在小时代管理消费者

文 吴晓旭

洪旭光学集团首席运营官吴晓旭

我们的想象力受制于社会时代，而不是技术发明或顾客需求。一些人并没有意识到：社会时代对于企业个体而言，不仅仅是“非生即死”的分界线，还是一个纠错或纠偏的社会修正系统。一方面，它会警告胡思乱想的白日做梦者；另一方面，它会以死亡的方式警告那些落后于时代的人，固步自封只有被淘汰出局。

小时代的定义

早一步超越社会时代叫革命烈士，晚一步落后社会时代被淘汰死亡。只有当我们的想象力不偏不倚、不早不晚地适时出现，才是当下社会时代的胜利者。

在这里，我们应该引入一个概念——社会时代成熟度。一般来说，社会时代经历从萌芽到成熟再到晚期衰亡的过程。从早期萌芽到中期成熟，至少需要20年甚至更长的时间。譬如，蒸汽机早在18世纪中叶就发明了，但代表工业社会成熟标志的汽车则是19世纪初才诞生；再譬如，互联网早在20世纪50年代就由美国军方发明出来了，但互联网真正大规模运用却是在30年之后。

那么，我们如何判断和定义我们所处的时代？社会大时代一般要由革命性的发明引爆，犹如蒸汽机发明之于工业社会一样。

但问题是，你已经知道当下社会是信息社会或互联网社会，对于企业个体有帮助吗？答案是没有。社会大时代充其量只能作为社会背景，而不能作为企业个体创新的工具来使用。

福特的成功是改变马拉车，苹果的成功是把手机变成电脑，特斯拉之所以受关注是把汽车变成电脑……显然，定义行业小时代，对于企业个体才有意义。

那么，什么是行业小时代？譬如，以眼镜为例，30年前是走街串巷的扁担箩筐时代，整个营生都在行走中完成；20年前是地摊时代，一块红布就是眼镜人的一片天；10年前是档口时代，头上一片瓦遮住了风雨也稳住了眼镜人的心；现在就是网络地球村时代，小小的网络购物平台已经搅动了眼镜人心中的一池春水。

行业小时代本身是技术发明，但替代物并不在于技术，而是看他是否改变了我们的生活方式。谷歌眼镜容易诞生但不易推广，就在于技术是革命性的，但它却并不能融于我们的日常生活中。以手机为例，通话手机、发短信手机、网络手机，对于消费者意味着3种不同的生活方式，而创造一种生活方式才是创新的本质。社会大时代通常是消灭旧行业，小时代一般只会消灭旧产品，社会大时代可遇而不可求，我们一生也未必能遇到，而行业小时代则会造就大量行业佼佼者，它对于企业个体创新更有意义。

从哪里发现消费者欲望

定义或知道所处社会时代，只是释放我们想象力的要素，要想真正从社会时代中发现消费者的欲望，则需要从消费者的角度出发。

首先，作为企业的领导者要把自己假想成一个顾客，而不是高高在上的管理者。

值得注意的是，消费者“管理问题”三部曲——讨论问题、解决问题、发现问题，最无价值的是讨论问题，最具价值的是发现问题。为什么？第一，之前一些人推崇“头脑风暴”，由于缺乏角度，尤其是组织内外部不分，往往乱成一锅粥，毫无建设性可言。第二，解决问题——包括了解决消费者的各种不满、抱怨、投诉等问题，这是满足需求而非创造需求。第三，发现问题，尤其是发现消费者的欲望，才是创造需求的开始。由于顾客常常说不清自己的欲望，这就需要企业家代替顾客假象未来产品是什么样子。

苹果手机可以理解为手掌上的指尖产品，为消费者开创了另一个世界。只有选对了小角度，才会知道产品的未来模型。以眼镜行业的产品为例，功能性产品成为了各零售店获取利润的主力军，变腿镜架、近视太阳镜、3D眼镜、变色镜片、渐进片……这些能满足、创造消费者小众需求的产品将来应该会爆发出更大的潜力。如果一旦一种产品占领了消费者五官或手足，要想替代它或排挤它将非常困难。被誉为日本马桶界“iPhone”的TOTO智能马桶，就是从人们吃喝拉撒的角度，诞生了智能马桶的概念。

因此，小角度的拆分才是发现欲望式产品的利器。譬如，一家切边眼镜公司把镜片、镜架、鼻梁拆开卖，让消费者随意组合之后直接可以看到自己创意的眼镜实物，这让很多零售店老板和消费者都赞不绝口。其实它的秘诀很简单，就是开发的所有款式眼镜都按统一标准设计装配件，而镜片、镜腿、鼻梁就可以任意天马行空。再譬如，吉林一家专营高端眼镜的零售店，老板就是要让顾客到装配中心亲自观看自己所买眼镜的整个装配流程，让顾客听到磨镜片“嗞嗞嗞……”的声音，效果简直好得出奇。

我们总结一下：1.消费者的欲望不仅仅局限于产品本身，还包括了渴望体验或审美的欲望，并呈现出消费者心理欲望大于产品实用性的特征；2.产品非功能性的心理欲望，包括了颜色、声音、味道、触感等代表着消费者的某种偏好；3.我们很容易忽略一个常识：常态下的创新是体验或审美的小角度改变，而不是一鸣惊人的伟大产品。

我们当下面临一个决策困境，并非信息不足，而是信息过于充足。面对每天大量扑面而来的新鲜信息，感觉处处是机会，可又无从下手。恰好相反，消费者的生活方式遵循经营法则，即“少就是多”。

最后，价值观二选一甚至三选一之后，就是我们选择其中一端做到极致。一般来说，极端并且做到极致，对于传统制造业而言就是满足需求，对于创新而言就是创造需求。