传媒社会责任报告的意义与内容

2014-07-23肖曜梁锋

新闻前哨 2014年5期

肖曜　梁锋

从2004年9月中共十六届四次全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中第一次提出“引导新闻媒体增强政治意识、大局意识和社会责任感”，到2009年10月，胡锦涛同志在世界媒体峰会上提出“媒体要切实承担社会责任”。以2010年11月开始的“杜绝虚假新闻，增强社会责任，加强媒体职业道德建设”专项教育活动为另一个标志，“社会责任”成为当前我国媒体管理和功能要求的“关键词”。2013年8月，中宣部更是在北京日报、湖北日报开展传媒社会责任报告制度的调研，传媒作为社会企业公民，发布其责任报告有其积极作用，也有其内容要求。

一、传媒社会责任报告被提出的缘由

当前，中央大力推进新闻出版体制改革，我国新闻出版体制改革已进入新阶段。“十一五”期间，我国有1251家非时政类报刊单位转制或登记为企业法人。国家新闻出版部门还要求，具有独立法人资格的非时政类报刊单位一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制，同时，2010年国家正式实行退出机制，报刊将每3年实行一次末位淘汰的退出办法，退出比例不低于本区域报刊总数的3%。大量传媒将由事业单位改制为企业，将面临巨大的经济压力和各种困难，同时网络媒体企业如雨后春笋，其影响越来越大，传统媒体和新媒体企业都面临一个同样严峻的问题：如何在维持生存的同时更好地坚守其社会责任？

目前，国内也就是极少数的新闻媒体有自己的社会责任报告，但绝大多数也是“自己评自己”，缺乏公正性，可信度不高。2008年，著名网络媒体公司——腾讯率先发布了自己的社会责任报告。2010年5月8日，由百余家媒体和新闻媒体共同倡议的《媒体与新闻媒体社会责任宣言》发布仪式在第五届中国传媒创新年会上正式举行。2010年09月25日光明日报倡导发布“牢记社会责任，坚持正确导向”倡议书。胡锦涛2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别提到“媒体的社会责任”。

对我国来说，媒体秉持社会责任感比以往任何时候都更重要，但理论研究明显滞后，基本没有对其社会责任治理和评价研究。对于媒体来说，相比各种利益集团的诱惑与压力，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白，关键在于如何治理。

因此，构建科学的中国传媒社会责任治理机制和评价指标体系及评价模型，在此基础上编写《中国传媒社会责任报告》，建立传媒社会责任报告制度，显得迫在眉睫。

二、传媒发布社会责任报告的意义

促进新闻媒体履行社会责任，建立传媒社会责任报告制度具有重要意义，主要体现在以下方面：

（一）是新闻媒体深入贯彻落实科学发展观，构建和谐社会的需要。

新闻媒体需要在构建社会主义和谐社会中承担相应的社会责任。具体表现在：新闻媒体应承担正确引导社会舆论的责任，抵制歪理邪说，弘扬社会正气；承担真实全面客观反映社会现实的责任，抵制虚假报道，树立媒体公信力；承担传递与传承先进文化的责任，抵制网络低俗、媚俗，营造健康有益的网络环境；承担舆论监督的社会责任，维护社会正义，发挥社会公器作用。

（二）是全社会对新闻媒体的广泛要求和法律与道德对新闻媒体的必然要求。

作为社会中重要成员之一，新闻媒体需要去履行现行的法律法规与道德道义。新闻媒体需要履行社会公民应尽的法律义务，包括依法纳税、依法为员工购买保险、客观报道社会活动重点事件、制作公益广告等，这些都是新闻媒体开展正常活动所必须要承担的法律责任。

新闻媒体社会责任不仅表现在传播的一般理性和道德层面，而且要体现在所有的传播行为之中。社会主流的道德伦理观也要求新闻媒体在行使其工作职能时，应该遵循合理的道德价值观，向公众独立提供有关真相的信息，为政府决策提供准确的信息服务，监督社会各种组织中可能出现的不法行为，并通过内容报道以及建议的方式，促进社会制度调适和政府行为调整，这也是新闻媒体职业道德要求的核心所在。

（三）是提升新闻媒体自身的公信力和传播价值，实现可持续发展的必然选择。

新闻媒体除了具有引导社会舆论等基本功能外，还能够借助自身独特的资源优势而创造巨大的经济利益。因此，只有具有社会责任感的新闻媒体才能够在日常的工作中坚持正确的舆论导向，以客观公正的原则传播信息，引导舆论，从而产生公信力。新闻媒体公信力就是媒体通过自身传播，在社会和受众中形成的信任度、权威性和影响力。只有取得了公众的信任，才能赢得公众的注意，成为能够影响受众的媒体；而只有能够影响到更多的受众，新闻媒体才能产生巨大的传播价值。新闻媒体所创造的经济又可以称为注意力经济，或影响力经济，而这种经济形式又决定于其公信力程度。

（四）是我国新闻媒体提高国际竞争力和增强国际传播力的客观需要。

在传播、政治、经济、文化“全球化”日益深入的新形势下，国际社会高度关注新闻媒体社会责任，履行社会责任已成为国际社会对新闻媒体评价的重要内容。长期以来，在提到中国对外宣传和当前世界传播格局时，常常会使用“西强我弱”这个判断词语。而改变对外传播中“西强我弱”的格局，让西方国家接受中国媒体传播的内容，首先必须让其接受中国媒体的属性和功能，这种情况下，赋予中国媒体一个具有普遍认同感的价值观和使命就显得尤为重要，“社会责任”的提法是符合这一要求的。

（五）是应对当前媒体发展所出现问题的现实需要。

传媒开始市场化以来，媒体的媚俗、庸俗、低俗开始大量出现，新闻的虚假、失实、煽情开始大量出现，报道的暴力、血腥，对隐私的入侵开始大量出现。而以互联网媒体为代表的新媒体甚至是“自媒体”的发展，在对传播实践产生大量积极、正面作用的同时，其“虚拟、无序”和“监管成本高、监管难度大”使得以上问题“雪上加霜”。人们对媒体“良知泯灭”、“社会责任感丧失”的批评从来没有这样集中和强烈。这样的情况下，党提出媒体要切实承担社会责任，顺应民心、合乎民意。endprint

（六）是新闻媒体属性决定其必须履行社会责任的义务。

现代新闻媒体不仅以其特有的视角和特定的方式报道、解释、分析社会，还以其独立的意志和价值标准影响、引导社会，这些职能都源于其作为公共资源和战略性资源的属性。按照公共经济学的理论，现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段，使传播内容在时间和空间上被急剧放大，产生与受众的信息不对称。因此，可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应。所以必须由政府进行干预才能解决负外部效应，这也是新闻媒体必须遵守政府的法规条令的原因。

（七）是政府对新闻媒体管理制度与方法的创新。

传媒社会责任报告制度的实行及其编撰并向社会发布，让监督者接受社会监督，促使其更好履行社会责任，将产生巨大社会效益，乃至经济效益。对政府来说，这是对新闻媒体管理制度与方法的一大创新，是由过去相对单一的政治管理向社会综合治理转变的巨大飞跃。对媒体和社会来说，其积极意义不可估量。

三、传媒履行社会责任中的问题

（一）社会责任意识淡漠导致舆论导向偏差。

新闻媒体报道中的导向偏差主要表现在新闻工作者缺乏全局观念，使新闻报道背离了正确方向与时代主题。其中最为典型的例子便是关于市场经济的舆论导向。1992年以后的一段时期，一些媒体的倾向用一句话来概括就是“下海去”，一时间，“搞原子弹的不如卖茶蛋的”、“教授卖馅饼”等被炒得沸沸扬扬；在相当长的时间里，出自一部电视剧的台词“金钱不是万能的，但是没有金钱也是万万不能的”风行全国。正是由于媒体的错误导向，使得我国在实行社会主义市场经济的最初一段时间，舆论乃至个人行为呈现了混乱状态。

（二）新闻传播出现“低俗化和娱乐化”倾向。

“一流记者搞承包，二流记者炒股票，三流记者捞红包，四流记者拉广告，五流记者会上泡，六流记者写写稿”这段顺口溜在一定程度上反映了现阶段我国新闻队伍中的不正之风。受“金钱风”的影响，有些新闻工作者的价值取向异化，新闻业出现“低俗化和娱乐化”倾向。有些新闻单位为了取得经济效益，不惜以“联办”新闻专版、专栏等多种形式，出卖报纸版面和广播电视节目，不惜降格以求。一些报刊为求卖点，大量刊登煽情、耸动新闻，向色情暴力新闻方向靠拢，甚至不惜添油加醋；热衷于刊登披露个人隐私的新闻，损害他人名誉权。有些电视台、广播电台以“娱乐节目”为幌子，播放色情和低级趣味的节目。

一些面向市场的媒体尤其是都市生活类报纸，以社会负面新闻为主打内容，借此刺激读者胃口，制造“轰动”，推动发行，充斥“血”、“丑”、“黄”、“黑”这类东西。

（三）媒体谋私利，“有偿新闻”盛行。

所谓“有偿新闻”是指新闻单位在刊登有关单位或个人的新闻报道时，向其索取一定数量的金钱或物资。现阶段“有偿新闻”的表现形式多种多样，千奇百怪：以“联办”的名义公开“谈判”，名码实价地出卖报纸版面或广播、电视节目；刊登“新闻”是因为提供“新闻”的单位给予了记者、新闻单位或该单位某个部门以金钱、物质及其它好处；私下交易，我给你发一篇稿，你给我多少钱；有的用刊登新闻作为交换拉广告或搞发行，称其为“软广告”；有的以“三包”（包吃、包住、包旅游）为条件搞报道；有的以写稿搞“公关”，打通关节，谋取私利。

（四）新闻工作者社会责任心不强，失实报道及假新闻时有发生。

真实客观是新闻的生命，也是新闻媒介和组织的立身之本。可近年来虚假新闻却层出不穷，从2008年的“华南虎事件”到2011年“金庸去世”，少数新闻从业人员捕风捉影传播真假不明的小道消息，不经求证，随便转载源自微博的不实信息。这些不负责任的做法，使虚假报道蔓延，给社会造成了恶劣影响，一定程度上损害了政府形象、扰乱了新闻秩序、给新闻传播也带来了公信力的质疑和挑战。“假新闻”屡禁不止、防不胜防也是现阶段我国新闻界新闻职业道德失落的一种表现。

（五）有些媒体经济和传播效率相对低下，浪费大量资源。

中国新闻媒体是国有资产，依附于党委、政府，拥有大量资源，但有的投入与产出严重不成比例，可以说是，效率相对低下，浪费大量资源。

（六）漠视公共利益，漠视弱者利益。

首先，部分新闻栏目品质下降，片面追求利益和收视率，一味迎合受众猎奇、媚俗的低层次趣味，不断报道情杀、犯罪、丑闻甚至是色情暴力的新闻内容。

其次，传播一些与社会主流价值观相悖的价值观。比如个别富二代、官二代违法后用钱和权解决问题的“炫富”、“炫权”报道，还有对相亲节目里一些“物质女”、“拜金女”的言论的报道等等，这些被不断宣传的片面的人生观价值观对当代青年人产生了很多负面影响，污染了社会风气。漠视公共利益，漠视弱者利益。

还有，在媒体竞争激烈的今天，一些媒体从业人员为了能抢到新闻，忽视了新闻传播过程中对被采访和受众的人文关怀。因为抢新闻不去救人、为了新闻漠视被访者尊严的事情时有发生。新闻传播活动与人文精神是相契合的，要从文化的角度肯定人的主体性、人的意义和存在的价值，这才是社会主义新闻传播的“魂”。

（七）对反面事件过度关注，对大事件却缺少深入报道。

“坏消息才是好新闻”成为以盈利为目的部分媒体信奉的新闻价值标准，越是反常的、负面的、耸人听闻的事情才越有新闻价值。于是犯罪、丑闻、动乱等阴暗面被大肆渲染。例如“富士康跳楼事件”，各大媒体争相报道，从三月的3起到五月时已成为6起，一些媒体甚至推测会不会有“第十三跳”。媒体的反面示范和“推波助澜”实际是在起一种错误示范作用。与此相反，媒体对一些重大事件的报道，却存在着简单化、机械化现象，不能给受众提供全方位、多角度的传播信息，虽然有系列报道的“形”，却缺少系列报道的“质”。例如2011年日本福岛核电站核泄露事件，当时各媒体大都关心的是此事的进展及日本民众的反映，对于核泄漏对我国居民的身体健康是否有影响、怎样减轻影响报道的较少，基本都是“根据最新气象资料显示分析，未来三天福岛核电站核泄漏的核辐射物质对我国环境和公众健康并无危害。”这方面缺乏详细深入的报道，不法商贩趁机而入，造成了一场浩浩荡荡的全国“抢盐风波”。现如今的受众是具自主选择和独立思考的主体，他们对重大事件的关注早已由皮毛转入了深层次。大事件缺乏深入报道，直接影响到受众对媒体的信任和支持。endprint

四、传媒社会责任报告的主要内容

目前我国新闻媒体的社会责任可以分为政治宣传、职业要求、文化引导和经济创造等几个部分。

首先，作为一个国家政治的宣传机构，新闻媒体是社会舆论的导向工具，在任何一种社会制度下，新闻媒体的报道内容都应该符合该国的主流政治制度要求。

其次，作为所发生的事件与广大受众之间的一个信息平台，新闻媒体负有向公众提供全面的、完整的、公平的、真实的信息，由公众去做出判断和选择的义务责任。虽然新闻媒体的报道无可避免地会带有一定的倾向性，但是不能过于片面、主观和随意的夸大，否则就丧失了新闻媒体的真实性原则。

另外，由于新闻媒体工作的特殊性，在继承传统文化和发展创新文化方面具有一定的引导作用，它记录和报道的内容既传承历史，也推进时代进步。

同时，作为一种特殊的社会组织形式，新闻媒体的经济创造能力同样不能忽视，否则不能合理使用传播资源也是对社会资源的一种浪费。

因此，经济创造也是新闻媒体需要承担的社会责任之一。但是必须指出，需要正确处理好这一责任与其他三者之间的关系，不应该过分强调这一责任的重要性。

科学发展观是马克思主义关于发展的世界观和方法论最新成果的集中体现，也是我国现阶段经济社会发展的重要指导方针。我国新闻媒体社会责任包含如下内容：

（1）舆论导向：舆论引导的责任，即坚持在政治、经济、文化领域的正确引导。这是新闻媒体责任的核心所在。

（2）信息传播：向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。这是新闻媒体的立身之本。

（3）舆论监督：承担新闻舆论监督的责任。在重点作好对权力机关的监督时加强对社会生活的监督力度，推动社会进步，努力成为化解社会矛盾和冲突的助推器。

（4）法律法规：遵守相关法律法规，尊重并维护他人知识产权的责任。