构建报业下一个利润增长点

“社区报是新闻纸，同时也是广告纸”。这是一个不争的事实。那么，如何选择社区报的经营之路，哪种是它最佳的盈利模式？

这是一个分众传播的时代，任何市场的成熟发展必然带来市场细分的深化。在传媒的产业链中，尤其是媒体的市场营销必须要有自己的渠道，才能保证产品有市场。社区报正契合了这种小众化的时代需求。

巴菲特的体会是：“只要是所在社区唯一的一份报纸，它的利润一定高得出奇”。

定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力，归属感与认同一旦建立，将是报纸的最强大的资产。

社区居民可以不换车，可以住旧房，但是日常的吃喝玩乐无法舍弃，社区报作为广告载体的优势体现在社区作为消费终端的市场特点，体量不大但稳固，不太容易受经济大环境影响。

很多广告主很清楚，做生意需要一个“大喇叭”把信息传递给合适的人群。广告本身是另外一种实用性“新闻”，对很多读者哪里有工作可找，哪里有房屋可租可买，哪个超市正在进行周末促销活动，或者哪部电影什么时候在什么地方上映，这些消息给生活带来的便利和满足是即时可感的。

据笔者了解，目前办了社区报的北京、上海等地媒体，盈利前景均看好。其中做得最好的是上海《社区晨报》（原《新闻晨报》），截至2012年底，《社区晨报》已经与上海35家街道和单位开展合作，推出了35个个性化版本的社区报，其中30份社区报为每月一期，五份报纸已成为双周刊。每份社区报单期发行量在2—5万份，总发行量超过100万份，覆盖上海市3000多个小区。2011年1月，新闻晨报社区传媒有限公司正式组建，通过企业化方式运作社区报项目，当年已经实现赢利，创造了国内社区报成功模式的先例。

《社区晨报》的成功，得益于对新渠道精准把握的经营策略。《社区晨报》一直积极探索广告经营新模式，推行代理制和属地化广告结合的模式，即报纸广告有多家广告公司代理部分领域的广告，各份报纸站长致力于开发辖区内的企业广告，为这些企业吸引当地消费者出谋划策。

社区报明确的读者范围无形中为广告商提供了特色鲜明的受众群，从而确保广告进入希望到达的社区，针对性极强。从实践情况来看，《社区晨报》注重属地化广告的策略取得了相当效果。

超精准的经营模式，使得社区报完全可以通过灵活运用分类广告等多种形式来满足各类区域广告主的需求，还可以按照客户要求，在不同地区精确投放。

以《社区晨报》2011年9月的一期报纸为例，一共出了18个街道的报纸，累计版面320个，单期广告量达到140多万元，扣去各项成本，盈利在100万元。目前，社区报大多是月刊，而报社的目标是今后都做到周报。因此，对于社区报的赢利能力，报社领导团队充满信心，底气十足。

根据与常青花园新区管委会达成的合作协议，武汉晚报拥有社区报的广告经营权。作为武汉晚报在新的竞争态势下开拓分众市场、寻找经济增长点的试验田，报社领导高度重视。社区报采编与广告营销环节紧密配合，协同作战，在读者中寻商机，向细分的市场要效益。广告部对社区报进行了多层面的招商推介，已有包括电动车、教育培训、日化品等在内的广告客户对社区报表达了浓厚的兴趣。

但这，还远远不够。目前在武汉市场，社区报的运营及盈利模式尚未成型，各家媒体都在探索中。当务之急的核心问题是站在报社发展的战略高度来考量，办社区报是以“一枝独秀”的方式当作“试验田”，还是立足盘大、做强、全面铺开、形成“燎原之势”？

因为社区报面对的是某个特定区域内的特定群体受众，其广告投放会更为精准且有针对性，其广告收益会有一个由无到有、由少到多的过程，建议有选择性地与数个有商机、有潜力的街区合办社区报，形成5到10张社区报合理布局的格局。这样，才能更好地显现社区报经营的整体“规模效应”。

在办报模式选择上，与所在街区合作联办、由街区承担办报的基本成本、而由报社拥有社区报的广告经营权开展经营的模式，是一个较好的选择。这样既与办报合作单位形成了关系更紧密的利益联合体，有助于更好地合作，同时也减轻了办报成本上的压力，社区报广告的收益全为报社经营收入的“增量”。

另一方面，社区报通常的赢利模式是依靠广告特别是分类广告，对广告市场的依赖极大。近年来报业整体广告收入滑坡的形势，不可避免会影响到社区报。因此寻找多样化的融资渠道，如探索社会资金、民间公益资金的进入模式等，都应纳入我们思考、选择的视野。endprint