主持人的品牌形象

高越男

主持人形象包装，直接传达着一个栏目、一个频道、一个台的整体形象包装理念，同时也直接影响观众的“视欲”心态。从现代传播学的角度来看，电视主持人的形象设计，已不仅仅是美化人自身的艺术，更重要的意义在于，它已经成为电视栏目表达元素之一。作为电视媒体不可或缺的一环，主持人一直以来都是电视媒体领域的焦点。所以，深入理解“主持人”这一职业，并对其品牌形象的塑造进行分析，已成为了广播电视产业需要思考的课题。

一、主持人的形象概述

（一）主持人的形象内涵

新闻类节目主持人的品牌形象，反映出了其自身的精神实质与形态项目的统一性。它不但是一个主持人内涵与风格的表现，同时也代表了媒体的意志以及媒体的思想。在大众传播过程中，人们最先接触到的是以个人形象出现的节目主持人，之后才是节目和栏目，最后才是主持人所代表的媒体。主持人形象的特点具体表现在：

（1）主持人品牌形象是一个复合形象。

（2）主持人品牌形象是内在形象和外在形象的统一。

（3）主持人品牌形象是媒体组织形象的有机组成部分。

（4）主持人品牌形象是媒介意志的体现。

（5）主持人品牌形象是一个真实形象。

（6）主持人品牌形象塑造的目的是为了吸引受众的注意并进而达到受众认同。

（二）主持人的形象架构

主持人形象是主持人的整体素养与人格的表现以及浓缩，主持人所具有的品牌形象要实现三方面的有机统一，分别是：

第一，共性与个性之间的有机统一。主持人作为媒介形象的一个重要表现，在展现品牌形象的时候，会通过直接亦或是间接的方式表现出社会意识形态。在共性与个性这一有机统一体里面，主持人所具有的个性是溶于节目所具有的共性中的，而且，个性又在共性的基础上体现出来。

第二，自然与塑造之间的有机统一。主持人是一个独立的个体，因而所有的主持人均有其个性，而且在平常的生活中他们便表现出了这一个性。可是，当其以主持人的身份来主持节目的时候，便成了一个媒介产品，在这种情况下便要烙上传媒组织的个性以及价值观。主持人应该按照节目具体的需求，依据媒介的特点，来对自身的形象展开塑造。让本身的个性朝着要求的个性靠近，并最后让这两个个性实现有机的统一。

第三，外形与内在有机统一。说到形象肯定会讲到外在的形象。可是，主持人品牌形象并不单单说的是主持人在外表、服饰、发型以及言行举止等外在的形象。主持人所具有的品牌形象还包括内在形象，而这种形象源于主持人的生活阅历、文化素养和专业知识。

二、主持人的形象解析

主持人产生的效应就是所谓的主持人形象效应。一个合格的主持人，其一言一行都与媒体形象有着莫大的关系。主持人通过形象效益吸引更多的观众，提高收视率，甚至还可以通过形象效应增加自己的影响力，从而挖掘更多的商业潜力，创造更多的商业价值。下面以中央电视台主持人敬一丹为例，谈谈主持人的形象效应。

由于电视节目具有形象直观性，节目主持人给观众留下的印象如何，直接决定着观众对电视节目的印象和评价。所以，观众是首先从主持人这个活生生的形象中，感受到他们的个性风格，进而认识这个节目的特色。可见，主持人的个人形象对于电视节目成败有着举足轻重的效应影响。

上世纪90年代，央视出现多个极具影响力的新栏目，例如《东方时空》、《焦点访谈》等，这些节目贴近百姓现实生活，深刻分析社会问题，在电视新闻界掀起了一场革命。主持人在主持此类节目时，要时时刻刻关注民生，了解民众内心真实想法，打破传统播音腔，拉近与观众的距离，基于此，央视大胆启用记者型主持人，水均益、白岩松、敬一丹等多位主持人走进观众的视野，以各自独特的主持风格吸引了了大批受众，产生了极强的品牌效应。

在这之中观众最爱收看的便是《焦点访谈》，当时的节目主持人是敬一丹，这档新闻评论类节目关注的都是社会上的焦点问题，关心的是百姓疾苦。因此敬一丹穿着打扮从来都是朴素大方，看上去就像知心大姐，在语重心长地与百姓们谈心。对于社会问题，她的目光敏锐、分析深刻，但是她的言辞从不激烈偏颇，正是因为这种亲和朴素，犀利又不失谦和的风格，让敬一丹成为了央视新闻评论部的常青树。从1995年到现在的二十年间，敬一丹一直活跃在央视的新闻节目中，先后主持《东方时空》、《焦点访谈》、《一丹话题》和“香港回归”等大型直播以及一系列“感动中国”颁奖典礼。央视一位领导曾这样评价道，“可能是因为年龄关系，与年轻一辈的女主持人进行对比，敬一丹好像少了什么，又好像多了什么。”显而易见，缺少的是喧嚣浮华，多的是文化内涵。

近年来，《焦点访谈》获得“中央主要新闻单位十大名栏目”的荣誉称号，在1999年与2001年获得第一、二届中国新闻名栏目奖等一系列奖项，敬一丹也连续三次被评为全国“十佳电视节目主持人”，并多次获得“金话筒”奖，第16届上海电视节“电视主持人30年，年度风云人物”等一系列荣誉。而这一系列的荣誉，也充分体现了敬一丹作为主持人的品牌效应。

三、主持人的形象塑造

（一）自身素养的提高

作为品牌主持人尤其要重视个人修养与文化素质的提高，要熟练掌握专业知识与技能，当个人文化素养有一定提升，则必定能够开阔视野，主持节目时语言会更加丰富，更有魅力。但文化素养并非是朝夕之间能够提高的，需要长期的实践和积累。央视总是习惯于让一线记者主持节目，其关键在于他们拥有丰富的采访经验，写作能力相对较强，对于新闻事件是否具备新闻价值能够做出正确判断，与此同时还可以应对突发事件的直播。优秀的节目主持人，尤其是新闻类品牌主持人，若仅限于掌握播音技巧是远远不够的，必须要了解新闻本质，有丰富的社会经验与阅历，敬一丹便是最具代表性的人物。作为中国传媒大学毕业的硕士，她当过知青、电台播音员、大学教师和记者，在专业知识方面，她新闻功底深厚，业务水平较高；在情感方面，她的语言朴实、诚恳，以平和真诚的态度对观众负责。同时，她时常借助体态语言表达丰富而复杂的思想感情，帮助受众更好地感知节目的主旨和精神。

（二）品牌形象的包装

主持人需要懂得品牌形象设计，这是每位主持人在发展过程中的必要途径，如果成功打造个人形象则能够施展个人魅力，给观众留下深刻印象。作为节目主持人，在形象设计过程中必须要与个人特性相一致，与此同时还要结合媒体定位与节目特点来综合考虑。新闻类节目和其他节目相比更加严肃，因而节目主持人要谨慎对待，提高可信度和权威性，从而吸引更多观众。

同时，节目组还可以为节目主持人量身设计广告宣传片，在节目播放前播放，从而加深观众对于主持人的印象，提升节目主持人的品牌形象。此外，让主持人积极参与社会各界组织展开的公益活动，将主持人健康向上、亲和阳光的形象更多的展现给观众，也可以拉近主持人与观众之间的距离。

四、结 语

节目主持人和电视节目之间的关系，在现在这个商业化十分发达的社会中，显得越来越紧密了。主持人能够凭借自身的个人品牌效应，带动一个电视节目的收视率和价值，这一点毋庸置疑。对于电视节目制作单位来说，具有品牌形象效应的主持人是可遇不可求，但是主持人的品牌形象是与节目相辅相成，可以发掘和培养的。如果电视节目制作单位能够认识到这一点，就一定能够通过塑造和培养主持人的品牌形象效应，来获得更多的受众青睐。

（湖北广电台电视经济频道）endprint