培训集团联合创始人、董事长,华创盛景基金创始合伙人,著有《商业模式的力量》等书,致力于打造中国领先的管理咨询培训集团)

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