新媒体环境下地市党报的应对

罗序文++陈刚

《新媒体前沿2013》称“2013年是社交媒体崛起和传统媒体转型相遇的一年”，而移动互联网是引发上述两个产业变革的重要原因。蓬勃发展的网络新媒体给传统纸媒带来巨大压力，生存与发展陷入因境。所谓逆水行舟不进则退，在当前严峻的竞争环境下，作为地市党报，应积极寻找对策。

一、新媒体给传统纸媒带来巨大压力

新媒体的普及改变了传媒业格局，以往“三足鼎立”的传统媒体正逐渐在市场竞争中丧失主流媒体的地位。主流媒体是指依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和生活方式。而定议中的三个关键词主流资本、主流受众、主流表现方式已经逐渐被新媒体占据。具体来讲，传统媒体受到的挑战有以下几个方面。

首先是时效上，只要具备接收设备，新媒体可利用数字信号实现信息实时传递。而传统媒体特别是传统纸媒往往有固定的出版周期，即使时效最佳的日报也要24小时出版一次，显然此时新闻已变成旧闻，这种线性传播越来越受到速度的威胁。传统媒体时效性落后还体现在反馈不及时，新媒体提供的及时互动功能在传统媒体上很难实现，在受众需求至上的传媒业，无法及时收集受众反馈信息成为传统纸媒的硬伤。

其次是成本上，新媒体成本主要在于前期投入搭建平台和研发新技术，后期边际成本趋向于零，因此可以在基础平台上发挥长尾效应，利用海量存储空间和免费优势吸引更多用户，满足更多个性化需求。而传统媒体则有不可克服的先天缺陷，传媒纸媒需要循环投入资金购买大量纸张，特别是在2008年新闻纸价格三次上涨，仅纸张成本就占报纸生产总成本的60%-70%。同时，造纸还会消耗大量木材资源破坏自然环境。广播电视媒体则需要不断更新昂贵的器材，还需要大量人力来操作，即费时又费力。

再次是盈利模式上，新媒体采用“免费+收费”的商业模式实现盈利模式的多元化，利用免费产品吸引受众，再对高质量的信息产品收取费用，两者结合相互辅助。同时还开展多种活动项目，如通过活动营销、事件营销、创意营销，举办论坛、发布榜单、举办会展等，积极开拓网络游戏、电子商务、增值业务等。传统媒体的盈利模式单一，主要利用二次消费创收。以纸媒为例，报纸首先要把内容销售给读者，然后再把读者群体销售给广告商，最后通过吸收广告来实现它的盈利。这种单一的经营模式过度依赖广告，存在很大风险，一旦广告商转向其他媒体，传统媒体几乎没有其他经济支持。

然后是广告投放上，2005年上半年开始，报纸遇到了危机。报业广告大幅度下滑，“报纸寒冬论”的说法出现。与此同时，其他媒体的广告在提升，主要是新媒体、网站等。新媒体提供多样式的信息渠道，受众需要进一步细分，市场“碎片化”已然形成。相比于可以精确投向某一个消费群体的分众或精准媒体，大众媒体受到挑战。大众媒体鼎盛时期“众”是其最大的优势，而现在却成为劣势。单凭目标受众者“众”已吸引不了广告，广告商不知道它的广告效果在哪里，不知道这个广告到底谁在看。同时，广告收入的下滑加剧了地区间传统媒体同质化恶性竞争，内容大同小异，读者相同，面对同样的广告市场，竞相靠降低广告费用，不顾成本，增加广告版面吸引广告商，最终造成报业收入和利润进一步萎缩。

最后是风格上，新媒体信息的表现可以是静态的文字、图片，也可以是动态的声音、动画等，而且目前融合了广播和电视技术的新媒体，更能全面、立体地传播信息。相比而言，报纸的信息以文字和图片的形式传递给受众就显得过于单调。近几年报纸虽在改进办报风格，但其仪式化的内容呈现仍无法吸引受众眼球。如今新媒体迅速发展可以满足受众多样化的信息需求，与传统都市类纸媒竞争中略逊一筹的党报更加无法与新媒体抗衡。

新媒体不但使传媒业内部格局发生变化还深该影响着信息消费终端——受众，这是传统纸媒面临的最大的挑战。新媒体改变了受众获取和接收信息的习惯，“快阅读”成为必然趋势，快餐式信息消费自成风尚。同时，市场经济条件下，行政力量逐渐让位于市场力量，受众自由选择空间越来越大。当前80后、90后的年轻一代更多愿意选择新媒体来接收和获取信息，大量受众分流使传统媒体的信息内容和传递方式在社会上的影响力式微，舆论引导力弱化，生存空间也日益缩小。

二、转型+融合：如何化压力为机遇

“祸兮，福之所倚”，新媒体带来的挑战同时也是机遇，传统纸媒要想在激烈的市场竞争中抢占有利地位必须及时调整发展策略，创新求变。首先就要知己知彼，才能百战不殆。上文提到传统纸媒的劣势，但也不可否认其优势：传统纸媒长期的发展锻炼了一支具有丰富媒体经验的新闻队伍，对采编过程高度把关生产出精品内容，这种信息的权威性与公信力是以草根化、平民化和娱乐化为特征的新媒体难以企及的；同时权力部门对党报的长期信赖使其在重大政治经济新闻的采集上形成渠道优势。当今传统纸媒正处于大调整、大变革的时期。市场竞争的规律和传媒发展的规律，决定了省市报媒必然由竞争走向竞合，这为传统纸媒采取转型与融合的策略提供可能。

1.解放思想，合作以求共赢。

传统媒体尝试跨区域办报、跨媒体合作、跨行业运营等多种发展模式是解救当下危机的良策。然而一些传统纸媒在一定程度上还存在文人办报思想，害怕“结盟”以后失权、失利、失面子进而固步自封迟迟不愿与他人合作，实则在贻误良机。传统纸媒地区间发展状况和实力各不相同，传统媒体之间合作可以实现资源共享与相互借力，使各自资源发挥最大效益，实现以强辅弱或强强联合。同时，传统纸媒还可与网络新媒体合作，要破除陈旧的介质观，在新形势下固守报“纸”这个介质层面探讨传统媒体的生存无疑于自断生路。报纸的核心在“报”不在“纸”，报业生存发展的关键始终取决于内容。现阶段网络新媒体还未取得新闻采集资格的条件下，传统媒体却拥有强大的内容原创能力、内容发掘勇和专业的内容编审能力，这些是新媒体无法在短时间内超越的。因此，传统纸媒如果坚守高质量内容，即使是不再纸质印刷，报纸的精髓也不会消亡，手机报、电子报、移动终端和互联网呈现的都可以是报纸内容。因此传统纸媒应发挥自己“内容为王”的优势，凭借丰富、权威的资源，并借助网络新媒体“渠道为王”的长处，重新整合与多向传播、互动传播、精准传播，实现互补又各有侧重。endprint

2.主动出击，重回主流地位。

传统媒体中的报媒一直以来以政府和人民的“耳目喉舌”为己任，网络新媒体来袭后，在以“耳”听民众反馈之声，以“目”观社会百态，以“喉舌”言民众之意方面都落后于新媒体。传统媒体作为主流媒体引导舆论的职责正逐渐被新媒体取代，重回主流地位需要传统媒体主动、及时、准确出击。我国目前正处于转型期，突发事件频发，传统媒体要在事件发生第一时间利用其强大的背景和资源，提供主流化和权威性的内容，以内容赢得公信力，以观点赢得影响力。影响力和公信力的重建其实是品牌效应的重建，要重点从内容和形式建设、活动建设和人的建设三个方面着手。单有内容还不够，还要有思想深度。未来传统媒体的报道如果不能在观点和评论上取胜，仅依靠提供新闻信息注定无法与不断代换代的新媒体抗衡。传统媒体经过长期的发展在思想深度上高于新媒体。尤其传统媒体中的党报，大局意识和全局观念使其思考问题建立在深邃的思想性上。传统媒体如果能在热点事件中主动发声，鞭辟入里地讲明道理，就能在多元的话语空间中占据主导位置，重回主流媒体阵地。

3.注重质量，转型还须彻底。

传统媒体突破固步自封是转型的第一步，然而更重要的是转型的质量。转型是战略性调整，一般有两种模式：传统媒体间的合作转型和传统媒体与新媒体相互融合转型。传统媒体间的合作转型可以是报纸、广播、电视结合进而产生新的信息传播效果，也可以是跨地区，跨级别的同种媒体合作。

例如，荆州日报社与湖北日报传媒集团的合作就是同质媒体的省市级媒体合作。转型最终要以质的提高为目的，而非背靠大树借机划地为牢形成区域性垄断。转型要在原来的基础上取他人之长补己之短，最终提高报道质量，改进报道风格，增强与受众互动，进而提升自身市场竞争实力。传统媒体与新媒体的融合将给传媒业的带来新气象，然而需警惕传统媒体在这个过程中转型不彻底现象。

例如现在很多报纸开始办新媒体，实际上却还是以报人的观念去经营新媒体，可是新媒体有它新的传播规律和盈利模式，有它的特点，如果我们掌握不了新的介质和新的传播模式的特质，依然用传统的思维模式去办新媒体，无异于自取灭亡。因此，传统媒体转型要力求稳扎稳打，借助新媒体的技术优势，获得精确的用户需求和传播效果反馈，及时改进自己的传播策略。

（罗序文： 湖北日报传媒集团；陈刚： 武汉大学新闻与传播学院）endprint